意大利对华文化外交的实践策略

2015-05-30张超潘亚楠

对外传播 2015年7期

张超潘亚楠

在全球化的今天，文化外交逐渐成为构建国家国际形象威望的重要一环。通过文化传播实施外交战略、外交任务，已经成为继传统的政治往来、经济援助、军事干预之外的第四大外交手段①。

法国从17、18世纪开始在欧洲广泛推广法国文化，随后意大利、德国仿效法国在海外建立各种机构推广本国文化②。可以说意大利是较早推行文化外交的国家之一。意大利开展文化外交的主要载体是分布于全球的90个使馆文化处，其中意大利驻华使馆文化处在北京具有较高知名度，笔者2014年11月至12月的三次问卷调查（有效样本48人）显示，意大利驻华使馆在活动质量、活动类型及组织能力方面的得分均达到“比较满意”③。因此笔者选取意大利驻华使馆作为研究对象，研究其文化外交的策略，以期对中国的文化外交提供借鉴。

一、意大利的对华文化外交概况

历史上，丰富的艺术和文化遗产帮助意大利有效开展文化外交。20世纪以来，意大利在绘画、音乐、戏剧方面的艺术成就，成为意大利的当代文化品牌。这些文化品牌通过文化外交直接或间接地提升了意大利的国际地位。2004年8月，意大利政府决定转变外交职能，以应对全球化新形势下的新挑战。职能转变的主要内容是：在传统的“政治职能”上增加“经济职能”和“文化职能”④。

在对中国的文化外交方面，1970年意大利与中国建交，1986年在驻华使馆设立文化处，2004年两国建立全面战略伙伴关系，并于2006年与中国政府联合举办“中国意大利年”。2014年，意大利政府与中国公共外交协会联办“首届中意文化外交和创意产业大会”，意大利驻华大使白达宁认为，中意两国都希望将文化外交和创意产业当做相互了解与投资的工具⑤。意大利文化优先协会主席、柏林文化外交研究院院长弗朗西斯科·鲁泰利认为，文化外交可以提供中意交会合作的结合点⑥。

二、意大利驻华使馆对华文化外交的实践策略

（一）核心理念：“意大利生活方式”

意大利驻华使馆文化处组织活动的目的在于让中国公众了解意大利的文化传承，激发并提升中国公众对意大利更广泛的兴趣。这些活动都围绕一个核心主题——“意大利生活方式”展开。

文化外交的三个层面是：表层的物质文化交流、中层的制度文化输出或吸纳、内层的价值观文化传播。所谓表层物质文化，指的是可感知的、具有物质实体的文化，它反映着特定社会物质生产的水平⑦。意大利使馆文化处的文化外交以第一层次居多。

笔者统计了该处2013年11月至2014年11月所举办的活动（见表1），与音乐和电影有关的活动占到了活动总数的七成多。

笔者以电影外交和音乐外交为例，介绍意大利驻华使馆文化处是如何借助电影和音乐传播意大利文化的。

1.电影外交

“装在铁盒里的大使”曾是人们对电影外交职能的描述⑧。电影是文化输出的重要载体，在历史上美国电影在公共外交中发挥重要的作用⑨。意大利电影在世界上享有盛誉，尤其是其新现实主义电影在电影史上具有相当大的影响力，也影响了贾樟柯、王小帅等中国第六代电影导演。

该处播放的电影包括两部分，一部分是意大利电影，有49部，另一部分是欧盟电影。之所以播放欧盟电影，缘于2014年7月1日至12月31日意大利担任欧盟轮值主席国。文化参赞史芬娜说，意大利驻华使馆文化处的电影优势在于在中国境内是独家播映。

除了独家，他们还注重电影选择的精品意识。他们与威尼斯电影节、欧盟电影节合作，开展电影节优秀影片巡展。电影可以使观众直观感知意大利的生活方式和价值理念，也是大众休闲娱乐的方式之一，因此这种方式颇受欢迎。由于电影播放每周末都有，“到意大利驻华使馆看电影”也成为意大利文化外交的一个特色。

2.音乐外交

意大利是歌剧的故乡，它的歌剧发展史在意大利音乐史上占据重要的地位。有学者认为，音乐的情感性不仅使得音乐超越语言、国籍、意识形态等各方面的藩篱，成为推广国家形象和软实力最不可思议的武器，而且其在抚慰情绪和暴力吸收方面的特性，为缓解国际安全困境提供了更多的可能⑩。

