由国庆

近代以来，西方现代营销与广告理念传入东方，被我们的商人迅速接受并很快尝到了甜头。在商言商乃本职、本分，正所谓『天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往』，但商战如火如荼，宣传推销哪怕是忽悠伎俩，也讲究出奇制胜。

清凉健康折扇送

那年冬日的一天上午，在三宫旧书市场寻寻觅觅了个把小时，也没有淘到对路的心仪之品。准备打道回府之时，瞧见离门不远的角落里有个不声不响的小地摊，摊子上并没有几本书，反倒是杂七杂八弄得像个废品回收点儿。心想，有枣没枣打三竿，上前几步瞄一眼再说。乱堆里见到一副扇骨，细细的竹条参差不齐，折损不一，几乎毫无价值。岁月无情亦有情，左右扇板完好，包浆油润，特别是上面刻写的石绿色的药品名字样深深吸引了我。这不是别出心裁的广告折扇吗？

无需犹豫。问价，极廉，一支雪糕钱。

就扇子而言，需要“破镜重圆”;就老广告而言，也应恢复完整载体。几经打听，找到一家作坊，修补齐扇骨，配插好扇面，连扇轴也照原样重换了牛角轴。修旧如旧，这把广告折扇重现了往昔的清雅。

经考证，当年的送清风者是瀛西大药房。1918年，瀛西药房创办于安东（现丹东），“瀛”即瀛洲，寓意东方，东西合璧，中医西医相互交融。“九一八事变”后，东北沦陷，日本药品的大量涌入让瀛西药房受到冲击，生产销售处处受到掣肘。于是，瀛西在1940年左右在天津增设制药厂，产品专供关内销售，后又将总厂迁到天津。

位于天津东马路的瀛西制药厂在当年已经掌握了比较成熟的生产工艺，出品的“平热散”、“一粒丹”等药品疗效确切，有口皆碑。瀛西为回馈各界厚爱，有一年夏季特制了这款精美的坤式折扇赠送顾客。折扇的扇板上一面刻有专治感冒、热症的“平热散”字样，一面刻有主治腹痛、积聚的“一粒丹”字样。雅扇与药商的关怀伴君一夏，宣传效果自然深入人心。1956年公私合营，瀛西制药厂并入天津中央制药厂。

广告字帖辟蹊径

我在旧书堆里发现了一本独特的《信谊字帖》。字帖的名字首先吸引了我的注意力，听说过颜真卿、欧阳询，这“信谊”二字意在何处呢？

灯下读来，想起一句话叫书中自有黄金屋。原来，线装本的《信谊字帖》是由老上海信谊化学制药厂于1941年专为其长命牌各种药品策划发行的宣传品。一个药厂何出此创意？字帖首页的序言写道：“本厂创制国产各种最新良药，迄今已历十余寒暑，频年孜孜探讨，无时不在改良迈进中……因念国之盛衰，系乎文字之隆替。我国自海禁开后，欧风东渐崇尚西文蔚成风气，遂之相传数千年之固有文字视同弁髦，文化沦湮，识者讥焉。爰将本厂著名出品书成正隶各体，名曰信谊字帖，非敢云保存国粹，聊以供学子之摹临云尔。”通过鲍国昌潇洒清秀的序文可见，在当时社会动荡、传统文化日渐衰微的大背景下，信谊药厂精心编辑的这本字帖，无疑是拳拳爱国热情的流露。

又名为《信谊化学制药厂长命牌良药辑要》的字帖，由民国书画大家郑午昌题签，是当时客居上海的浙江剡南名士俞化行的墨迹。字帖采用端庄的正楷体，以240个字介绍了该厂物质精美、风行全球的“维他赐保命”、“四维葡萄糖”等药品的性质与功效，字斟句酌，简洁明确。字帖书法颜柳合为一体，劲健厚重，耐人品味。

《信谊字帖》的封二为多种药品的图片，封三刊印了信谊药厂在国内及东南亚等地的总厂、分厂、办事处等，与字帖内容相得益彰，广告意图凸显。如此创意实在是巧，巧在它独辟蹊径地将本是枯燥的药品广告与书法艺术、国文教育有机结合在一起。

据笔者所见，旧时一些地方的鞋帽庄也刊行过类似的广告字帖，页间常为历代碑帖附加广告，但书法与商品缺乏关联，像信谊这种版本的并不多见。《信谊字帖》免费赠送各界学人，在潜移默化中起到了事半功倍的宣传效果。

