刘扬 刘慧

2012年8月，腾讯微信推出了公众平台。个人和机构都可以在平台上注册公众号，面向订阅用户推送图文、音视频等信息，成为继微博后又一重要的新媒体传播渠道。根据腾讯公司公布的数据，微信国内外月活跃账户数达到5亿。截至2014年12月，微信公众号的总数已超过800万，其中不乏传统媒体单位和个人开设的公众号。对外传播媒体，特别是网络媒体也顺应发展趋势，积极利用微信公众号向移动互联网拓展，扩大用户范围，加强互动，优化效果。对外传播媒体的公众号有哪些？运营如何？效果怎样？

为了回答这些问题，本研究利用“搜狗”微信公众平台搜索功能，以我国主要对外传播媒体名称为关键词进行检索，再辅以对外传播一线工作者推荐，共获知31个相关公众账号。研究者将这些账号输入由清华大学沈阳教授团队开发的新媒体指数（Index Media）大数据平台，进行每日的监测，最终获取这些账号在2015年2月的运营与效果基础数据。在对这些数据分析基础上，辅以小规模内部、外部访谈，本研究希望能够初步展示我国对外传播媒体微信公众号发展现状，并结合所发现问题提出建议。

订户以中国用户为主，中外文内容兼顾

本研究所涉及的31个公众账号分别由《中国日报》、中国日报网、国际广播电台、人民网、《中国》杂志、《环球时报》、东方网等媒体设立。覆盖语种较多，浏览31个公众账号的内容，发现这些账号在2月发布的内容共使用了12种语言，除汉语和英语外，还包括日、韩、法、德、俄、西、阿拉伯、老挝、尼泊尔、菲律宾塔加路族语等语种，绝大部分内容都来自这些对外传播媒体自身的原创，是传统媒体和新闻门户网站内容在移动端的延伸。

在内部访谈和外部调研时获知，账号运营者在微信公众平台后台发现，多数订阅用户的手机系统语言是中文，很少一部分是外文，用户来源区域基本在中国境内。同时，运营者在与用户日常互动中发现，大部分互动内容是求教一些词汇的中外互译、语言考试咨询以及给公众号发布内容挑错等。这些情况综合在一起，说明对外传播公众账号的主要订阅者都居住在中国境内，且多数是中国用户，积极用户是对外文学习和对外国感兴趣的中国学生。

基于用户构成的特点，多数账号都采取中文与外文双语内容形式。31个账号中，13个账号采用中文和外文内容混合编排的形式，5个账号虽然采用全外文内容，但也设置了中外文互译等栏目。另外，还有13个账号完全使用中文进行发布。为了让内容能吸引更多的用户，一些账号采取以图片内容为主的形式，以降低语言门槛。

发布频率趋稳定，兼职运营现象普遍

这些对外传播媒体的公众账号运营趋于稳定，表现为发布频率、文章数量较为固定。31个账号在2月里的发布情况如表1所示。

在31个账号中，每日都进行发布的共6个，占比近20%。五天工作日都进行发布的账号共13个，近半数。在发布数量上，多数账号选择每次发布3-4条新闻信息，通常的设置是一个大头条和2-3条一般消息。各账号发布时间较为固定，每日发布时间前后间隔不超过2小时，发布时间多选择在上午9：30-11：30和下午17：00-19：00两个时间段。

在阅读数量上，访谈得知发展较早、较好的账号订阅数量往往过万，最高的已经超过25万，也有订阅数在100以下的，差异较大。因为微信公众号的订阅数量不公开，研究者比较了人民网几个公众号的订阅数和阅读数，发现二者间并没有固定比例。但是，要想获得较高的阅读率，还要以订阅数量为基础。相对于热门的微信公众号，对外传播公众号大部分处于发展的初级阶段，从表1可以看出，在观察期间没有出现阅读数在10万以上的单篇文章，各账号平均阅读数（阅读总数除以文章总数）少有过千，大部分集中在100到400之间。

