殷丽萍

Line是来自日本的即时通讯软件，在极具个性与

平易近人的卖萌中，全球用户量已超过1.8亿人！

最近，好友在微信朋友圈中秀出自己的台湾行照片，有几幅画面是圆头圆脑的卡通兔子、卡通熊雕塑，摆出各种萌态，引得游客们争相合影，人气极高。原来，这是Line在台湾举办的卡通人物展览。

谁是Line？搜索过后发现，Line是来自日本的即时通讯软件，在台湾、韩国等市场发展迅速，目前全球用户量已超过1.8亿人。

Line的诞生是个意外。早期Line的3人团队隶属于韩国Naver公司的东京办公室，当时Tumblr正在日本走红，所以团队的主要精力都放在移动互联网的图片分享领域。2011年，日本“311地震”发生，彻底改变了团队的研究方向。由于当时很多地方的通讯服务中断，人们无法使用移动电话，只能通过Twitter这类社交软件进行联系，但社交网络却充斥着不真实的信息。于是，团队决定开发一款个人点对点的即时通讯软件。

2011年6月23日，Line诞生了。

“卖萌”也是成功的商业策略

在Line用户的心中，“馒头人、可妮兔、布朗熊、詹姆士”这四个“Line Family“卡通人物就像偶像明星一般，他们愿意为了获得这些卡通人物的贴图在贴图商店里花钱购买。就像微信的“摇一摇”，这些贴图成为了Line在用户中的引爆点。

和微信或Whats App一样，Line 最初的卖点也是“免费短信”，这在两个月内带来了400万的用户。而在2011年10月加入“贴纸”功能后，两天之内就增加了100万的用户。现在，Line用户每天发送的贴纸数量接近20亿张。

Line的贴纸为何如此受欢迎？在动漫文化影响深远的日本其实不足为奇。作为一个习惯用符号来表达感情的民族，Emoji表情和颜文字都是日本人喜欢使用的网络语言。当萌萌的可妮兔和布朗熊出现时，几乎是老少通吃，而这种萌具有成人倾向——足够多的应用场景，比起Hello Kitty等卡通形象能够承载更多的情绪表达。

除了“Line Family”以外，Line的运营团队还会主动寻找在年轻用户族群当中流行的动漫形象，在购买版权后将其纳入Line的贴图商店中销售。目前动漫形象总计已有上千种之多，除了少部分免费之外，大多数会由用户挑选买单。国内用户或许会对此不以为然，“谁会为区区几张表情图片付钱？”但在日本和海外市场上，购买互联网虚拟商品需要付费已很普遍。Line的贴图商店琳琅满目，有许多年轻人熟悉的动漫、影视及网络热门原创形象，作为替代文字抒发情绪的表情，在和好友聊天时使用，这是由Line引领的独特文化。

Line的首席营销官认为，情感是PC互联网与移动互联网共有的社交基因，不必强迫用户使用语音和文字进行沟通，更轻量级的贴图可以表达“用语言难以描摹的细微情感”。

微信也曾推出过表情商店，但是很快被业内质疑为东施效颦。微信提供的表情更像是为了销售而销售，皆为原创形象，不仅毫无知名度，而且连基本的故事背景都没有建立起来。而Line的贴图商店，分为最热、最新和免费三种排序方式，几乎每一套贴图背后都有着流行文化作为铺垫，用户在聊天时使用贴图来表达心情总能相互会心一笑，互动的体验更加舒适和自然，能满足用户的“超预期需求”，这是Line贴图文化赢取人心的原因之一。

对于移动社交应用而言，跨平台的语音通讯已成必要需求，很多产品为此投入巨大精力，却很少关注用户在高层次的超预期需求：社交的个性化。而Line在可视社交这一需求上，做到了极大的挖掘和优化，创造出与竞争对手之间的差异化优势。

去年四月，Line开放了贴图商店，任何一个创作者都可以设计、上传自己的贴纸。目前，已有145个国家的设计师提交了3万张贴纸，用户购买了14亿张，贴纸成为了Line仅次于游戏的第二大收入来源。

以人的行为模式延伸服务

“得用户者得天下”，Line的野心不仅仅是做一款即时通讯软件，它期望自己能成为用户在移动互联网上一站式的服务供应商。这种不遗余力始终保持多线作战的习惯，源自日韩互联网企业缺少开放平台的概念，它们习惯将各种业务控制在自己手中，这样更符合资本方的期待。

至于提供什么样的一站式服务，Line的理念是，既然用户的时间不可能百分百留给社交，那么就顺着用户的行为模式来延伸自己的服务，保证用户的生活以Line为中心展开。除了贴图之外，Line还内置了以“Line”做前缀的多款附加应用，包括手机游戏、拍照应用、工具应用、贺卡应用、笔刷应用、音乐下载应用及新闻阅读等。这些应用通过Line实现了协同效应，形成了一套能满足用户不同需要的产品体系。

其中游戏与用户的社交关系最密切，这也是Line在打造一站式服务时最重视的产品。Line在2012年7月，推出第一款游戏Line Pop，而一年后，腾讯进入手游市场时，选择的恰好也是与Line Pop相似的《天天爱消除》。Line Pop的主角是布朗熊、可妮兔这些用户喜爱的贴纸人物，当它们成为一个强有力的 IP时，游戏的玩法已经不重要了，单凭萌死人的IP，就能吸引大量用户下载游戏。

除了基于好友关系驱动用户与朋友“比拼”之外，Line还在游戏规划上做了一些技巧性的设计。比如，用户在游戏中闯关失败而耗尽机会时，可以在Line中向好友发送请求“送心”，让好友把游戏机会分享给自己。通过这种捆绑，Line能够整合碎片化的产品，以Line账号作为通行证，支撑用户的行为流通。

进攻海外市场

近日，Line新任CEO——Takeshi Idezawa表示，2015年将是Line进军海外市场的关键之年，同时他否认了之前甚嚣尘上的IPO或拆分出售的消息。

Line诞生自商业市场成熟的日本，在建立商业模式的过程中轻车熟路，这也是发达互联网地区的特征。同时，Line身上深刻的日本文化烙印，让其拥有了与美式硅谷风格迥异的企业特色，这种浓烈的文化风格，有时会是竞争的优势，但同时也是风险。

极具个性与平易近人是天平的两端，一旦取舍不当，很容易在全球用户市场顾此失彼。美国一档娱乐节目曾将日本的萌元素展示给美国青少年观看，获得许多“无法理解”、“看起来太蠢了”的回应。这说明，未来进军全球市场时，Line或多或少背负着一定的、不可预知的风险。