王佳声

摘 要：整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新媒体融合发展，已成为国家战略。融合发展，指明了媒体改革转型的方向。国内纸媒已经历了“有报无网”“有报有网”和“报网互动”三个阶段，未来一段时间要进行“报网融合”，做到“你中有我，我中有你，融为一体”，这种融合包括技术手段、采编流程以及组织架构。

关键词：媒体转型；融合发展；全媒体

一、国外传统媒体转型探索

如果你拥有一家新闻网站，提供免费阅读，平均每天有1200万个独立访问用户，但广告额不是很高，在决定收费后，只有15万用户愿意付费阅读，你会怎么办？也许作为网站领导人，你会放弃收费，但欧美的一些报纸却在坚持，比如英国的《泰晤士报》就经历了一个痛苦的过程。

2010年，《泰晤士报》网站活跃用户有一两百万人，但在当年7月份决定收费后，一夜之间订阅用户只剩下1.5万人。本来《泰晤士报》网站的用户数量在英国排名第4位，经此变化，一下子跌出前15名，变成了一个小网站。换来的是，一年150万英镑的订阅收入。经过近四年的发展，到今年5月份，已经有了17.5万的收费订户，他们估计今年底能突破40万用户。

《泰晤士报》的例子引发我们思考，在新媒体蓬勃发展的时代，纸媒选择怎样的发展路径才能立于不败之地？

目前，国内几家大的综合性新闻网站，都是凭借免费阅读吸引眼球，再取得广告收入盈利，这似乎被认为是新闻网站的成功定律。然而，成功的也就只有这么几家，却掩盖了数以万家新闻网站亏损以致消失的事实。如此看来，提供免费阅读应该是新闻网站的失败定律才对。

欧美的一些主要大报已经摒弃了这一模式。在英国，只剩下《每日邮报》和《卫报》还提供网上免费阅读，其他全部订阅收费；美国前四大报纸网上订阅收费；德国三十多家报纸网上订阅收费；加拿大所有报纸都是网上订阅收费；日本也有两家开始网上订阅收费。意大利有一家报纸，网上订阅收费和纸质版售价差不多，节省了纸质原材料和发行成本，给报社带来了更大的利润。

变化并不仅是简单的网上阅读收费与否，这背后是一系列的调整，主要有两方面：第一，采编采用了新的模式，对流程进行了再造；第二，重新定义了媒体和受众之间的关系。

如BBC打造全媒体新闻中心，被称为“中央厨房”模式，即借鉴餐飲业，由中央厨房将食材加工成半成品，然后再运送至各连锁店加工成成品销售。也就是说，当日的所有文字、音频及视频的采访素材全部汇集到编辑中心，由编辑中心按照电台、电视台和网站的不同需求制作新闻产品。编辑中心每一张办公桌都是全媒体配置，打破了以往按照不同媒体类型各自为战的局面。所有的记者都变成了全媒体记者，一次采集，多形态生成，多渠道发布，采编效率得以大幅提高。

不过，这样做会有一个明显的问题，就是不同媒体对内容的需求是不同的，但一次采集会造成不同媒体发布时内容的高度同质化，会导致特色的淡化。为此，BBC的不同频道和不同栏目还会配置少量记者专门做个性化的特色内容，也就是游离于“大部队”之外的“特种部队”。

面对全媒体时代，《金融时报》采取的战略是“数字化优先”，提出“记者和编辑要一体化，报纸和网络要一体化”。即实施流程再造，打破夜班核心制度，所有新闻资源的发布首先考虑在网络发布，重要新闻在每天上午和下午两个高峰时段发出。记者不再盯着截稿时间，而是全天候作战。网络率先发布，更强调突发性和时效性新闻；报纸随后发布，更强调深度。

这个改变的过程是相当困难和痛苦的，从事媒体的记者和编辑常常批评别人保守，而往往忽略自身的保守。改变带来了很好的效果。2012年，《金融时报》的在线订阅量超过了纸质版发行量，2013年，纸质版发行量为23.6万份，在付费电子版用户则达到了33万。“数字化优先”战略使得印刷和物流成本大幅下降，经营改善，发行盈利超过了广告盈利，一改纸媒靠广告支撑而发行赔钱的状况。

除了采编流程的变化，在线订阅收费还使得用户关系得到重建，试图建立一种具有粘性的强关系。比如，《泰晤士报》读者俱乐部为在线订阅用户提供包场音乐会的打折票，与旅游公司合作提供优惠团购价格等增值服务。报社将读者身份升级为会员身份，提供一种生活方式，形成一种身份认同，甚至是价值观的共鸣。这种重建的用户关系蕴藏着巨大商机。

可见，国外传统媒体转型的几个共同点：一是相似的发展战略，即数字化加全媒体；二是相似的发展路径，即流程再造加结构调整；三是相似的商业模式，即网络在线订阅加读者关系重建。