买好绸缎赠钱夹

清末至民国年间，天津作为北方的繁华商埠，大小绸布庄林立街市。其分布先以老城北门外估衣街为中心，后转向法租界梨栈（今劝业场一带）为重点，行销范围辐射三北地区，买卖两旺。

苏杭丝绸素具名气，可谓炙手可热的俏货。苏杭商人当然眷顾津沽大码头的市场，总号位于杭州的美昌绸缎庄、源昌绸缎庄大致在20世纪20年代就已在津开办了分号。天津美昌号位于估衣街归贾胡同口，源昌号址在北门东狮子胡同口，两家买卖本属一个东家，连锁经营，更易推销。若想在津城同业市场迅速占有一席之地，除了商品质量、经营服务过硬外，广告宣传之道也是重中之重。天津的大绸缎庄都是善做广告的高手，各类宣传铺天盖地、花样繁多。自家广告如何能别具匠心引人注目呢？这确需商家花一番心思。

上世纪30年代的某年春夏季节，为了促销活动，美昌、源昌两号煞费苦心，曾联合推出一款纸制“广告”钱夹免费赠送给新老主顾，算得上出奇制胜了。笔者收藏研究老广告20余年，经眼众多，但如此形式还是第一次见到。这个钱夹长17厘米（打开），宽13厘米，里外多达8个口袋，巧妙之处在于它是用一大张厚纸折叠而成的。钱夹上的信息量较大，图文并茂，各面相对独立又相互配合，且成型方方正正、有板有眼，当是前期认真设计的结果。

钱夹外面好似两幅小小的海报画，可见云淡天高、松林掩映，还有几只飞鸟自由翱翔。“源昌”大字下的广告语称：“本厂自织新的绸缎罗纺纱皱，零整批发，概按杭价。”这是在告知顾客，别看我们在北方售卖，但价格皆等同于产地杭州的低价。“美昌”名下也有标榜：“买过即知，穿过叫好，货高价小。”钱夹外面的顶端另有几个大字：“杭州分此，贱卖惊人。”

“忽悠”一通，商家到底有什么好货呢？打开钱夹一看便知。内中，绸缎庄将诸多商品一一罗列，如真丝高纯康皱、宽真丝高洋皱、真丝加重杭纺、真丝加重杭罗、闪色新花幸福皱、各色印花印度绸、女机各种细夏布等，皆为当年最时髦的高级面料，且都标注了价格（苏州码），让顾客心明眼亮。与此同时，商家仍在不停吆喝：“快买应时单夹衣料，好便宜的罗纺纱呀——”绸缎商向来看重喜寿大宗用度，所以在钱夹中专门开出一面来推销婚嫁所用的时装面料。几十年后观此，我们不难管窥那个时代的风尚线索，如南绣花衣料、刺绒花衣料、浆印花衣料以及闪色花衣料等。不仅如此，商家也在搞成龙配套的相关经营，广告中附带推销着南方的时尚绣花茶壶套、枕头套、绸面巾、新鞋面、各样帐子料，真是琳琅满目，令人感到贴心。

关注时髦与大宗，理所当然，但绸缎庄并没有抓大放小，如广告中列举了不少零头面料，言称“全够男女袍裤料、大褂料、小孩袄裤料”。细想，这般尺寸其实并不小，可人家“真如白送”，意在便民。如此说辞容易让人联想起传统相声卖布头的段子。还不动心么？钱夹内里上端又见一行大字在加力：“全部高货，特别贱卖;牺牲一切，事实取胜。”

一个小小的钱夹，将美昌、源昌两家绸缎庄宣讲得淋漓尽致，顾客拿在手里、揣在衣袋，潜移默化中会达到事半功倍的广告效果，不能不说高人一筹也。

宜文宜商鞋帽店

中国商人常以儒商理念为荣。一部名为《临池清赏》的册页是凤祥号于1935年秋编辑发行的文化广告宣传品，诗书画印与风光名胜的儒雅中穿插以鞋帽货品说明，宜文宜商，深入人心。

开业于民国初年的凤祥号是天津知名的鞋帽店，经营伊始即卷入激烈的市场竞争。同业明争暗斗旷日持久，商家在精工细制、热情服务的同时，对于宣传之术如何出奇制胜可谓殚精竭虑。

