理性“我者”视角下“中国国家形象”塑造探析

2015-05-30武新宏

对外传播 2015年7期

武新宏

最早提出“国家形象”一词的是美国著名经济学家肯尼思·博尔丁（Kenneth Boulding），他在1959年的《国家形象和国际体系》一文中指出：“国家形象是一个国家对自己的认知，以及国际体系中其他行为体对它认知的结合，是一系列信息输入和输出产生的结果。”①国内学者汤光鸿在《论国家形象》一文中认为，国家形象是“外部公众和内部公众对某国的总体判断和社会评价”②。中外学者文字表述有所差异，但有一点共识就是都肯定国家形象是社会公众对一国实体形象的评价与认知，都认为国家形象是由传者（我者）与受者（他者）互动交流形成的形象。

本文“我者”包括作为传播者的中国纪录片及其创作者。“他者”包括国际社会受众及国际社会媒体。国际社会受众主要包含三个层面，一是国外政界、学界、影视艺术界对中国有研究或感兴趣的专家学者及影视爱好者；二是与中国有贸易往来或投资关系的工商界人士；三是对中国感兴趣或喜欢旅游的国外普通受众。国际社会媒体主要指国外刊登、播发有关中国内容的报纸、电视、网络等媒体。2000-2013年中国电视纪录片作品主要指传送到国外的作品，包括对外播出、在外销售、在外获奖的中国纪录片作品。

一、理性“我者”视角与“双向”传播理念

中国电视纪录片从1958年诞生之时起，在对外传播及塑造中国国家形象方面，一直站在“我者”立场，以“我者”视角，对外展示与传播“我者”理解与感知的国家形象。只是不同时期，由于时代背景及所持传播理念的不同，使“我者”对待自己及看待“他者”的态度与话语方式不同。“大跃进”及“文革”时期，中国电视纪录片作为传者的“我者”处于“非理性”状态，以“自我”为中心，不管“他者”是否听懂、看懂，只顾表达自己想要表达的思想和观念，缺少国际交流意识，只有单向播出，没有双向交流。特别是十年“文革”期间，由于特殊历史原因，节目中充满“非理性”的说教与大话、空话，引起国外受众的不解与困惑，造成交流障碍甚至误解。寄送到国外的新闻纪录片长期躺在仓库，无人认领③。直到1990年《望长城》出现，中国电视纪录片开始回归纪实本体，也开始尝试用比较客观理性的话语方式与世界纪录理念接触与对话。进入21世纪以后，随着中国国际地位的加强和对外交往的深入与增多，中国电视纪录片作为传者的“我者”，不再自说自话，从“自我”中心回归到客观“理性”状态，吸纳“双向传播”理念，多侧面与国际社会深度交流，及时了解“他者”收视动态及需求，国际交流意识、跨文化传播意识、国家形象塑造与传播意识逐渐明确，出现一大批具有中国品格、中国精神的电视纪录片作品，如《故宫》《大国崛起》《再说长江》《京剧》《舌尖上的中国》等，并以活动推介、定点销售、网络传播等形式，传送到国际社会。

2005年，中国广播电影电视节目交易中心与美国国家地理频道联合制作发行《故宫》国际版，先后在40多个国家和地区播出，其中新加坡、台湾、香港收视率远超平均收视率。2006年，《故宫》被翻译成西班牙语、日语、韩语、马来语、俄语等多国语言，发行到南美洲、亚洲、欧洲、中东、澳洲等30多个国家和地区。2010年4月，专门针对美国市场、英文配音、美国包装设计制作的纪录片《故宫》5000套光盘，在美国主流音像品销售渠道上市发行④。2006年，《大国崛起》先后发行到韩国、日本、新加坡、美国、加拿大、马来西亚，以及大洋洲、欧洲、中东、北美等20多个国家和地区。2006年，《再说长江》西班牙语版，销售到美国Discovery频道和Galavision电视网，先后在北美、南美、欧洲、亚洲、澳洲等80多个国家和地区主流媒体播出⑤。

二、力求传送丰富立体中国国家形象

国家形象的具体构成要素包括政治、经济、军事、外交、文化、自然环境、社会、教育、科技、体育、国民等11个要素⑥。国家形象构成要素的丰富性与电视纪录片题材内容的丰富多样性相一致，这也是电视纪录片塑造及传播国家形象的前提与基础。进入21世纪，传播到国外的中国电视纪录片在内容题材方面较之以往有较大扩展，涉及经济、文化、国民、自然等多个层面，力求传送丰富立体的中国国家形象。

