姚斯亮

（天水师范学院心理系，甘肃 天水 741000）

作为一种重要的营销手段和品牌传播的方式，广告最重要的作用就是要让受众记住其宣传的品牌，并促成购买行为。而事实上，市场上依然有很多广告没有达到其应有的效果。自20世纪90年代，美国教授唐·E.舒尔茨提出整合营销传播概念以来，这一理念就得到企业界和营销界的广泛认同。针对广告市场上出现的一些问题，可以从整合营销的角度探讨和梳理出一些可行有效的做法和经验。

一、广告的难题

（一）品牌传播的重要手段——广告

伴随着激烈的市场竞争和消费者品牌意识的增强，品牌的树立和推广成为企业重要的核心竞争力。而在品牌的传播过程中，广告发挥着重要的作用。广告，实质就是传播，它通过借助一定的媒体和形式对产品或服务等进行宣传，其根本目的就是吸引受众，并最终引发购买行为。尽管每个商家都知道广告的重要性，但很多广告的投放和宣传效果并不尽如人意。这正如美国的著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的那样：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这也成为广告界的著名难题。

（二）广告的问题

在当前媒介日益丰富的时代，似乎任何一个商家都会选择其一，为自己打出广告，吸引顾客。那么广告的问题究竟出在哪里，下面笔者将择几点来探讨。

其一，从心理学的角度来看，人的注意力是有限的，要在短暂的几分钟或几秒内吸引住人的眼睛，并不是一件容易的事情。尤其现在信息爆炸的时代，广告资源泛滥，要在一瞬间抓住眼球，更显不易。同时，就算吸引住人的眼睛，人的记忆也是有偏好的。人会把注意力放在广告中能吸引他的那部分信息上，即广告的亮点，例如，一位漂亮的女性，一句话，一个卡通形象等，虽然脑中留下“记忆点”，却最终没能记住广告宣传的品牌，这无疑意味着广告的失败，同时也是广告信息和资源的浪费。也就是说，尽管是一个吸引人的广告，但没有把记忆点导向产品名称，受众看过广告并不记得是什么品牌。其二，优质媒体的广告资源日益昂贵和稀缺，导致很多商家没有足够的资金进行广告宣传。比如，有些商家拥有多种品牌元素或诸多不同类型产品，而在进行广告宣传时，更多地针对其中某一个或两个进行推介，导致其他产品或品牌元素依然不为人知。因为如果要一一进行宣传，商家就不得不投入巨大的广告费用。还有一些商家因自身影响力或资金的有限，没有能力利用优质媒体资源，导致广告宣传不到位，效果较差或一般。其三，市场上媒体越来越丰富和多样，而很多商家在广告推介时思路和做法没有跟上，未能充分利用这些新兴媒体和资源，导致在市场竞争中失去优势。还有一些商家则是多种媒体同时选择，广告同时投放，比如，报纸上登广告，网络上登广告，路边上也搭广告牌，极大地加大了广告的预算支出，却没有考虑到其产品品牌与媒体的选择匹配度问题，未能达到较好的效果。

面对这些问题，应该如何解决呢，整合营销的理念可以为我们提供一些思路。

二、运用整合营销提升广告效果

（一）整合营销的理念

整合营销传播理论诞生于20世纪80年代的美国。对于整合营销传播的概念，美国广告协会做出界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”[1]

从营销角度讲，整合营销传播就是把广告、公关、营销、包装等一切可以利用的营销手段结合起来，将统一的信息传递给消费者，即“用一个声音说话”。

单从概念上看，整合营销传播否定了过分依赖广告进行传播的做法，但这并不意味着广告不再重要。整合营销实质上就是强调资源的整合将会达到1+1＞2的效果。利用这种思路和想法，在不同营销手段间或在同一营销手段内部，只要充分利用好资源，就可以达到更好的整合营销传播效果。因此，面对广告传播中出现的一些问题，完全可以借用整合营销的理念来加以改进。

（二）广告效果的提升

1.广告与包装相结合。正如前面所说，很多的广告投放出去，结果其产品名称未被消费者记住，记住的却是广告中的某一个要素，就是广告最能吸引人的地方。虽然就广告宣传来讲，未能有效地传递产品或品牌名称就是失败，但如果利用整合营销的思路和想法，则完全可以通过其他营销手段来弥补，其中最好的手段就是包装。

包装被认为是创建品牌资产的极其节约成本的途径，素有“营销的最后5分钟”、“永久的媒介”、“最后的销售员”以及“免费的广告”的美誉。美国杜邦公司曾调查表明：63%的消费者是根据包装选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。正是因此，商家们都会在包装上下一番功夫，把包装设计得非常漂亮。同时，一旦有某个产品包装非常成功时，过不了多久，市场上就到处都是雷同包装，这也在很大程度上增加了消费者选购的难度。

