朱聿欣

被消费者留下的永远是那些来自超市、印刷朴素、明码标价、比价性质很强的广告。而制作精美、纸质考究的彩页往往能在垃圾箱里看到。这或许是比价网站仍将火热的最根本动力。对消费者或电商行业而言，这并非全都是好处。

用不了多久，中国的消费主力会从大妈变成坐在电脑屏幕前的网购一族。有一点可以肯定，他们仍然会货比三家，只是从超市里带回家的分页小广告变成了比价网站或者浏览器插件。

2015年8月2日，《经济学人》杂志注意到了比价网站，并发表研究文章说：比价网站并不能帮消费者省钱。他们的理由是：“乍看之下，消费者可以用这些网站找到最划算的商品、保险或机票。但现实情况更为复杂：比价网站既促进竞争，又限制竞争。”

中国的情况有些不同，因为我们的主流比价网站往往既当裁判又当运动员。对于消费者来说，这样会比较有用么？

全面闯入的比价网站

让时间回到2012年的8月，彼时的刘强东还没有迎娶奶茶妹妹。这位京东商城掌门人当时在微博上毫不客气地亮出了在商业竞争里最血腥的达摩克里斯之剑——宣称京东所有大型家电三年内零毛利，保证比国美苏宁连锁店同等商品便宜10%以上。一时间电商领域硝烟弥漫，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东。

在这场战役中，京东推出持续三天的“老刘专场”。阿里系的淘宝也不甘示弱，立马掏出2亿元现金直接回馈消费者。国美紧接跟风，开设“老牟专场”，进行不限量五折销售。而易迅网则更为直接，除了五折大促外，还开展了针对京东的双倍“贵就赔”服务。

电商价格战就此正式拉开序幕。与之相伴的是比价网站的群雄并起：一淘网、惠惠网、51比购网、帮5买等大型比价网站相继加入战局。与不同的电商联手，由这些电商提供产品内容、价格参数，进而进行对比。除此之外这些比价网站还通过采集工具爬取相应数据，捕捉目标用户，对目标用户进行针对性营销。比价工具打破了各个电商网站间的壁垒，将使价格战更加“刺刀见红”。

比价网站开始全方位闯入消费者视野，在购物决策中被频繁使用。“比价”市场逐步细分完善，出现大量的新增网站和一些其他的比价工具（浏览器插件）等，包括但不限于比价助手、购物助手、安图搜，一般为免费下载。这些软件能帮助用户在浏览商品时轻松实现多站点比价，自动对比多家网上商城同款产品价格，带给用户一站式购物的良好体验。

既当裁判又当运动员

消费者在比价网站上货比三家是网购环境成熟的表现，但由于返券、会员折扣、满赠这些活动比价工具无法显示，因此目前大部分比价网并不能做到自己宣称的“公正客观地反映市场价格”。不仅如此，某些比价网站在成立之初就各揣鬼胎，他们谋求的是背后撑伞企业的大利润，而不是特定消费者的小利润。

美国风险投资家Paul Graham曾言：“如何使一件事物流行起来要比如何从一件流行的事物身上赚钱困难得多。” 当谷歌旗下的比价服务网站Google Shopping向合作商户收费时，中国的主流比价网站则集体向盈利说不。

一淘网以背后强大的阿里财团为依托，惠惠网则隶属于互联行业巨头网易，两者的免费自有底气可言。隶属阿里巴巴集团的一淘网就在电商大战中发挥了为阿里系的淘宝网保驾护航的作用。在阿里海投10亿元建立一淘之初，其官方就豪迈宣称“不考虑盈利”，隐晦表明了披着比价外衣的一淘更多将承担扩大淘宝影响力、为更多淘宝以外的B2C平台带去流量的责任。

看似中立的第三方身份，有利于一淘在电商大战中“既当裁判又当运动员”，更好地捍卫淘宝的利益。反观惠惠网，是网易之前通过奢侈品频道等涉足电商未果后的一次全新布局的产物。网易的非电商公司身份会强化惠惠网的第三方角色，使其数据更加权威客观。不同于一淘，惠惠在数据抓取方面获得了京东和苏宁的支持，因为一淘背后依托的阿里系的淘宝与京东、苏宁是竞品关系。

这类大型的平台型比价网站，背后有强大运营商撑腰，通过免费的方式提高用户粘性，将用户掌握在自己手里，从而掌握市场的话语权。

从目前来看，比价网站依然处于跑马圈地阶段，收费则有可能为渊驱鱼，将用户赶到竞争对手那里去。而那些真正靠市场说话、兢兢业业地优化比价数据库之流的如51比购、慢慢买等网站是最悲惨的，除了要应对老大哥们的寡头架势，还要担心自己的市场优势会随着收费以及新秀的不断介入而被蚕食。

消费者得到了什么

在此之前，作为中国第一购物门户，淘宝已经调整了部分核心政策，其中一条是不再允许第三方淘宝网站（如折800网，比价网站的一种变体）对站内用户提供淘宝商品搜索功能，这部分功能转将由一淘承担。

从销售成本上说，短期而言折800这类网站低价活动对一个店铺特别是店铺内个别单品的冲量很有好处。淘宝很多的爆款都是被折800、淘800这类网站带起来的，这类网站通过做活动堆出一个爆款，然后给相关店铺一半以上的销量。但那些没有花钱做活动的小卖家只能遭殃了，因为没活动意味着没流量，继而影响搜索排名，最终导致没销量。

所以，所有的卖家都倾向于通过第三方网站去做广告，销售成本越来越高，小卖家越活越累，大卖家花了大广告钱却依旧没挣多少，到最后他们只能把广告成本加成在消费者身上——消费者因为自己的精明反而付出了高价。

现在淘宝改规则以后，第三方网站的销售数量在搜索中不再显示。那么通过第三方网站拉销量堆爆款的策略就只能改变，各位淘宝店主只能谋求均衡发展，不再做短脚虾，想方设法从产品、服务、客单价等多方面来运营店铺，长远来看，最终受益的将是消费者。

当然，在倡导服务至上的现代社会，价格已经不再是消费者购买时的唯一考虑因素，体验式购物应运而生。消费者可以将其理解为“推荐购物”，典型代表是蘑菇街和美丽说两个网站，每隔几天就给消费者推出一个“夏日小清新必备”以及“冷都女风衣”之类鲜明精美的主题，诱惑女性消费者去消费。然而一项调查显示：

一个客户可能一个月只光顾几次比价网站，却次次都有交易。

一个客户可能在一个体验式购物网站上泡一个月，却没有一单交易。

这种现象可以归结为很多人光顾体验式电商时会形成一种心理防卫机制，即这个网站的根本是在诱惑我去消费。而此时购物者反而会看好自己的钱包。在现实生活中，被消费者留下传阅的永远是那些来自超市、印刷朴素、明码标价的、比价性质很强的广告。而制作精美、纸质考究的彩页往往能在垃圾箱里看到。

我们有理由相信，未来10年的电商行业主流依然是比价式消费平台。可对于永远只停留在价格上的消费者和永远靠价格战的电商平台来说，并不完全是件好事。