随着移动互联网的发展，在线阅读渠道将更加丰富，内容的重要性得到新的提升。相比网络媒体，这正是传统媒体所擅长的。另外，受众希望从媒体获得的已不再局限于新闻，也许是一种生活方式，也许是价值观的共鸣，也许是新的社交圈。于是，媒体得到重新定义的机会。

二、媒体融合是一场革命

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，加快传统媒体与新媒体融合发展，充分运用新技术、新应用，创新媒体融合方式，占领信息传播的制高点。随后，在十八届三中全会上，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新媒体融合发展，成为了国家战略。融合发展，指明了媒体改革的方向。

国内纸媒已经经历了“有报无网”、“有报有网”和“报网互动”三个阶段，未来一段时间要进行“报网融合”，做到“你中有我，我中有你，融为一体”。这种融合包括技术手段上的、采编流程上的、组织架构上的。

《人民日报》做了一些报网融合的尝试。2014年两会期间，该报开辟了《两会会客厅》的全媒体栏目，不仅是其报社内部的所有媒体都参与了，并且外部的广东卫视和浙江卫视也参与了。栏目约请两会代表、部委官员以及专家学者讨论热点话题，一场访谈可以产生八种产品，包括微博、微信、网络图文直播、网络视频直播、手机报、手机新闻客户端、报纸、电视等，各种媒体形态全部参与，通过十个以上媒体平台推送。

这是载体融合的实践。在团队融合方面，文字记者变成了节目的主持人，也要写稿子。共调用15个部门、60多个人，制作这一档新闻节目，两会期间一共出品17期。

媒体融合是新生事物，目前还没有明确的概念，有几个定义的角度。从技术角度讲它是用数字化的手段进行采集、编辑、传播；从媒介形态角度讲是所有媒体全部一体化；从新闻产生角度讲是一次采集、多形态生成、多渠道发布；而从产业角度讲，媒体融合发展就是IT业、通信业和传统媒体产业边界的消失，换句话说，一切皆媒体，而媒体本身的属性被淡化。

媒体融合是一场革命而不是改良，它本身具有确定性和不确定性。它的确定性表现在媒体融合不再是过去某一媒体的改版改制，也不仅是传播渠道和传播形态的变化，它涉及到媒体资源、生产、组织、终端、管理等各个方面。不确定性表现在媒体的融合与转型没有固定的模式，一切都在动态变化中。

我国媒体融合发展目前主要存在五大问题：缺钱，缺人，精英人才匮乏，采编人员不熟悉新媒体，以及缺乏有效的机制。媒体融合发展结构也不平衡，表现在：一是地域发展差异，北京、上海、广东、山东、浙江走在前列；二是不同媒体类型的差异，电视业所遭受的危机更为明显；三是媒体内部转型差异化，多数媒体还在人云亦云，缺乏清晰路径，没有赢利模式；四是采编流程是否再造、内部组织结构是否调整、资本介入是否实现，这对媒体未来的发展前景有着重要影响。

媒体融合发展有探索却没有固定模式，但媒体转型已是行业共识。媒体转型有四条路径：一是借船出海，借助别人的媒体平台来打造自己的影响力；二是造船出海，在原先没有涉及的板块搭建自己的新渠道；三是买船出海，通过融资等方式购买已经具有影响力的品牌媒体；四是卖船出海，通过出售自己的渠道来进行战略合作。

当前，欧美主流媒體从融合到发展四个层面进行探索，通过网络和数字技术来推动媒体融合进程，其中网络版的订阅占总订阅收入比例迅速上升，有的甚至超过纸质版就是例证。传统媒体在向网站等新兴媒体转型的同时，商业媒体也在向传统媒体渗透。当许多人唱衰传统媒体的时候，新兴媒体正悄悄改变着传统媒体。比如阿里巴巴与12家纸媒合作推出“码上淘”，就是典型的商业资本向传统媒体流动的范例。

另外，媒体融合还有模式上的探索：一是载体的创新和报纸形态的创新，比如在报纸上打二维码；二是以流程转变为依托，通过一次采集生成多种形态内容，再销售给其他媒体；三是以资本运作为核心的发展模式；四是多元盈利模式，比如通过影响力自建超市、卖场、网店等。

媒体自身经历了从宣传、传播、互动到服务的阶段，而服务要求媒体要有互联网思维，一方面瞄准用户需求并满足它，另一方面在满足需求的方式上充分利用互联网各种特质。而当前多数媒体仍然停留在自身生产者的角度去考虑自己未来发展战略，很少考虑到用户的需求。

目前，因体制的原因，加上内部、行业以及区域的“孤岛”效应，使我国多数媒体普遍呈现小、散、弱状态，致使自己的版权常常得不到保护，如何突破？媒体融合发展，寻求做大做强或许是一条不错的途径。