龚小锋

“东北市场做成现在这个烂摊子，第一责任人是我，第二责任人是东北公司总经理樊华，第三责任人就是你们在座的这些中层干部！”这是被爆料出来的2015年1月，绿地集团董事长张玉良在绿地东北公司特别例会上的讲话。

在“绿地东北区域项目停工”事件沸沸扬扬的漩涡中，绿地迅速给予了澄清，但这似乎难掩绿地在东北的颓势。

当楼市风光不再，央企中冶、雅居乐、佳兆业、证大地产等房企不同程度地开始收缩地产领域，或是局部区域的收缩调整，或是成本控制得日益严格，或者逐渐撤退甚至直接退出地产行业。唯一的区别是，有的是为了换个姿势更好地前进，有的却是狼狈地抽身而退。

房企“区域劫”

“几乎每天都有要求退房的业主、施工单位、以及其他供应商来公司要账、讨说法，售楼处也被砸了……东北公司总经理樊华已经长时间不来沈阳的办公室，办公室的前台接待也都撤掉了，一律换成黑色着装的彪形大汉，随时准备应对突发事件！”这是近期某媒体关于绿地东北公司的报道。

绿地东北事业部相关负责人近日回应称，绿地在东北的项目开发以及土地储备整体上在依据开发计划如期进行，目前只有极个别项目因拆迁及手续方面原因，存在临时停工的情况，绿地方面正全力沟通、解决相关问题。

不过，问号仍没有打开，绿地在东北销售不理想的质疑并非空穴来风。早在2014年1月，绿地宣布东北公司的2014年销售指标为200亿元，比2013年的81亿元增长150%。2015年1月初，绿地地产顺利完成2408亿元的成绩，但绿地却没有像往年那样公布各个区域公司的销售业绩。

尽管在遭到质疑后，绿地集团近日发文声称，绿地东北公司2014年销售达129亿元，是2014年度绿地集团优秀的百亿事业部之一，这个数据也受到了外界的质疑。

克而瑞数据显示，2010年-2014年，绿地在东北总计拿地37宗共352万平方米。其中超六成地块至今未开工，有23个地块处于“未开工、平整土地”或者“未开工、未动迁”状态。全部开工的有10个地块，部分开工的有4个地块。

其中，绿地大幅押宝沈阳全运板块积弊尤深。沈阳全运村曾吸引包括绿地、中海、保利在内的大批房企，但沈阳行政中心南迁的计划实施遥遥无期，令开发商期待落空。

加上东北三省经济疲弱，人口流入不足，全运板块如今成为一座“鬼城”，绿地也不可能独善其身。据了解，目前绿地全运板块的土地尚有4块全部未开工，一块部分开工，3块全部开工。

“绿地项目在东北等多个地区项目都采取和中小股东合作，在东北现在经济形势不好的背景下，这些股东已经没有资金再投入了。”上海一名不愿具名的业内人士告诉记者。

据上述人士透露，资金充裕时，绿地在部分区域项目操作上专业度高，但如果资金不充裕的前提下，操作一个项目，可能会找不同的施工队，也难免出现吃回扣的现象，这些使得项目成本变高。

另据媒体爆料，绿地在整个东北已积压了100多亿元的产品，如沈阳的绿地棋盘山庄、绿地大溪地、抚顺青年城等，几乎都是整个项目闲置着，区位偏僻、建筑质量差是绿地产品滞销的先天因素。

知名地产评论人童大焕指出，万达、保利等大量大开发商都由于不懂城市化规律、几十几百亿资金沉沙折戟的诸多例子，就是因为不研究和尊重城市化规律，大佬如保利吃亏，绿地也一样栽跟头。

尽管张玉良于6月12日赶赴辽宁大连与当地政府领导会面，表明绿地对东北市场绝不放弃的信心。但商业地产代理机构优淘城总经理薛建雄认为，东北市场短时间内难反弹，这暂时会成为绿地的一块“鸡肋”，但绿地在东北市场的调整是必然。

