肖飞 李习文

加强中国特色新型智库建设，已经成为关系到党和国家事业发展全局的战略性任务。党的十八届三中全会提出了“加强中国特色新型智库建设，建立健全决策咨询制度”的任务，把中国的智库建设推入快车道。2014年10月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，意见强调“加强中国特色新型智库对外传播能力和话语体系建设，提升我国智库的国际竞争力和国际影响力”。

建设一流智库，不能仅在政策研究上“单打一”，而是必须实现政策研究能力和舆论影响能力的“双轮驱动”，提升传播自觉，加强传播力量、传播机制等方面的建设，使得自身产出的政策方案获得足够的舆论关注和公众认可，以促使其更充分地转化为决策。一些权威的智库评估项目，如美国宾夕法尼亚大学的“智库与公民社会计划”，都把“媒体引用数量和质量”“媒体声誉”等作为评价智库建设的核心标准。

时至今日，智库传播能力建设的关键，是适应全媒体传播特征、运用全媒体传播理念和手段推动传播创新，实现政策研究成果营销包装的全媒体化。这是新的时代条件下智库综合实力发展的关键点，也是我国智库建设的“短板”。本文将较为全面地梳理国际重要智库在全媒体背景下提升传播能力的实践路径，为我国在多个层面启动的智库建设提供理念支持和举措借鉴。

一、走出学术象牙塔：积极影响大众舆论

进入全媒体时代，公众的政治表达空间进一步拓展，公众的关切、公众的评价等对公共决策过程的影响变得直接、急切和显化。由于决策环境的巨大变化，智库在向决策层提供可选择的政策方案时，就不能再单纯考虑政策方案本身的科学性、必要性和可行性，还要考虑政策方案被公众知晓或认可的程度，考虑其能否在公共舆论中唤起足够的注意、获得充分的接受。于是，在近年来智库政策研究过程中观察到一种“走出精英象牙塔”的亲民姿态。主要做法有：

第一，采用接近于时政新闻网站的方式来运作智库官方网站。智库根据公众关切点频繁更新官方网站的传播内容，推出主题策划。大量的智库专家的评论也体现出较强的时事性特征。从体裁看，这些评论文章有意淡化专家言论通常所具有的严肃特征，观点更加鲜明具体，语言趋向风趣犀利，与公众对话、为公众执言的人格化特征极为鲜明。

第二，用最便于公众理解的形式来承载研究成果。比如，在研究成果的公开出版上强调时效需求、追求易读性，是美英智库的一个重要传统。紧贴公众的阅读心理，细致把脉社会思潮，按畅销书的标准来撰述研究成果，也是很多智库专家的自觉追求。比如仅在2012年，美国企业研究所共有4本著作进入了《纽约时报》畅销书名单。

第三，使某一重要研究议题保持“舆论曝光”。在此方面，最主要的一条做法，就是通过不断组织召开各种形式的会议，以及举办各种各样的研究班来持续唤起公众注意。参加者除本智库专家外，还有外部专家、政府官员、新闻记者、工商界人士、社会公众等。在2013年4月美国波士顿发生爆炸案之后，传统基金会便迅速召开名为“没有时间无动于衷：改变国内反恐范式”的研讨会，有力地向公众抛售其强化美国国家安全力量的一贯主张。

第四，通过“赋予标签”的办法，有选择性地突出甚至炒作个别事件，用一个清晰简明的概念来界定它，并通过大量的重复使这种概念变成公众头脑中的共识性的符号。智库为这些“标签”提供了学术、专家、科学方法等良好包装，增强其传播效能。2012年初夏，中国“神州九号”与“天宫一号”完成交会对接，卡内基国际和平基金会主办的《外交政策》杂志发表一篇题为《红月亮升起》（Red Moon Rising）的评论，向舆论场中投放了一个中国正在把五星红旗插到月球上的形象，把中国载人航天事业发展纳入了“中国军事威胁”的话语轨道。

二、紧跟媒介变革：平台与内容的再造

互联网带来的传播变革使得智库对既往的传媒运用习惯做出调整，以更加灵活和迅捷地开展传播，提升针对性和有效性。原因在于：首先，从必要性看，全媒体时代带来了“话语的解放”，多类型的政策讨论主体不断涌现，分享原来垄断在社会精英手中的政策讨论权，主动传播自身政策诉求，同时质疑传统权威。对于智库而言，原本只需背靠大的传媒集团就能够把控公众舆论枢要，而在全媒体传播条件下，则将面临更多压力、变数和挑战。其次，从可行性看，网络技术极大地降低了自主办理传播事务的门槛，将话筒掌握在自己手中的经济成本降低，技术难度减小。于是，在美英主要智库那里，自主打造多元传播渠道、主动伸出对外传播触角的多样化实践快速推进。其中最为核心的举措，就是集中精力建好用好官方网站。