1. 坚定执着：中国国民形象

纵观21世纪传播到国外的中国电视纪录片作品，如2008年《劫后》、2009年《含泪活着》《红跑道》，2010年《归途列车》、2011年《活着》、2012《金元厂纪事》、2013年《乡村里的中国》等，与20世纪80年代的“寻根”及90年代的“边缘”题材不同，此时的中国电视纪录片呈现出鲜明的主流价值性，勇敢直面社会现实，记录当下社会所面临的困难、挑战、机遇与发展，多角度真实展现当下中国人精神风貌。2009年11月28日，反映中国普通人在日本艰难生活的纪录片《含泪活着》在日本东京放映，广受欢迎。影院观众留言板上写满日本观众的观后感。日本一个董事长对他的部长说，片中人虽然身无分文，可他脸上写着对生活的自信。现在我们缺少的不是金钱，而是精神，像这个中国人一样的精神。感谢中国导演给我们公司130年来没有过的机会，一个了解中国、了解中国人的机会⑦。此时期纪录片上普通中国人的脸上，不再有20世纪70年代安东尼奥尼《中国》里的躲闪与漠然，展现的则是坚定、自信与从容，传播出直面现实、坚定执着的中国国民形象。

2. 快速发展：中国经济形象

从1958年到上世纪90年代，中国电视纪录片在表现经济题材方面一直比较欠缺。进入21世纪，随着中国经济的崛起，中国电视纪录片开始关注经济题材并出现不少精品力作，如2006年《大国崛起》、2010年《公司的力量》、2011年《金砖之国》、2012年《货币》等引起国际社会广泛关注。特别是2006年的《大国崛起》先后发行到20多个国家和地区，日、韩、新加坡等媒体给予积极评价。政府层面也有一些反馈，俄罗斯大使馆专门举办《大国崛起》之俄罗斯篇新闻发布会。韩国时任总统卢武铉建议所有部长都去看这部中国纪录片。中国经济题材纪录片传播的是中国社会经济快速发展的形象，也是勤奋进取、勇于探索的中国国家形象。

3. 悠久灿烂：中国文化形象

中国电视纪录片一直关注中国文化题材，也一直探索如何用纪实影像传递中国价值观念。进入21世纪以后在此方面取得明显进步，出现《故宫》《丝路，重新开始的旅程》《茶叶，一片树叶的故事》《舌尖上的中国》等优秀作品。《舌尖上的中国》通过美食讲述中国人对生活的热爱，对家园的热爱，传播中国人敬畏自然、分享包容、和谐共生的价值理念。2012年，《舌尖上的中国》被译成英、法、西班牙、葡萄牙等9种语言配音国际版本，以电视播映、音像制品、网络点播等形式传播到港台、日韩、欧美等27个国家和地区，引起广泛关注。比利时媒体评价道：“中国美食需要勤劳、智慧和经验，这部片子会让比利时观众了解到中国美食来之不易。”美国资深外交官萨默斯认为，“《舌尖上的中国》有助于外界了解中国真实的国情和普通人的生活面貌，对于消除外界对中国崛起的错误认知和偏见有帮助”。⑧中国文化题材纪录片传播的是历史悠久、文化灿烂的中国国家形象。

4. 美丽辽阔：中国自然形象

中国电视纪录片在自然题材方面一直较少涉及，进入21世纪以后有所改变。2007年中央电视台播出第一部大型自然题材纪录片《森林之歌》，用精美的画面、拟人化的叙述语言，展现出中国美丽丰富的森林资源，开启中国纪录片自然题材创作新局面。2008年，中央电视台与英国广播公司（BBC）第一次联合制作《美丽中国》，使用航拍、红外、高速、延时、水下拍摄等先进摄影技术，拍摄动物、植物与人类和谐共生的珍贵画面，生动展示美丽中国，同时向世界传递“顺应自然”“天人合一”等中国价值理念。中国自然题材纪录片传播出美丽富饶、尊重自然的中国国家形象。

三、问题与思考

纵观2000-2013年对外传播中国电视纪录片作品，在塑造和传播“国家形象”方面取得明显成绩。国际传播意识较为明确，表达方法也趋于国际化，但仍存在不足和缺失，进一步提高和完善的空间还很大。

