摘要：研究以创意体验价值为核心，通过建立和分析产品创意各维度与功能体验价值、享乐体验价值和社会体验价值以及行为意向变量之间关系的模型，通过500个样本的实证分析得到结论：产品的适宜性和新颖性对于提高体验价值具有不同作用，并通过不同的路径影响消费者意向。

关键词：产品创意；创意体验；传导机制；体验价值

DOI：1013939/jcnkizgsc201548092

创意处于产业链和价值链的高端，可能使得创意商品在其价值实现过程中呈现出一种非等价交换和价值变化的过程。具备高知识性和高附加值特征的创意产业越来越受到世界各国和地区的重视。在中国，创意产业发展上升到了国家战略层面；在人们的消费支出中，无形的体验消费的比例逐步加大，生产无形产品的企业正在成为经济发展中最活跃的部分。然而，由于设计者和消费者解读产品时所采用的心智模式不同，造成信息误判或误读而导致产品市场化失败的案例比比皆是。尽管我国创意产业近年来有了很大的发展、产品创新和产业相关研究不断涌现，但有关创意产品和消费者行为的研究还处于起步阶段。本文将“体验”作为一种新价值载体引入创意研究，通过建立模型探索创意各维度是如何通过提升消费者感知价值影响消费终端的购买意向的。

一、消费者角度的体验研究

创意产品市场化最关键的问题是能否为消费者所接受。消费者对创意的信念源于普通人持有的文化、传统和价值观，而不受专家或专业知识的影响[1]。鉴于专业设计人士和和普通消费者对创意产品评价的巨大差异性[2]，越来越多的研究开始关注普通人对创意产品的看法。

从系统的观点来看，创意不仅存在于创意产品本身，而且存在于产品和评价产品的主体之间的相互关系中[3]。这也是设计心理学研究的核心所在。作为工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科，设计心理学以产品设计的实用性和审美特征为出发点，在一定的科学技术、文化艺术、社会环境、经济发展阶段和价值观等约束下，专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理、遵循消费行为规律、设计适销对路的产品[4]。

然而相关的国内研究仍然停留在定性研究的层面，国内外消费者在评价创意产品时具有不同的预期[5]。此外，我国创意消费者特征不明显，消费节操尚处于初期和中期形成阶段[6]，进一步凸显了对中国消费者进行专项研究的必要性。

二、模型与研究假设

本部分主要从以下两方面加以介绍。

（一）模型构建

产品创意本身及其展示效果是决定创意体验及体验强度的首要前提和重要因素。无论消费者在此过程中的心理活动多么复杂，其感知到的体验价值才是形成行为意向、实施购买行为的最终推动力。经验证，创意体验属于可识别性需求，在中国消费者头脑中具有良好的建构基础[7]。基于以上逻辑建立理论模型（见图1）。

图1创意传递路径模型

（二）立论假设

本部分主要从以下三方面加以介绍。

1创意与体验价值

目前对创意的定义仍然无一定论，营销学和心理学学者广为接受的是：创意由新颖性和适当性两个要素构成，即产品的创意主要反映在作品的“新颖性”和“适宜性”两个方面。新颖性指与惯例的差异程度，新颖性与适宜性指在所属常规领域有意义的程度[8-10]。为了验证创意的两个维度与消费者对创意的总体性评价的关系，假设如下：

H1a/b：创意的新颖性/适宜性评价与创意总体性评价显著相关

Addism和Holbrook[11]认为，任何消费体验都是基于客观的功利体验（客观特点）和基于主观的享乐体验（主观反应）相互作用的混合体，顾客体验间的差别取决于混合体中客观特点与主观反应所占的权重不同。作为一种独特的产品特性，创意不仅能够为消费者带来创意体验，还能够通过体验创造各种体验价值。为了研究创意在何种程度上影响体验价值的各维度，提出假设：