被某个区域拖累的房企并不是单个现象。近期，雅居乐从集团、区域到项目一路裁员，并开始集团架构的改革，很重要一个原因就是押宝云南，导致销售不振。

在云南，雅居乐拥有包括西双版纳、腾冲、瑞丽、昆明在内的四大项目，总投资额高达600亿元，涉及土地面积7.4万亩。尤其是云南腾冲原乡项目，这个占地3万亩、投资200亿元的超级大盘，去年在花了近5000万元营销费用之后，却仅取得了3亿元的销售业绩，这让雅居乐董事会大为不满。

区域公司也进行了大幅收缩。有雅居乐人士此前对媒体透露，雅居乐粤东区域分公司，总共裁员应该已接近70%，其中惠州项目已被裁掉40多人。雅居乐海南公司此前共3000人，裁员超30%。而在上海，除保留物业与部分行政业务外，上海公司人员被分流至南京和无锡公司。

非专业者撤退

一度重金揽下南京下关巨无霸项目的央企中冶旗下地产板块，迎来前所未有的调整力度。5月30日，中冶集团旗下上市公司中国中冶公告，拟转让南京喜马拉雅置业、南京大拇指商业发展、南京水清木华置业及南京丽笙置业等4家公司全部股权及相关债权，作价约28亿元。

在这之前，中冶还在上海联合产权交易所挂牌了南京证大三角洲置业和南京证大宽域置业两家公司的全额股权和债权，作价约16.8亿元。这6家公司涉及的11幅土地，均处于南京地王项目中的原1号地块中。

早前，中冶曾大手笔从其他央企手中收购房地产业务，将房地产作为集团未来主要的赢利点，并提出了“3年内将地产业务板块的业绩贡献提高至总体收入的10%”的宏伟蓝图。

如今，中冶在房地产上的战略收缩意图明显。根据其上市公司中国中冶2014年年报披露，公司工程承包业务、装备制造业务和资源开发业务营业收入均实现同比增长，只有房地产业务同比减少13.36%。

中冶虽然没有明确说要剥离地产，但收缩意图已经非常明显，甚至不排除剥离部分地产业务，中冶董事长国文清明确指出，“中冶的发展不能冲动，要认识到中冶和子公司的优势，尤其是大力发展科研设计类、施工类企业。”

上海证大地产最终以0.2元/股整体出售，令人唏嘘。今年2月7日，证大集团董事长戴志康以总价12.507亿港元将其和女儿戴陌草持有的上海证大房地产有限公司42.03%股份全部卖给中国东方资产管理公司，每股0.2港元的售价比每股约0.446港元的资产净值打了个对折。

5年前，人文情怀深厚的证大集团董事长戴志康锁定外滩8-1地块，耗资92.2亿元人民币，后因股东、资金难题、政策打压地王，其与复星集团郭广昌等人的外滩地王官司至今仍未正式完结。此后，戴志康转战南京，但仍然进退两难。

上海证大旗下产品主要是中高端住宅、购物中心和酒店。其中的低密度洋房和高端别墅，是受2011年以来楼市调控影响最大的产品线。从上海浦东核心区的“喜马拉雅中心”为例。开业4年来，喜马拉雅购物中心出租率不足九成，年均租金收入不到2000万元。酒店入住率仅在七成左右，年均运营收入约1.7亿元。

此后，戴志康心生退意。从2006年转入房地产的上海证大，经过不到10年时间，选择再次投身金融领域。“对我而言，是半卖半送。”戴志康此前表示，“这个行业目前太拥挤了，有1000个玩家，市场只能容纳100个，900家都得滚蛋。不主动滚，逼着你滚就难堪了，所以我们就赶紧滚蛋了。”

曾与大连万达并称为“大连地产双达”的大连亿达集团的破产传闻也甚嚣尘上。近日，有媒体援引亿达内部人士的消息，称亿达地产已经两次向政府提出破产申请，仅保留亿达物业管理有限公司在内的少部分优质公司，但是申请均被政府拒绝。

6月8日，亿达中国发布公告，称媒体报道有误，亿达没有以任何形式向政府提出破产申请。不过，由于投身产业地产，动辄需要大量资本的投入和沉淀，大连亿达负债率高企和资金链紧张也早已不是什么秘密。

“中冶毕竟是不专业的，收缩是必然。”薛建雄说，证大地产也是如此，他在外滩地王项目上的野心，超越了自己的能力。不过，中冶和证大都从加速扩张到战略性收缩，从多元化到专业化，也不失为一件好事。