大约从上世纪90年代中期开始，世界主要智库纷纷建立起了自己的官方网站。官方网站的质量水准，在某种程度上几乎能够被视为体现智库建设水准的直接指标。官方网站是智库多类型舆论影响渠道的整合平台。一是，依托智库官方网站，智库可以高效率实施其常规传播活动，如发布最新研究报告、组织专题研究活动、搜集受众评价反馈、汇集背景资料等，第一时间影响舆论；二是，依托智库官方网站，智库的专业研究优势、内容生产优势，与网络传播海量存储优势、便捷检索优势充分结合，将智库建设成为面向公众持续、稳定地提高一站式服务的政策信息超市，使智库的研究能力变成舆论场中的好口碑，迅速产生品牌效应，“变现”为影响力；三是，依托智库官方网站，智库专家、智库外精英、公众三方意见高频互动、深度碰撞，客观上使得智库门户网站成为了紧贴热点、知识富集、讨论严肃、较好排除了低端冗余信息的精英网络论坛，极大地延伸了智库的传播链条，增强了舆论影响的力度和有效性。从网友点击和评论情况来看，智库官方网站传播效果是非常令人称道的。不少知名智库的官方网站的月均访问量都迈向百万大关。最富盛名的营销型智库——美国传统基金会的官方网站年访问量在2011年就达到960万。

在建好用好官方网站的基础上，智库积极进驻社会化媒体平台，不断增强“富有活力的社会化媒体存在”，运用互联网新技术新应用来开拓传播新阵地。2011年，传统基金会Facebook账号粉丝数超过40万。在内容上，智库高度重视运用社会化媒体配合其重要研究项目或政策主张的宣介。2013年7月底到8月初，传统基金会研究员相继发表了数十篇关于批评“奥巴马医改法案”的评论文章，都以新闻照片、漫画、视频、图表、文字等醒目有力的方式，第一时间更新，在传统基金会的Facebook、Twitter账号上，常常能够获得千余条点“赞”和跟帖评论。

利用网络传播技术所带来的便利，智库搭建起了直通公众的信息通道，便于主动满足公众个性化信息需求，并建立和发展稳定的用户关系，极大提高了自身的传播能力。其中，定期向用户投送邮件新闻是智库凝聚人气、增强用户忠诚度的重要手段，订阅者一般只需在智库官方网站上登记姓名、电子邮箱等信息就能接受到这一服务。为了最大限度地适应用户需求，智库的邮件新闻服务细分了多个品类，产品形成系列，订阅者可以根据个人需要选择定制。

智库的核心产品——政策研究报告也发生了适合全媒体传播需求的形式变化。虽然仍有纸质版本不断出版，但是总是电子版本第一时间发布在网站上。很多电子版的研究报告具有不同于传统研究报告的特点和设计，如：高频发布、篇幅“瘦身”、大量使用图片、标题吸引眼球而不太考究学术严谨性、提供方便的下载链接等，主要承担着抢占话语先机、吸引媒体注意、设置公共话题等舆论影响目的，而并非单纯是研究成果的公告与展示。传统基金会每周还会在官方网站上推出一档政治性的电视新闻访谈节目，以这种公众喜闻乐见的形式，传播自己的政策研究成果。

三、创设活跃结点：开发专家传播潜能

智库全媒体传播的理念确立和渠道建设，极大解放了智库专家的传播活力和创造力。智库专家的学识、经历、政策研究成果等造就了他们在公众政策议题上的权威性和公信力，尤其是那些很多经历过“旋转门”的专家，还常常带着各种政界光环，具有很高的知名度。充分开发智库专家得天独厚的传播致效优势，成为智库提升传播能力的便捷通道。每一位智库专家，都成为智库全媒体传播网络上的活跃结点。

一个明显的趋势是，智库专家以一种远超以往的频率出入于大众媒体。就胡佛研究所的情况看，2010年所属专家在电台节目中的出现次数是2009年的4倍，在电视台访谈中的出现次数是2009年的两倍。2011年，传统基金会专家共接受1339次电视采访、3508次广播采访；2012年，美国企业研究所专家共接受1125次广播或电视采访。值得注意的是，智库专家在大众媒体上的频繁亮相，已经不再仅仅是接受媒体按需取用的简短采访，还大量地出现在收视率极高的电视网周日论坛、晚间新闻及其他全国顶尖的有线新闻节目和访谈节目中。