《临池清赏》异常精美，分期出版。封页“临池清赏”四字乃名家题书，底图国画寒梅紫烟下诗书继世、教化于幼的情景也着实感人。这份情结更彰显于首页的行书笔墨间，凤祥财东于首页撰言：“夫学问一道，贵乎多见多闻，如浅识短见不足论学矣。誉闻（凤祥财东）累集临池清赏，蒙各界师友赐教，是以抛砖引玉，所获良多。今复整编搜集颇丰，又将幼年随家父、叔到各名胜古迹所摄照片制成锌（版），并序管见刊附于后，庶于青年学友不无小补，是所厚望焉。”册页正页面刊颜体“庾子山枯树赋”和欧阳询“温恭公碑”，使人尽赏书艺精粹。穿插其间的是凤祥号琳琅满目的帽品，礼帽、皮帽、便帽、通帽、童帽等，计24款，每款皆附广告语词一二。

册页背页有郑孝胥题书的“凤祥号”大字，风格独具，现已难得一见。背页面内刊有十多帧时年名胜古迹的照片，栖霞寺的舍利塔、万县的李太白山、杭州的六合塔、成都的望江楼等，美景如画，尽收眼底。商家也恰恰在图片一侧展示男女皮棉布鞋近30余款。千里之行始于足下，此番广告或许不无意味吧。册页最后另刊书法扇面二幅，其中刘墉（石庵）摹北宋大家蔡京诗作尤有特色。

凤祥还将定价表公示于众，鞋帽50余款逐一无漏，明码标价，童叟无欺。除日常顾客盈门外，凤祥非常注重四乡八镇及外埠生意，加之左近会馆的宾客如云，也会带来日后南来北往的函购业务。事无巨细的广告册页竖长如尺牍，易装入函套，邮寄、携带均便。

月历也有巧心思

您知道美孚灯吗？那小油灯的光亮或许让老辈人至今还记忆犹新。总部设在纽约的美孚行是全球知名的石油公司，清光绪二十年（1894年）自上海进入中国市场，并通过强大的宣传攻势将鹰牌与老牌煤油销往各地。可是，美孚行并非高枕无忧，相继而来的同业亚细亚公司、德士古公司等与其竞争不迭，这也促使本就无孔不入的美孚行从更理性、更人本的深层面上开展广告与推销。笔者收藏的一册美孚行1924年发行的月历即是例证之一。

美孚行月历为标准16开本36页，彩色精印。历书内容介乎于传统皇历与现代月历之间，详细且实用。这本月历最显著的看点是中美两国历史文化及名胜古迹的比对与参照，大幅图画生动，小楷说明文字凝练。开篇是中国近代立宪派、资本家张謇与美国石油大王洛克菲勒（美孚公司创始人）的肖像。光绪年间状元张謇在清末创办纱厂、轮船、铁路、银行等大型企业，视实业与教育为“富强之大本”。类似此珠联璧合的参照还有随后的孔子与华盛顿，图下的说明文表明了立意：“华盛顿手创美利坚联邦，故有‘国父’之称，美人尊重其言论备极诚挚，与华人之崇拜孔子如出一辙。”另外，两国名胜的对应有天坛与白宫、长城与巴拿马运河、钱塘江大潮与尼加拉瓜瀑布、孔子墓与林肯墓、苏州北寺塔与纽约美孚大厦等怡人的画面。

这本广告赠品月历由时任上海美孚行经理爱金生亲自策划。动意何在？封二的“旨趣”中说，鉴于中美同为大国，都有丰富的物质文明和哲理思想，美孚行以两国事务相对照，为人们呈现备受欢迎的画面，从而期待相互发展，乐利无穷。这一理念在序文中又表述到：“中美画面比而观之，足以引起学术审美的研究，此目的是在商业利益之上的。”

虽说如此，但商人毕竟以趋利为本，美孚行之意也可谓司马昭之心，月历前后数页的广告当然是不能免俗的。实际上，“旨趣”的文末即笔锋一转称，美孚行以大量煤油供给中国市场也正是相互发展、提携的意思。再看月历首页及封底印着醒目的美孚行商标和简介，同时告诉大家：“中国各大商埠均设分行，城乡市镇遍设经售部，定价克己，以广招徕。”因为1924年适逢农历甲子年，所以封底的美孚标特别与拳头大小的“甲子”二字相佐，这似乎折射的正是美孚行称雄市场的心态吧。不仅如此，月历尾页还图文并茂地展示了该公司出品的油灯、无烟火炉、煤油、蜡烛及避疫水等产品。

近代以来抢滩中国市场的西方商人们，最初大多是盛气凌人的目光与心理，相形之下的广告也不乏生冷的洋味道，难以被中国顾客认知、认同。来自市场的教训与经验让洋商们不断调整着他们的营销思路，注重中华文化，相互交融，体现人文亲和力及实用价值，特别是在20世纪二三十年代涌现出不少这样的广告作品来，美孚行月历正是其中的范本之一。