误判市场的阵痛

即使是专业的地产企业，由于无惧地王，高度聚焦高端住宅市场，如今难掩失落的阵痛，在高端产品线尤其是地王项目上进行收缩腾挪。

当年的“地王”阴影曾长时间笼罩在远洋内部。远洋地产一直酝酿产品结构的改革，比如以28亿元出售9个项目予盛洋投资，积极转手周转慢、效益低的资产。

由于仍在消化当年“地王”引发的后遗症，远洋有一个专门的平台在处理这些问题，包括部分项目的剥离、转让。在今年上半年，这仍然是一个重要的工作，到今年年底会有好转。远洋地产总裁李明近期就说，“远洋最痛苦的时期已经过去，但是远没有消化完持续转型的阵痛期。”

今年以来，合生创展集团广东东部区域公司以公司业绩整体下滑为由进行裁减人员，比例高达20%，不少员工是因为去年销售业绩不达标而自动离职。不过，合生创展相关部门否认了大幅裁员与经营业绩不善有关，指公司裁员是为了推进“事业合伙人制度”、提升员工工作效率。

合生发布2014年业绩预告显示，合生合约销售金额约为53.52亿元，较2013年全年112.67亿元同比下降52.5%。这是合生近5年来最差业绩，也意味着合生连续5年未能达到销售150亿元的目标。此前2010年至2012年，合生分别完成销售金额110.4亿元、99.4亿元和116.43亿元。

一名曾任职于合生的房企负责人告诉记者，合生高溢价、多囤地、慢周转的开发模式早已不适应如今的市场。其在一线城市坚持高端定位，频频开发“超级大盘”或者顶级豪宅项目，由于判断失误对合生造成了极大拖累，如京津新城的“超级大盘”，至今被业界视为合生的败笔。

“合生出了不少人才，但朱老板的事必躬亲、过分独权，使得珠江合生系的高层动荡，管理混乱。”上述房企负责人表示。自2008年以来，合生创展先后出现谢世东、陈长缨、薛虎、张懿等总裁的离职更换，合生的管理层强人已经越来越少了。如今，合生创展虽未明确表示抛弃主业，而从掌舵人朱孟依的整体布局来看，其远离房地产的轨迹十分明显。

曾经的高端住宅开发商如星河湾和绿城，也不得不调整高端住宅板块。从星河湾在鄂尔多斯、太原等地销售连遭滑铁卢，到前副总裁梁上燕出走，一系列波折之后，似乎还没有从阴影中走出。

星河湾在多地的项目均曾遭遇降价，去年，常州雅居乐星河湾降幅达7000元/平米，清水最低降至5380元/平米。当年联合雅居乐地产的高调之作——成都星河湾铂雅苑，也遭遇了大幅度降价。

海南锦诚房地产咨询策划有限公司董事长王路认为，星河湾项目定位及产品单一，在楼市白银时代不具备优势。如星河湾在成都郊区所做的豪宅项目属于明显的市场误判，户型太大地段却很差。

此后，星河湾逐渐降低身段。星河湾曾在京发布“第一居所”计划，开拓120-150平方米户型。再如上海星河，梁上燕时代其开盘售价高出周边近一倍，而2013年其销售价只比周边高出三成，楼盘甚至打出“现在你也买得起星河湾”的宣传语。

另一高端地产开发商绿城也是如此，2009年，杭州总价地王前十位中，有4个出自绿城之手。在无锡，宋卫平曾不惜一切代价拿下无锡太湖地王。此后，绿城的产品也开始逐渐关注年轻人，更接地气。

收缩成本、重调布局

目前，绿地东北公司仍处于进退两难的尴尬境地，绿地集团计划于本年度6月底借壳金丰投资上市，为了保证上市平稳，就必须维持东北公司的市场形象。但要继续推进东北市场，不论是开发新项目或盘活老项目，绿地都只必须再投入巨大的人力物力。