H2a/b/c：产品创意的适宜性与功能价值享乐价值社会价值显著正相关

H3a/b/c：产品创意的新颖性与功能价值享乐价值社会价值显著正相关

2创意与行为意愿

根据双因素理论，情感性价值是顾客满意的激励因素，而功能性价值是一种保障性体验价值，功能性价值的获得可以避免顾客产生不满意的情绪，但不能促使顾客满意，故功能性价值是顾客满意的保障因素[12]。同理，创意的新颖性因素是激发顾客购买意愿的激励因素；而适宜性则是顾客购买的保障因素，即适宜性高不一定能够促使消费者作出购买决定，但适宜性要求的不满足则会导致消费者作出“不购买”的决定。为验证这一推论，提出假设：

假设4a/b/c：功能价值享乐价值社会价值与主观规范显著相关

假设4d/e/f：功能价值享乐价值社会价值与态度显著相关

3体验价值的中介作用关系假设

消费者从接触创意产品到产生购买意愿，经历了一个复杂的心理过程。创意常通过带给顾客惊喜的消费体验激发其购买欲望进而做出购买决定，消费者的购买意向由产品的感知价值决定，并与感知价值正相关[13]。然而，产品创意引发的顾客体验属于个人层面的，而不属于“关联社会体验”（个体与他人、社会的关系）层面的[14]。体验价值作为情感性创意体验效果的衡量在其中起到了重要的作用，因此提出假设：

H5a/d：功能价值/社会价值是创意的适宜性引发购买意愿的中介变量

H5b/c：享乐价值/社会价值是创意的新颖性引发购买意愿的中介变量

三、研究方法

本文选择含有创意元素的椅子作为研究对象，主要通过网络收集到七张椅子图片，并让30个普通消费者从中选出“最有创意”的椅子，最终确定提及次数最多的三把椅子作为本文的研究对象。问卷量表的各项度量项目在对国内外文献等二手资料分析的基础上获得了对相关变量构成要素的感性认识，然后，通过深度访谈获得一手资料，并征询相关专家意见，在此基础上，对访谈归纳出的表述进行分类和合并，得到一个由精简表述组成的列表，包括“产品创意”“行为意向”和“体验价值”三部分。

研究所使用的问卷是在回顾大量文献、参考文献中成熟量表，同时结合访谈结果，在大量前期概念模型初测的基础上逐步形成的。测量方法采用李克特5级量表，通过现场和电子相结合的方式共发放问卷500份，回收问卷345份，其中有效问卷255份，回收率达到690%，问卷有效率达到739%。

四、数据分析和结果

本部分主要从以下三方面加以介绍。

（一）信度分析

研究以Cronbach a系数作为评判标准，根据其内部结构的一致性程度，对量表整体和子量表的内部一致信度进行检验。四个量表的总信度a值为0947；产品创意维度评价量表的a值为0914，购买意向评价的a值为0935，体验价值量表的a值为0711。检验结果表明：各潜变量的测度变量量表的Cronbach's a系数值都达到了07以上，信度较高，变量之间具有较高的内部结构一致性。效度将在随后采用验证性因子分析的方法进行分析。

（二）探索性因子分析

本研究利用SPSS统计软件进行探索因子分析，首先依据文献确定的量表将产品创意、体验价值和行为意向进行因子分析。通过简化因子结构，以尽可能少的共同因子对总变量作出最大的解释。本文在因子分析过程中，更为偏重实际含义的表达，而非单纯的统计指标。

产品维度因子、体验价值因子和对消费者行为意向进行因子分析，经检验KMO值分别为0909、0914和0891，表示进行因子分析的结果是良好的；球型检定的χ2值达到显著性水平，说明母群体的相关矩阵间有共同因子存在，适合进行因子分析。

产品维度经方差最大化正交旋转后的因子矩阵提取两个主成分，与文献研究结果一致。第一个因子具有最高的解释程度，达到3199%，因所有题项代表了产品的实用性及情感感知，采用原命名“适宜性”；第二个因子可解释的方差达2628%，内容涉及独特、新颖、反常规、令人惊喜等，故采用原命名“新颖性”。体验价值进行因子分析经旋转后的因子矩阵提取两个主成分，累积解释了总变异的7492%，所有因子负荷量都超过0400。旋转后第一个因子具有最高的解释程度，为2927%，因此保留命名“功能性价值”；第二个因子可解释的方差达2403%，保留命名为“情感性价值”；第三个因子解释了2162%，除失去一个题项外其他题项与文献研究一致，因此仍将“社会性价值”作为因子名称。对消费者行为意向进行因子分析，旋转后的第一个因子仍具有最高的方差解释程度，达到3338%，包括了代表主观购买意向的3个题项；第二个因子可解释的方差为2721%，包括代表购买态度的2个题项；第三个因子解释了包括购买意向的2个题项，占2542%。