1600年巴尔弟、里努契尼和培利合作创作了第一部歌剧11，后经历代音乐家发扬光大，对欧洲音乐产生了重要影响。意大利使馆文化处在音乐方面主推歌剧及歌剧讲座。这是因为单纯提供歌剧门票或观演机会并不能让中国观众感受到意大利歌剧的内核。语言的障碍可能会使部分观众本能地排斥意大利歌剧。歌剧讲座的主要功能是通过讲座让观众了解意大利歌剧的基本知识和欣赏方法，了解歌剧的创作背景及故事背景。

现在意大利歌剧讲座已经成为常态化的活动项目。文化处参赞史芬娜说，目前著名的歌剧指导朱塞佩？库恰自2011年3月起出任中国国家大剧院的歌剧指导一职。通常国家大剧院有歌剧演出，库恰便被邀请至使馆讲座。在2013年11月至2014年11月的活动中，他们安排了“意大利歌剧系列讲座”，还通过多种形式向中国公众呈现意大利音乐的方方面面，如举行“巴扬手风琴独奏音乐会”“听·巴洛克系列音乐会”“阿莱桑德罗·马蒂雷钢琴音乐会”“巴扬手风琴和低音提琴音乐会”等。

（二）职能发挥：线上、线下联合进行

1.线上平台

目前各国驻华使馆文化处（或文化中心）通常并不专门设置属于自己的发布平台，而是借助使馆微博和网站。意大利驻华使馆文化处的线上平台包括该处的专门网站，以及社交平台新浪微博、腾讯微博、人民微博和豆瓣。其中电影放映信息的出口还有：好戏网、中青在线、魔时网、本地宝。

与一些国家将线上平台做成媒体的理念不同，意大利驻华使馆文化处线上平台的内容以活动预告居多。发布平台以意大利驻华使馆文化处网站为主，因此并非所有的活动都会在微博或豆瓣平台呈现（见表2）。

文化处主办的刊物《Ciao》，通常每月一期（一二月和七八月会出版合刊），通过纸质版和电子版传播。纸质版可在文化处取阅，电子版通过意大利文化处网站订阅。目前的电子版订阅量在9000人左右，该手册为意、中两种语言对照，设计精美。主要栏目有：《卓越的意大利》主要介绍意大利的名胜、灿烂的文化。《舌尖上的意大利》主要推介意大利美食和美食文化。

意大利驻华使馆除了运用线上平台推广活动外，还善于“借船出海”，利用中国媒体的平台出口扩大知名度。如2014年3月5日举行保拉？迪贝里《意大利语搭配词典》介绍会。新闻报道《意大利使馆文化处举行<意大利语搭配词典>新书推介会》在国际在线发布，在东方网、网易、新浪、凤凰网、多彩贵州网、中国日报网、中国社会科学网等主流网站进行二次信息扩散。

2.线下活动

意大利驻华使馆文化处的线下活动丰富多彩，如义卖活动、讲座、展览、交流合作等，以此来扩大意大利驻华使馆文化处的知名度和影响力。意大利使馆文化处为扩大在中国普通民众中的认知，采用集市的形式凝聚人气。笔者2014年12月6日现场观察了“圣诞集市”的情况。摊位实行自主报名、普通公众免费参加。由于人数太多，集市采取人流限制。在微信中该活动的预告阅读量已达近7000次，粗略估计，两天的集市数千人。

意大利驻华使馆文化处还通过与学校、媒体合作的方式，扩大自己的知名度和影响力。如2014年意大利语言文化周，活动参与者涉及十多所高校，中国国际广播电台举办的“CRI杯数字化故事大赛颁奖仪式”就在意大利驻华使馆文化处举行。

意大利驻华使馆文化处重视与中国学校，尤其是高校的合作，文化处在意中教育领域起到了桥梁作用，该处积极推广意大利语教育，帮助中国高校建设意大利语专业。

（三）运营机制：大众与小众结合、自办与合办结合、付费与免费结合

1.大众与小众结合

意大利驻华使馆文化处的活动有较强的细分定位意识，主要体现在大众与小众的结合。以大众为定位的活动包括：演出、电影、集市等，通常不需要借用特别专业的知识即可很好地参与其中。而小众定位则包括有关意大利音乐（尤其是歌剧）、文学等方面的专题讲座或沙龙，这些活动受众面窄，通常是学习意大利语人士和对意大利文化特别感兴趣的人。大众与小众的结合，使意大利驻华使馆文化处尽可能广地覆盖受众。

