孙秀超

2011年1月21日，微信面世。不到四年时间，用户数量便一路飙升，在微信用户总数突破4亿之际，微信“海外版”weChat的注册用户数也突破5000万。微信实现了通信、社交、平台化三者一体，很大程度上改变着人们的通信和社交方式，改变着人们的思维和行为方式。同时，对新的技术手段、新的传播渠道、新的娱乐方式的整合是电视媒体的发展趋势。而微信的特点恰恰与电视媒体的发展趋势相吻合。因此，研究微信在电视媒体中的应用对于电视业发展具有积极的推动作用。

与以前相比，经过新媒体冲击的电视媒体对微信表示出很大热情，纷纷把微信引入日常节目运营。截至目前，几乎所有的卫视频道或卫视所办栏目都开通了官方微信。地方广播电视台及其栏目开通微信平台也不占少数。电视媒体在应用微信平台时应着重注意以下三点，方能在林林总总的微信公众号中脱颖而出。

一、推送内容差异化

电视媒体微信的主要功能之一，应该是为观众提供通过其他渠道很难获得的内容，包括节目制作的台前幕后等等，与电视媒体其他的品牌推广和内容传播形成立体互补的格局，而不是内容重复、方式雷同。电视媒体应每天对各种相关信息进行精挑细选，组成内容大餐推送给受众，在内容推送上应该全面丰富，避免出现片面单一的情况。但是，很多电视媒体的官方微信演变成单一栏目的微信，只介绍某一个栏目具体节目的相关信息，而关于整个电视媒体的整体情况以及主持人的背景等应更丰富的信息却有意无意地被忽略。

二、栏目设置互动化

微信最大的优势就在于即时互动，而且能做到文字、声音画面甚至视频兼备。电视媒体应用好微信的这一功能，能够弥补自己互动性不足的问题。而实践中很多电视媒体却仅仅把微信当作一种单纯的节目预告工具，对于它的互动功能没有给予足够重视。一是对于受众的信息回复不够及时，让受众有被冷落的感觉。二是互动形式单一，基本使用文字互动。三是等客上门。四是微信服务的针对性不强。而微信的各种功能为电视媒体识别不同的受众并对不同的受众进行分类管理提供了方便。例如“沈阳广播电视台新闻频道”微信平台，近期开通了“沈阳新政”子栏目，关注平台的微友可以在线反映沈阳市经济社会发展以及民生问题，新媒体部收集整理后，由频道派出记者就百姓关注的问题对相关部门进行采访，然后通过微信平台进行发布，帮助百姓答疑解惑。这一互动栏目一推出就得到了沈阳市民的广泛关注和好评。

三、宣传推广市场化

微信在功能设置上为电视媒体争取受众提供了很多通路和渠道。与评价电视媒体节目好与坏的收视率一样，微信的关注度也是需要考虑的问题。目前，电视媒体的微信用户基本上是坐等客户上门而来，通过积极招揽而来的很少，用得较多的是二维码。电视媒体应突破既有局限，深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用户。

1.通过活动载体增加微信平台关注度。电视媒体除了在节目中宣传微信平台外，还要通过各种活动进行微信平台的自我宣传。电视媒体要定期“摇一摇”，发现目标受众，利用爱好、背景、区域等与节目的相似性，或者明星、著名主持人等的近距离接触作为激励手段，更多吸引其他微信用户成为受众。

2.通过受众参与提高微信平台的关注度。受众越来越要求成为电视传播活动的主体，越来越希望参与到整个电视传播活动的过程中。电视媒体应用微信的目的，除了进行品牌推广和市场营销外，还应把微信经营成为受众参与电视传播活动更为直接、更为方便的途径。在电视直播状态下，电视媒体可以同步开通微信直播，可以有意识地开办话题性讨论节目，让受众通过微信实时发表对特定主题的意见和看法。电视媒体把这些观点加以整理、分析，应用到节目中，既可以作为节目的观点主体，又可作为既有观点的佐证或论据。

3.通过奖励刺激提高微信平台的关注度。在媒体市场日益细分和窄众化的今天，了解哪些人是自己的受众，哪些人是自己的忠实受众，这些受众的心理需求和行为特征有什么特点等对电视发展至关重要。而通过微话题、互动自拍、有奖竞猜、关注微信送电影票等一些奖励刺激方式，提高受众的忠诚度也是很好的办法。

（作者单位：沈阳广播电视台）