（三）结构方程模型的构建与检验

本研究采用EQS软件来进行验证性因子分析，探讨研究模型中各变量间的因果关系，以验证研究架构的合理性，并检验模型中所提出的各个假设。

1整体模型的构建和效度检验

用EQS软件建立模型，图2为该模型的路径关系图。由于标准化Mardias coefficient估计（Normalized Estimate）值为3228（>10），应采用Robust进行模型分析[15]。分析结果显示，根据样本量的大小，读取SATORRA-BENTLER SCALED卡方（CHI-SQUARE）值为11036993，自由度为608（p<00001）。其余拟合指标包括卡方自由度比（χ2/df）、比较适合指标（CFI）、平均近似值误差平方根（RMSEA）以及增量适合指标（IFI）等（见表1）。

在检验初始模型时，以上指标不甚理想，根据拉格朗日乘数测试，通过逐步添加新的路径改善模型。这一过程通过三步完成，第一，在“新颖性”和“适宜性”之间添加双向路径，拟合指标有所改善但仍未达到接受标准；第二，在“社会性价值”和观测变量“D5让我感觉被接受”之间添加单项路径，拟合指标近一步有所改善；第三，使E11与E12共变。其中，第二步是符合原概念模型的，D5在模型设计的时候被归入“社会性价值”维度，但在探索性因子分析时被归入“情感性价值”维度。最终，通过添加路径验证了初始模型的准确性。

表1整体模型的拟合度指标模型整体拟合度指标测量结果参考标准df608>0P00001<01χ21127>0χ2/df185≤2或3CFI0902≥09RMSEA0061≤008IFI0903≥09NFI0811≥09图2体验价值模型

结果表明模型拟合效果良好，除NFI略低于090（仍大于080）以及RMSEA参数值略高于理想范围005（仍处在可接受范围内）外，其余指标均为理想。模型具有良好的效度。下面通过假设检验来判断模型中的因果关系是否成立。

2构造变量假设检验

在问卷设计的时候，两个变量被用来衡量创意，一是对创意的总体性评价，二是对创意两个维度的分别认知，首先需要对创意维度与创意的总体性评价进行检验，看两者是否有显著的解释与被解释关系。这一步骤通过以创意的总体性评价为自变量，以创意的新颖性评价和适宜性评价为因变量来进行回归分析。结果表明，总体模型的相关系数R为0615，判定系数R2为0378，经过调整的R2为0373。同时，总体模型非常显著[F（2，234）=71096，P<0001]。各因变量中，创意的新颖性评价（β=0414，p<0001）和适宜性评价（β=0296，p<0001）显著正相关（见表2）。可以建立方程：

Y=8346+0414X1+0296X2

其中Y为创意的整体性评价，X1为创意的新颖性，X2为创意的适宜性。

如文献和回归分析所示，新颖性和适宜性在决定创意总体性评价中起到显著作用。因此，假设H1a、H1b通过检验，即创意的新颖性和适宜性对创意的总体性评价显著。

通过整体模型中各潜变量之间路径关系系数的标准化估计值和t值，可以对研究的假设进行判定。结果表明，除H3a和H3b的标准化路径系数为负，检验结果不成立外，其余假设均通过检验。

3中介作用分析

为了验证中介变量对结果变量的中介作用，本研究采用Baron和Kenny[16]提出的四步中介作用判定法对H5a-H5d进行中介作用分析：

首先，中介变量“功能价值”对前因变量“创意的适宜性”进行回归分析，模型显著F（1，239）=129761，p<0001，回归系数达到显著水平（β=0593，P<0001）。其次，将因变量“消费者行为意向”对前因变量“创意的适宜性”进行回归分析，模型显著F（1，242）=467368，p<0001，回归系数达到显著水平（β=0812，P<0001）。再次，将因变量“消费者行为意向”对中介变量“功能价值”的回归，模型显著F（1，247）=95911，p<0001，回归系数达到显著性水平（β=0529，P<0001）。最后，因变量“消费者行为意向”同时对前因变量“创意适宜性”和中介变量“功能价值”进行回归，模型显著F（2，237）=231037，p<0001，然而中介变量的回归系数没有达到显著性水平（β=0088，P=0062）。H5a没有通过中介作用检验，即功能体验价值不是创意的适宜性引发购买意愿的中介变量。