“绿地集团可能暂时不想救东北市场，目前来看可靠的办法就是先等着，等到房价涨到不亏时再说，或者绿地加大投资，把小股东权益清理出去。”薛建雄告诉记者。

在其看来，现实可能比看到的情况还要严重，东北现象只是冰山一隅，绿地在湖北以及江苏、云南等地都存在这个状况，“由于绿地是国有和职工控股，对利润的要求不高，导致成本控制能力不强，在市场高位时还好说，如果房价跌个5%就难说了。”

薛建雄认为，不只是绿地，不少国企甚至万科、万达的成本管控也不能尽如人意，如万科虽然在装修成本上控制得很好，但管理成本却偏高。相比之下，福建和广东的民营企业更善于成本控制。房企应当在成本管控上做足工夫，还可以收缩到一二线，多持现金应对后期困难，转型做持有经营型物业。

今年以来，从万科这样发展稳健的大型房企，到雅居乐、合生创展、佳兆业等中型品牌房企都进行了不同程度的裁员和集团架构调整，向扁平化结构转变，以节省人力成本，强化效率。

雅居乐在调整集团架构的同时，在区域布局上做出了不小的调整。雅居乐架构从集团—区域—分公司变成集团—区域公司。按照掌门人陈卓林的计划：公司原华南、海云、华东、江淮四大区域与属地项目分公司合并，重新组建八个规模相对较小的区域分公司，让区域公司能更好地根据市场状况自行制定营销策略。

远洋则在区域布局上曲线收缩成本。如今，远洋拿地变得十分谨慎。远洋地产开始急剧地从三线以下的市场收缩，不过，这样的收缩也是为了前进，远洋集中资源在北京、上海、深圳等一线市场。

李明透露的一个数据可堪佐证：远洋“卸载”了三线市场的600万平方米土地储备，但同期增加了700万平方米土地储备，其中一线城市占比45%，二线城市占比50%。

退出或转型

从解决办法上看，收缩调整只是“小调”，绿地等地产企业在全国房地产板块仍然高举高打。而撤退和转型则可以说是“大调”，中小房企倾向于撤退，大型房企倾向于转型。

在房地产行业的利润率下降趋势已难逆转的今天，证大是2015年第一家退出地产的知名房企，亿城股份近两年也由房地产开发企业转型为金融投资企业。

选择这一做法的还有新潮实业和绿景控股。6月12日，因重大资产重组停牌逾半年的新潮实业复牌。根据公告，该公司斥资22.1亿元间接购入美国一块成熟的油气资产，转型能源型上市公司。

6月11日晚间，绿景控股发布公告，以1402万元的价格转让一个房地产项目公司的股权。自此绿景控股的地产开发业务将告结束，而它的转型方向，则落在了医疗健康领域。

可以预见的是，中小型房企或三、四线城市的区域型房企可能会出现越来越多的撤退案例。随着一线城市土地竞争趋于白热化，中小型房企难以获取土地，未来发展受到制约，行业调整的铁幕早已拉开。

在朱孟依的家族生意中，房地产领域已经成为“不太赚钱的主业，所赚的也是辛苦钱”。上述曾任职于合生的房企负责人表示，金融、公路桥梁、通信网络、煤炭能源、电力水利、商贸物流等领域已成为朱孟依在房地产以外低调赚钱的途径。

高速公路作为其转型投资的其中一个产业，该领域的利润率远远超过房地产行业水平。相关数据显示，广东地区多条高速去年上半年利润率达26%，全国其他高速公路利润甚至高达30%以上。

即使主业做得很好的大型房企，也开始逐渐分散精力，将更多沉淀资金放在了地产主业之外，需求新的赢利点。继足球、矿泉水、粮油、乳业、音乐等产业布局之后，恒大的多元化脚步仍在加快。

6月23日，恒大集团旗下恒大原辰医学美容医院在天津开业，恒大健康的四大业务领域（互联网社区医院、新型国际医院、医学美容及抗衰老和养老产业）正在逐一浮出水面。资料显示，2014年中国美容产业的总产值超过5100亿元，年增幅约为15%。

绿地集团实现借壳上市后，将做强“一个”主业、推进“三大”战略。“大基建”领域将重点发展地铁产业，“大金融”领域将通过投资并购，着力获取核心金融资产，建立起拥有多种金融牌照的金融控股集团;“大消费”领域将重点发展进口商品直销、酒店、旅游等产业。