但是，如果我们把广告中具吸引力的要素添加在包装上，即使消费者完全不记得广告中宣传的产品名称，但一看到这个包装，消费者也会立即产生再认识，从而明白原来看过的广告介绍的是这个品牌。这就弥补了广告传播信息的不足，使得广告和包装产生协同作用，共同指向被宣传的产品或品牌。同时，这一做法也在很大程度上解决了包装雷同的问题。我们可以想象，正当一位消费者在同类产品中不知选择哪一款时，突然在某一产品的包装上看到了自己曾经在某广告中见过的东西，例如，那个广告中曾见过的漂亮姑娘或者可爱的卡通形象，这时，熟悉度增加的好感会在选购的一瞬间大大提升其购买这款产品的概率。

其实，这一整合方式已被一些商家采用。例如，葵花药业广告中的著名的葵花卡通形象，就被印刷在其品牌诸多产品的外包装上，既是葵花药业的标识，也很好地提示着消费者，这一包装的产品来自葵花药业。美国永备的“劲量”电池也曾将其广告中粉红色小兔子的形象印在包装上。这些做法都很好地提升了品牌或产品的辨识度，增强了品牌塑造的效果。

2.以广告拉动广告。优质媒体广告资源日益昂贵，最典型的就是电视广告，尤其是黄金时段的广告，其费用早已都是按秒计算，这一稀缺资源使得很多商家望而却步。其实，2012年，中视金桥国际传媒集团在《中国广告人》的一篇文章中，就提出了一种新的整合营销方式——“用广告拉动广告”，这一理念强调将整合的焦点落在广告内容的构成上，主张汇集广告主的力量，在一支广告中将不同产品和品牌进行有机整合，展现不同的品牌形象，以最大限度地利用广告时长，增加广告蕴藏的信息量，借力其他企业的品牌效应，为自身品牌推广展开营销造势[2]。

在文章中，中视金桥还提到了“好客山东”的广告宣传片。这一宣传片的出炉正是山东省旅游局整合全省旅游资源，采取地方与省级双赢的结果。通过这一做法，成功地打造了“大山东”旅游品牌。在这有限的广告内容中，整合了山东省不同地方的旅游品牌，其中的优势旅游品牌也带动了其他的旅游景点，很好地发挥了品牌优势。这一例子很好地证明了“用广告拉动广告”的可行性。

尽管这种做法在很大程度上考量着广告商的整合能力，但它依然提供了很好的思路和想法。如果这种全新的广告理念可以实现，那么在依然有限的广告时段里就可以把某一商家的多个产品或品牌元素进行整合宣传，不必再让商家进行艰难的取舍，也使得一些品牌力或资金稍弱的商家有了借助其他优势品牌提高自身知名度的可能性。

3.线上与线下广告相协同。面对新兴媒体的不断涌现，许多商家要么保持传统，不愿涉足，要么加大广告投资，尽可能多地运用投放。事实上，选择媒体时还是要多考虑自身品牌和产品特点，避免盲目。目前，提倡的比较多的一种广告整合方式就是线上和线下广告相协同。

在传统的商家眼中，精力可能更多地还是放在线上广告，对线下广告关注不够，认为线下广告效果似乎不如线上广告明显，但其实不然。就如DHC化妆品品牌进驻中国市场时，采用的就是网络、电话销售等方式，却取得骄人的成绩。还有一些商家认为，线上广告和线下广告同时做，就是整合，这也是一种误区。线上和线下广告不仅仅要做，而且要协同，这样才能更好地整合资源，达到良好的营销传播效果。

市场上已有一些成功案例，比如，2012年，统一奶茶就以“遇见大好心情”为主张，开展了线上线下的配合，并取得了良好的效果。在线上，选择了3家电视台进行战略合作，并结合户外广告，以及网络精准投播。同时，进行了创意性的事件营销，创造话题。另外增加自媒体及SNS的投入，官网、官微、APP等社交网站联动，来实现与消费者的近距离沟通。线下则将“遇见大好心情”与线上实时联动，透过二维码、直播及手机等多维度互动体验式推广与消费者进行分享和互动[3]。再如，立白洗衣液2014年在线上对《我是歌手》节目的冠名，与之一起推出的节目活动，协同线下举办的立白洗衣液“我是歌手”城市歌手争霸赛，同时，赛场旁的产品介绍和让利销售等，使其品牌再一次深入人心。

除了以上几种方式，广告效果的提升还有很多好的创意、经验和做法有待整理总结，期许未来广告市场有更好更全面的发展。

[1]乔治·E.贝尔齐，等.广告与促销：整合营销传播展望[M].大连：东北财经大学出版社，2000：13.

[2]中视金桥国际传媒集团.新整合营销——用广告拉动广告[J].中国广告人，2012，(6)：124-125．

[3]统一奶茶.线上线下相借力——好心情营销暖人心[J].广告人，2014，(8)：27-28．