同样的方法可用在对H5b 、H5c和H5d进行中介作用检验。中介变量“享乐价值”对前因变量“创意的新颖性”进行回归分析，H5b成立，享乐价值对创意的新颖性引发购买意愿起到部分中介作用；中介变量“社会价值”对前因变量“创意的新颖性”进行回归分析，中介变量只起到部分中介作用，H5c成立社会价值是创意的新颖性引发购买意愿的中介变量；中介变量“社会价值”对前因变量“创意的适宜性”进行回归分析，中介变量只起到部分中介作用，H5d通过检验，社会价值是创意的适宜性引发购买意愿的中介变量。

表2中介作用检验参数总表功能价值享乐价值社会价值购买行为适宜性0593**0716**0812**新颖性0384**0491**0461**功能价值0529**享乐价值0846**社会价值0708**适宜性*

功能性0088适宜性*

社会性0256**新颖性*

享乐性0790**新颖性*

社会性0623**注：**表示在p<0001的水平上显著。

五、结论和建议

本部分主要从以下两方面加以介绍。

（一）研究结论

研究结论主要有以下两方面。

1产品的适宜性和新颖性对于提高体验价值具有不同作用

创意产品的两个维度并非均等地发挥作用，不同文化环境中，人们对适宜性和新颖性的诉求方向和程度也不同。通过结构方程模型分析，在中国文化背景下，产品越是新颖，消费者体验到的功能价值和享乐价值反而会越低。这说明对于中国消费者，新颖的产品能够提升产品拥有者的社会形象、经济地位、生活品位等，从而提高其获得的社会价值；但随着新颖性的提高，产品的适用性和愉悦性不见得会提高，这与文献综述中得到的结论和现实情况是相一致的。

2购买意向的影响因素及体验价值的中介作用

体验价值各维度与决定行为意向的各变量（主观规范和态度）显著相关，特别是享乐型价值对消费者态度和购买意向的影响，显著高于其他体验价值变量。这说明现阶段创意产品的消费主要是为了获得愉悦的体验；在选择创意产品的过程中，现阶段中国消费者在创意产品消费中更注重自己的感觉，说明中国消费趋势正发生变化。

由中介作用检验结果得知，功能价值已经不能满足消费者对产品创意的适宜性要求，而是更多地将注意力转移到创意能否给个体带来愉悦感和满足感，这些感情不仅取决于对个人的享乐需求的满足程度，还取决于是否与使用者的社会形象、身份、地位等相吻合。

（二）研究展望

创意研究是欧美近几十年才得到逐步发展的新兴研究领域，对体验的研究也是一个新兴的研究领域。然而，大部分研究还未在中国特别是大陆广泛开展，仅有一部分集中在台湾和香港地区。在借鉴国外研究的基础上发展并完善中国文化环境下的创意体验研究需要长期不断探索，还有很多有意义的领域有待探索。

1创意体验结构方程模型的完善

现实生活中影响创意体验的其他因素还很多，未来的研究可以考虑修改或囊括更多的变量以改进现有模型。例如，可以通过将参考群体、广告形式等变量加入模型，考察这些调节变量对创意体验价值的影响。

2创意影响消费者购买行为的中介变量再挖掘

通过中介作用分析，享乐价值和社会价值在创意的适宜性和新颖性影响消费者行为中起到部分中介作用，体验价值并不是在此过程中发挥作用的全部因素。对其他因素的挖掘是值得进一步挖掘和讨论的问题。

3研究范围的拓展和实证

创意产品涵盖范围非常广，不仅包括有性产品，还包括无形产品，且不同类别的产品或服务其体验方式和结果也会有显著的差异。若要将研究结果引申至其他产品类别时，需要谨慎评估。后续研究可以针对更多创意产品，特别是无形产品，如服务产品。

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（编辑：周南）