1. 主动意识有待加强。任何媒体、任何艺术形式都存在意识形态倾向，都具有传播本国、本民族价值取向的职责和客观效果。中国电视纪录片塑造和传播国家形象“主动性”仍然不够。多数纪录片生产者，对“国家形象”塑造与传播仍处于不自觉状态。国外媒体则一直存在“意识形态倾向”，而且表达方式比较“隐蔽”。1996年6月26日香港《明报》发表“美国之音”时任台长杰弗里·科恩的文章《冷战后美国之音的六大任务》，其中清晰可见美国“全球宣传战略”的倾向性。具体包括对抗共产党和集权国家、鼓动美国式新闻自由、输出美国价值观、向全球解释美国政策，为美国文化、贸易、旅游提供服务等⑨。2011年3月，英国权威媒体BBC公布民意调查显示，欧盟国家、美国、加拿大、日本、韩国、印度等国，对中国有负面看法的超过有正面看法的，日本人对中国有恶意的由2010年的38%上升到2011年的52%。中国媒体有必要用理性的态度、丰富的形式，发出自己的声音，塑造和传播真实、立体、积极正面的中国国家形象。

2. 形象内涵不够明晰。大众传媒有议程设置功能，任何传者都有选择传播内容、设置传播议题的可能与必要。纪录片塑造和传播“国家形象”，需要弄清什么是“国家形象”，究竟要塑造和传播什么样的“国家形象”。英国媒体理论家、威斯敏斯特大学新闻学教授戴雨果先生表示，有些中国留学生对西方世界存在“信息不对称式幻想”，觉得外国什么都好，而对自己本国文化则多怀疑和批判，这让外国人非常迷惑。不知道中国现实社会究竟什么样，中国人到底想表达什么⑩。这也是中国纪录片应该思考的问题。中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中明确指出：“要增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识，展现我国文明、民主、开放、进步的形象。”11电视纪录片创作者，应该以此为依据落实到具体创作中，用非虚构的影像语言，自然而然地传递出中国价值、中国精神，塑造和传播“文明、民主、开放、进步”的真实立体的中国国家形象。

3. 表达方法不够生动。“文明、民主、开放、进步”的中国国家形象不是口号和标签，应该蕴含在具体真实人物或事件的影像中。中国纪录片要进一步学习用国际通用的语言和方式讲故事，虽然已经有了一些改变和进步，但还需要进一步开阔思维，适应时代发展和受众收视习惯的变化。2010年4月推出的12集美国故事性纪录片《美国：我们的故事》可以带来一些借鉴与启示。该片具有明确的倾向性，即宣传美国核心价值、塑造美国形象。美国历史频道主席兼总监南希·迪比克（Nancy Dubuc）表示，“我的想法基于一个观点，要让每个人感受到：你一定能克服困难渡过难关。我们的国家在历史上很多次遭遇困境的时候，坚韧、力量、决心和无数民众为国家做出的牺牲远远超过任何想象。我更加坚信：通过这个层面来向观众展示，或许比较容易。”12宏大主题生活化、故事化、具象化。美国的价值观、美国的历史，体现在普通人的日记、家书、私人信件里，体现在移民孩子的眼泪和丛林中的子弹里，具体、鲜活、可感，令人印象深刻。

总体而言，电视纪录片有责任、也有能力塑造和传播积极正面的中国国家形象，应该强化“主动”意识，明确“国家形象”内容定位，从多个层面告诉世界一个勤奋进取、开放包容的当代中国国家形象。

（本文为作者主持的国家社科基金课题《电视纪录片与中国国家形象塑造》阶段性成果，项目编号13BXW028 ）

「注释」

①刘朋：《国家形象的概念：构成、分歧与区隔》，北京，中国传媒大学出版社，2009年版，第124页。

②汤光鸿：《论国家形象》，《国际问题研究》，2004年第4期，第22页。

③郭振之：《中外广播电视史（第二版）》，上海，复旦大学出版社，2008年版，第182页。

④李宇：《对外电视与文化传播研究》，北京，北京师范大学出版社2012年版，第312页。

⑤李宇：《对外电视与文化传播研究》，北京，北京师范大学出版社2012年版，第311页。

⑥刘继南：《中国国家形象的国际传播现状与对策》，北京，中国传媒大学出版社2006年版，第11页。

⑦任金州：《电视外宣策略与案例分析》，北京，中国广播电视出版社2003年版，第203页。

⑧丁刚：《外国人眼中的〈舌尖上的中国〉》，《人民日报》2014-05-07

⑨任金州：《电视外宣策略与案例分析》，北京，中国广播电视出版社2003年版，第36页。