在智库的传播战略设计中，已经不仅是把研究成果推销给媒体，还要直接把所属的专家推销给媒体。2001年，布鲁金斯学会就自建了一个广播、电视演播室，以方便学者们接受电子媒体的采访。我国的新唐智库等也建立了“首席研究员”制度，其核心专家一直保持较高的媒体曝光率，对智库建设发展产生了促进作用。中国军方最主要的智库军事科学院，也曾把所属专家队伍中善于对外传播的专家选拔出来，专门邀请媒体举办见面会。军事科学院的主要领导向媒体介绍专家，帮助双方建立起联系，让所属专家在媒体上有了更多的露面机会。在中外智库，都有一批专家是重要的报刊专栏作家或者电视栏目嘉宾，也有不少专家因为在应对媒体上卓有特长，而具有很高的知名度和影响力，出现了智库专家明星化的趋势。

互联网新媒体也成为智库向公众介绍专家、提升传播能力的平台。在传统基金会里，几乎所有专家都会定期撰写博客文章发布在传统基金会的官方博客Foundry上，而传统基金会按照不同作者对博客文章进行分类组合，使读者能够快速检索，加深对某一专家的了解和认同。不少智库还会借助媒介技术对智库专家学术观点进行“深加工”和“精包装”，把高深的语言转化为平易近人的“微话语”，用醒目的照片、简明的图表和精彩的视频来满足网民的兴趣需求。

四、面向全球舆论场：设置本土化议程风格

今天，作为主动适应全球化浪潮的结果，智库传播能力建设已经开始面向全球舆论场。借助丰富的全媒体传播手段，一些著名智库积极在全球范围内拓展影响力，占据全球传播制高点，为此投入了极大的努力。总体看，智库的国际传播能力是国家国际传播能力的重要组成部分。智库的国际传播活动，能够补媒体之不足，向国际社会解释本国的内外政策主张，在不断面向本土化受众传播过程中设定全球性议程，产生公共外交最强效果，成为本国软实力的实现途径。主要的做法有：

首先，在西方主要智库的官方网站上，智库研究成果被按地区详细地归类成不同栏目，来自世界不同地区的读者，只要能够使用英文，就能在智库网站中找到与自己国家密切相关的研究报告和评论文章，获得与本国媒体报道有较大差异性的新鲜信息或观点。

其次，打破与全球受众之间的语言障碍、积极建设多语种官方网站，是近年来一流智库建设发展的突出趋势。智库的多语种网站不是母语网站的“翻译版”，而是根据对象国公众的关注点，精心选择传播内容。在美国众多智库中，两家传统主流智库——卡内基国际和平基金会和布鲁金斯学会在多语种网站建设上走在了前列。以中文网站为例，早在2004年卡内基国际和平基金会就推出了中文官方网站， 旨在向中国的政策制定者和学者广泛介绍来自卡内基基金会的著作、杂志、活动及其他信息资源。

再次，智库还运用社会化媒体平台，在全球范围内积极开展基于关系的传播，建立用户网络，建立全球品牌。数据显示，与美国战略与国际研究中心脸谱账号进行互动的粉丝有超过94%在美国之外，有85%低于35岁，充分展现出全球化和年轻化的受众特点。

最后，西方发达国家特别是美国的知名智库通过组织国际会议、开展合作研究、设立访问学者项目等方式推进国际化战略，同时快速实现了全球性的传播力量布局。比如，卡内基国际和平基金会除了总部设在华盛顿之外，还在莫斯科、布鲁塞尔、贝鲁特和北京设有政策研究中心。布鲁金斯学会则于2006年在北京设立约翰·桑顿中国研究中心。不少美国智库还在俄罗斯、印度、日本、中东等与美国利益有重要关联的国家和地区不断设立新的研究中心和研究项目。这些研究中心，一方面吸收本地优秀学者，提升对所在国的研究质量，另一方面对所在国媒体和公众进行近距离、渗透性的影响，成为扎根于所在国知识界和媒体界的传播枢纽。

「参考文献」

1.Thomas Sowell. Intellectuals and Society. New York：Basic Books，2009.

2.孙蔚：《智库影响力的国际经验与我国智库运行机制》，重庆社会科学，2012年第3期。

3.唐纳德？E. 埃布尔森：《智库能发挥作用吗？公共政策研究机构影响力之评估》，扈喜林译，上海社会科学院出版社，2010年出版。

4.李习文、肖飞：《 中国军事威胁论背后的美国智库舆论功能》，《军事记者》，2013年第2期。

5.张雷、肖颖：《低调的刘政委》，《环球人物》，2011年第7期。