史芬娜表示，在举行活动时，他们通常会考虑中国公众的因素，但是如果他们认为活动有价值，如歌剧讲座等，那么即使到场的人数不是很多，也会考虑。

2.自办与合办结合

意大利驻华使馆文化处的活动采取自办与合办相结合的方式，以自办为主，同时以合办的方式拓展意大利文化外交的实践平台，调动一切可以利用的资源。

以电影为例，他们不仅播出自身拥有的电影资源，还与威尼斯电影节、欧盟电影节、巴西大使馆等合作，播出合作方提供的电影。在意大利语言文化周活动中，瑞士使馆也加入。史芬娜表示，通过合作可以举办更多的活动，也可以使合作方受益。

为了突破经费的制约，他们还与企业进行合作。史芬娜说：“希望能与在华的意大利企业或中国企业一起探讨合作事宜，也希望企业给予文化处一些好的建议。文化处也愿意从文化角度帮助意大利企业真正进入中国社会。”12此外，该处积极为学校演出提供举办场地，不仅为学生活动提供便利，也培养了一部分年轻受众。

3.付费与免费结合

意大利驻华使馆文化处的活动多以免费活动为主，少量活动为收费。如意大利语讲座、意大利美食课等，学费2000元左右。图书馆免费对外开放，办理借阅证收费，学生办理优惠。文化处期刊《Ciao》，每期电子版发行量为9000份，期刊上刊登广告。收费活动可以从一定程度上扩大活动资金来源，另一方面有助于锁定特定群体，为其提供更细致、周到的服务。

（四）开展文化外交的接近策略

意大利驻华使馆文化处在活动中通过接近性策略，可以自然而然地将中国和意大利联系起来，拉近文化处活动与中国公众的距离。2014年5月7日，该处举办了《我与中国的20年》交流活动，记者博扎报道过多次在中国举行的大型体育赛事。在活动预告中，记者除了提供自己的生日星座等西方符号，还注明自己属马。

在影片展映中，他们展示多部以“意大利人眼中的中国为题材”的纪录片或电影如纪录片《暴风雨中国》《在中国，曾几何时》等。

在期刊编辑中，他们会考虑到中国公众的心理感受。在2014年一二月合刊中，封面为马，介绍了属马人的性格，还将属马的名人，如伦勃朗、肖邦、大卫·克洛科特、泰迪·罗斯福等刊载在杂志上。在2014年的七八月合刊中，文章《谈中国美声教学中意大利语语音的重要性》、三月刊中的《奇瑞QQ后面的意大利草图》等文章，都是接近性策略的典型体现。

结语

从社会学角度看，人际间的关系分为强关系和弱关系，如果将意大利驻华使馆文化处视为“人”，那么文化处与中国公众的关系，也可以用强关系、弱关系来评价，笔者认为文化外交效果的测量更重要的在于强关系的建立。我们认为，文化外交的归宿，重要的不在于“量化指标”，而在于真正被影响的人。在新媒体时代，一次活动可能会成为社交媒体的热点，每个公众都是潜在的传播者，重视每一个来参与活动的人，这是文化外交应有的态度，而意大利驻华使馆文化处做了一个很好的示范。

（本研究感谢意大利驻华使馆文化处参赞史芬娜教授及梅礼女士给予的帮助）

「注释」

①徐海娜：《好莱坞与美国公共外交》，《中共中央党校学报》，2012年第2期，第109页。

②约瑟夫·奈：《软实力》，中信出版社2013年版，第134至135页。

③调查采用李斯特量表进行评价：5非常满意4比较满意3一般情况2不太满意1比较差。

④穆方顺：《意大利的新外交》，《光明日报》，2004年8月9日。

⑤《意驻华大使：文化外交和创意产业可成两国相互投资工具》，中国经济网，http：//www.ce.cn/culture/gd/201406/26/t20140626_3046208.shtml

⑥《鲁泰利：文化外交可以提供中意交会合作的结合点》，中国经济网， http：// www.ce.cn/culture/gd/201406/26/t20140626_3047055.shtml。

⑦徐宗华：《现代化的政治文化维度》，北京，人民出版社2007年版，第101 页。

⑧单万里：《影像大使与影像外交》，《北京电影学院学报》，2002年第6期，第27页。

⑨陈林侠：《错位与调试：美国对华公共外交探析》，《现代传播》，2011年第8期。

⑩曾琳智：《音乐在公共外交中的运用研究》，上海外国语大学博士学位论文，2013年5月，第19页。