在访谈中，研究者发现对外传播公众号几乎都是编辑记者在完成日常采访、编辑工作后，利用空余时间兼职完成的，通常是一或两个人撑起整个账号的全部运营。但在访谈中，研究者也获知一些媒体已经设立社交媒体部，除微博外，也负责运营微信公众号，将目前普遍存在的由不同语种频道垂直运作变为新媒体部门统一运作。

用户对账号有预期，各账号获点赞各不相同

表2显示了2月份31个账号获赞的情况，总点赞数和平均点赞数最高的是“中国日报网双语新闻”，这固然和它较高的订阅数和阅读数有关。但是，点赞数也不完全和阅读数相关。比如人民网俄文的阅读数并不靠前，但是它的点赞数却较高，原因是在春节期间该帐号所发布的“中国外交部长王毅新春贺词”中俄双语版点赞数高。这也是对外传播公众号发展初期的特征，文章与文章间的点赞数波动较大。同时，和平均阅读数一样，各账号平均点赞数也还不够多，有待提升。

研究者对比了人民网的外文微信公众号后发现，各个账号订阅群体的兴趣点不同。比如几个语种公众号都发布了有关中国春节习俗的文章，该类文章在法文公众号的阅读量和点赞数都较其他文章高出许多，但是在其他语种公众号却并非如此。因为订阅群体不同，兴趣点也不同。

但是，不同语种公众号的订阅者也体现出相同点，即对每个媒体有着特定的认识和期待。在人民网几个外文公众号运营中，有的编辑反映以为订阅户会对一些其他公众号流行的内容，比如时尚、宠物、儿童等感兴趣，结果却并非如此，甚至会有用户在反馈中表达不认可。2月份，人民网阅读数和点赞数较高的文章都并非“轻松”“娱乐”主题，如阿拉伯文公众号阅读数最高的是有关给中国留学生提高奖学金的新闻，德文公众号中阅读数最高的是讲述留学德国生活的文章，第二高的是德国驻华大使馆新春贺词。这说明用户在心中给对外传播媒体都有一个定位，期待从这些媒体的账号中获取与之期待相符的内容。

关于进一步发展对外传播媒体公众号的思考

通过观察31个对外传播微信公众号在2月的运营情况，研究者有几点思考：

首先，微信公众号要把对外传播和对内传播统筹起来。现阶段，各公众号的订阅者主要是中国用户。对一群讲中文的用户进行外文传播并非没有意义，因为社交媒体要靠人际传播，国内懂外文的人群是连接外国朋友的重要纽带。通过对国内订户兴趣和习惯的了解，可以将经验用于对外国用户的传播。但是要注意在不同发展阶段对中文和外文、中国和外国内容进行平衡。一些公众号全部都在用中文介绍外国的旅游、美食等内容，可能对于某个发展阶段吸引订户适用，但并非对外传播媒体应该主要做的事情。

其次，微信公众号在运作初期，要在提升订阅数上下功夫，要借助各种机会推广公众号。虽然微信不公开各公众号的订阅量，但是高的订阅量是阅读数和点赞数的基础。只有更多的人订阅，才能有更多的人去阅读、点赞，才能有更大的机会在朋友圈和微信群中传播。

再次，通过对阅读数在前500的文章分析，双语对译类文章更受欢迎。从主题上看，文化和学习类信息阅读量较大。在拓展初期，可以尝试在这些形式和主题上多做文章。不同语种内容的订阅者兴趣不同，同样一篇文章翻译成不同语言后，受欢迎的程度不同。所以，各公众号还要在运作中不断摸索订阅者的兴趣。

最后，在用“搜狗”检索的过程中，研究者发现一些公众账号名称对应着不止一个微信号，一些是公众号曾放弃的试验号，另一些则是其他机构和个人出于各种动机冒名注册。要保证对外传播媒体公众号的权威性，最好通过微信公众平台的认证。

（本文系国家社会科学基金重点项目“传统媒体与新兴媒体融合发展研究”的阶段性成果，项目编号为：14AZD038）