张晏佳

网络视频在2014年让我们记住了多少关键词？尽管每家都在大谈“内容营销”，“自制”，但是依然不能让广告主记住网络视频营销利益点，不能在整个传播生态中占到一个不可或缺的位置。这和当年微博兴起时，出现“关注微博”的风潮不能相提并论。

在广告主心目中，网络视频广告还没到“不得不投”的阶段，仅仅是处于“投不投”的犹豫中。

网络自制节目爆红，

一个新時代已经来临

一个很典型的例子——去年末，各大视频平台的推介会历历在目。腾讯视频的推介会现场明星云集，尽管如此，所有明星在TFboys的粉丝眼中都成了配角。当粉丝见到在网上追看的那几位“小鲜肉”时，现场气氛只能用“疯狂”两个字来形容。

同期，腾讯视频推出线上直播音乐会，而且是每月一场的频次，直接满足想看当红明星演唱会，又买不起天价门票的观众。这种节目形式是否会冲击到线下演唱会不得而知，但是，这种创新的节目形式，本身就带有了强烈的营销属性，有望吸引到广告主的冠名赞助。

从网络视频广告的价格上，已经能够看出自身地位的提升。从最初出演配角的“补点”身份晋升为主角的位置。

谈到网络视频冠名，最典型的例子绕不开爱奇艺的《奇葩说》，这档视频网站自制辩论节目在2015年悄然走红，广告主的追捧、流量的攀升、资源的售罄，第二季冠名已经名花有主，这是一个历史上值得纪念的节点，网络视频自制内容的时代已经开启。要想看懂这里边的意义，一定要参照2013年《爸爸去哪儿》的冠名，当时的网络视频冠名突破难以跨越的3000万元的门槛，卖到6600万元，说明网络视频在广告主决策中的地位开始发生变化。我们还应该看到，金额之外，两档节目之间还存在着根本上的差异——自制内容和版权内容之间的价值比例发生了明显变化。2015年，视频网站节目将会有3到5档冠名超过上亿的高价格节目诞生。

一个行业，如果没有广告主买单，又如何去讲这个行业的发展前景？

去标签化

开启视频网站的品牌时代

早期视频网站为了赢得观众注意力，曾极力将自身平台标签化、类型化，比如提到搜狐视频就会想到美剧，提到土豆就会联想到P2P上传，在优酷上则是UGC。事实上，早期平台魅力还不足以支撑内容的时候，所有用户行为搜的是视频内容，而不是搜平台，视频网站自制内容起到标签化的意义，它将提升平台的品牌知名度。网络视频的品牌知名度是2015年的看点。各大视频网站去标签化，取而代之的是网络平台自制节目，标志性节目、自制剧相继诞生。同时，网络视频版权内容购买趋于理性化、版权竞争也更偏于理性化。于是，内容的新鲜度和品质感会直接影响平台忠诚用户。随着众多明星节目的诞生，视频网站也将迈入自己的2.0时代。2015年，对广告主而言，最为关注的将是“版权内容”“自制综艺”“制作团队之争”等7个方面。

台网联动到网台联动的变换

2013年之前，听到的都是“台网联动”，在2014年的时候，听到的就成了“网台联动”。这说明，网络自制类的节目会反向输出到电视媒体，版权方并不是传统的电视台。先有了网络用户，再由电视台去播，反映出“存在即合理”的逻辑，网络与电视也根本不存在谁替代谁的问题。

网络从业者，更年轻，充满激情，全新投入新技术，资源整合，更懂团队价值，没有体制束缚，思想灵活、动作快。带来这些现象的还是体制，体制决定一切。

版权内容

传统卫视超强的内容创作实力，催生了类似《跑男》这样的经典案例，这个案例可以说是电视的，也可以说是互联网的。2014年，广告主根据不断攀升的CPM创造了买单价最高的《我是歌手》、《中国好声音》等节目。是否还能一路领跑，到今年年底回顾时，可以特别关注这两档综艺节目。

自制综艺

2014年底，修正药业全面植入了《废柴兄弟》第二季。这是一部网络自制剧，在第一季播放量就达到了2个亿，医药客户开始投网络自制剧，意味着一个行业营销创新的诞生。它改变了网络视频在传统营销上的意义和定位，也推动了传统卫视的制作水平。网络自制剧价格、播放量能否赶超版权购买，将是2015年的最大看点。

2015年还会有3到5部赞助过亿的网络视频自制综艺节目出现，某种程度上会形成倒逼传统电视产业制作的局面，提升内容质量。

内容战略引发网络视频自制团队和传统卫视制作团队间的竞争

随之而来的，是人才的竞争。传统电视习惯引进国外原班知名人马，网络视频也会吸引优秀团队，势必加剧内容市场的竞争。2014年所有网络视频都在讲内容营销，内容为王，自制内容的发展。但是，近年涌现出很多内容制作团队，势必会产出无效的内容产品，卖不出去，知名栏目还是少之又少。每家视频网站计划上的新栏目都有100部，再加上央视、地方电视媒体的栏目，算下来都有好几百，不会都火。这就考验网络视频团队对内容的评估能力和抗风险能力，合作能力，运营能力，用户互动能力，以及广告主买单能力。

精细化

网络视频发展的每一步都是精细化的延伸。原来为流量，现在为结果。当前要求不但有人看，还要有人买，版权竞争的精细化，内容创作精细化。要求内容团队必须懂广告主、产业链、娱乐、商业模式等等，综合性的精细化才是既叫好又叫座的栏目。

另外，人才是保证。传统电视人从原来不屑一顾到在网上争相开专栏、成立工作室，这种转变是很有意思的。互联网视频的发展过程中，也是人才化竞争机制的精细化过程，这也将是2015年可圈可点的地方。

看看哪些内容，在互联网视频是由传统广告人创作的，哪些网络视频的团队褪去了传统团队的影响。网络视频人才，流动性也存在，流动之中，带来精兵强将，好的平台，一定会吸引有能力的人和团队。

衍生产品也精彩

网络视频和传统栏目比，它的可变性很强，可做很多衍伸性的形式，比如，精彩花絮剪辑也能单独作为产品售卖，成为衍伸性的流量产品，这一点将在2015年会看到更多精彩的视频产品出现。

视频和电商的合作

优土和阿里巴巴的战略合作将是今年的亮点。

在节目中，消费者有望直接点击视频画面，下单购买演员身上一模一样的衣服等，更经典的案例将在2015年诞生。

网络视频需要在销售形式上，有更多变化。电商的购买下单，销售分成体系不是不可能，新的销售形式也是2015年可以期待的。

视频网站的7大看点

1. 网络自制类节目反向输出到电视媒体，体制决定一切。

2. 2015年《我是歌手》《中国好声音》广告主买单价还能一路领跑？

3. 网络自制剧价格、播放量能否赶超版权购买？

4. 内容大战考验内容制作团队5大能力：评估能力和抗风险能力、合作能力、

运营能力、用户互动能力、广告主买单能力。

5. 网络视频原来为流量，现在为结果，其背后是对产业链的精细化把控。

6. 网络视频衍伸产品流量也能变现。

7. 优土和阿里巴巴的合作值得关注。