摘要：随着互联网时代的到来，我国农产品电子商务蓬勃兴起。发展农产品电子商务能节约流通费用，突破农产品销售的时空限制，推动农业产业化发展，规避农产品价格波动风险。当前，我国农产品电子商务发展面临着物质基础薄弱、主体知识缺乏、标准参差不齐、环境建设滞后、配送体系不健全等问题，需要采取一系列措施促进农产品电子商务更加规范健康发展。

关键词：农产品 电子商务 发展对策

近年来，有着“电商蓝海”之称的农产品电子商务正在迅猛发展。截至2013年底，全国涉农电子商务平台已经超过3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家，涌现出顺丰优选、我买网、阿里、京东、易果网、天天果园、1号店等一大批优秀的农产品电商。与此同时，党和国家也十分重视农产品电子商务的发展，出台了许多支持电子商务发展的政策。继2010年和2012年中央一号文件提出发展农产品电子商务之后，2014年的中央一号文件明确部署“加强农产品电子商务平台建设”，2015年刚刚发布的一号文件也在提及创新农产品流通方式的内容时指出要“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范”。

一、发展农产品电子商务的重要作用

农产品电子商务是指将电子商务等现代信息技术和商务手段引入现行的农产品生产和经营中，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，通过农产品物流、电子商务系统的动态策略联盟，建立起适合网络经济的高效能的农产品营销体系。农产品电子商务消除了传统商务活动中的信息传递障碍，减少了农产品流通环节，大大降低了交易费用；依托全国或国际互联网的交易网络，打破了农产品营销中的地域和时间限制；通过农产品电子商务信息平台的建设，有效地将农产品生产的产前、产中、产后诸环节结合在一起，提高了生产的组织化程度；并且能够及时汇集发布农产品相关价格信息，为发挥农产品期货市场的套期保值功能，规避农产品价格波动的风险提供了可能。

（一）消除信息传递的障碍，节约农产品流通的交易费用

电子商务具有“互联网远近成本一样”的技术特征，因此它能够使经济过程的中间成本耗费不随社会化程度的提高而相应提高，相反，由于减少了交易过程的中间环节，成本相对降低。对于市场经济发育较为充分的地区和行业来说，由于市场的集约化程度较高，信息的透明度较强，生产者与消费者之间的中间环节耗费因为相互竞争而得到一定范围内的控制，因此交易费用相对较低；而市场经济发育较为落后的地区和行业则表现出经营粗放、中间环节偏多、耗费偏大的特点。对于农产品而言，其市场发育程度仍然较为落后，因此其存在的交易费用也较高。而农产品电子商务的发展能增强农产品市场上信息的透明度，消除农产品买方和卖方之间信息交流的障碍，减少农产品流通中的环节，实现农业生产主体与市场的直接对接，从而大大降低了农业生产经营者进行广告宣传、信息搜寻和贸易洽谈等交易费用，提升了农业生产经营的效率。

（二）突破传统的农产品生产销售时空限制

农产品的产销过程环节多、复杂并且透明程度不高，其交易市场的集中度较低，买卖主体众多，交易信息的对称性较差。而农产品电子商务的发展，使得农产品的交易活动可以在任何时间、任何地点进行，非常适合众多分散的买卖主体从网络上获取信息并进行交易。长期以来，我国农产品“卖难”问题出现的主要原因就是信息不灵，农业生产经营主体无法及时获得相关农产品的信息从而导致产销脱节。因此，就有必要在农产品的产销过程中引入电子商务，充分发挥其所具有的开放性和全球性的特点，打破传统生产活动的地域局限，扩大农产品的市场空间，解决农业生产中出现的“增产不增收”问题，并且还能为农民创造更多的贸易机会，扩大他们的视野。

（三）提高农产品生产的组织化程度，推动农业产业化发展

农产品流通不畅已经成为阻碍农产品和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。其中农产品流通环节长，交易成本高，供需链之间严重割裂造成的农产品结构性、季节性、区域性过剩是农产品市场普遍存在的问题。究其原因，主要是两个方面：一是农业小而散的生产方式与大市场之间存在矛盾；二是农产品的交易手段单一，交易市场管理不规范。而互联网技术的应用，为农产品的流通注入了新的生机和活力。从传统模式下的农产品“手对手”交易，到通过对资源的整合，利用先进、便捷的技术搭建农产品信息应用平台，在网络上组织和实施农产品的交易，农产品电子商务的发展将农产品生产的产前、产中和产后诸环节紧密联系在了一起，提高了生产的组织化程度，极大地促进了农业产业化的发展。

（四）创新农产品交易方式，规避价格波动的风险

根据经济学的“蛛网理论”，由于农产品是一种供给弹性较大而需求弹性较小的商品，并且生产需要一定的生产周期，因此农产品价格的变动只能影响到下一个生产周期的产量，而本期的产量只会决定本期的价格。所以当农产品的供给弹性大于需求弹性时，产品价格会处于一种越来越不稳定的状态，价格和产量的波动会越来越大。若能借助于农产品电子商务的广泛开展，一方面可以建立相关农产品集中的网上交易市场，及时发布汇集相关产品价格信息，为农产品的产销决策提供参考；另一方面有助于以网络电子交易为纽带，把分散的套期保值需求集中起来入市操作，从而更好地对抗农产品价格波动的风险，应对农产品国际市场的激烈竞争。

二、当前我国农产品电子商务发展面临的主要难题

虽然这些年农产品电子商务发展势头迅猛，然而据商务部的统计数据显示，2013年我国农产品的交易总额在4万亿元左右，其中80%仍然是通过传统市场实现的。目前国内农产品电商市场庞大，但相比于电子产品、服饰、化妆品等商品，渗透率偏低，因此农产品电子商务仍然存在着规模巨大的潜在市场。要想更好地支持农产品电子商务的发展，必须基于农产品电子商务的特点，找准发展过程中的问题所在，推动农产品电子商务持续规范健康化发展。

（一）电子商务发展的物质基础依然较为薄弱

虽然目前我国的通讯网络已经逐步覆盖到市、县及乡镇，但是相比于城市地区的居民而言，生活在村里的农民还无法享受到高速便捷的网络服务，多数地区仍然无法使用宽带上网，而电话拨号上网的费用要高于城市地区使用宽带上网的费用。因此，只有少部分经济发达地区的农民购买了电脑实现了与互联网的对接，而对于其他农民而言，上网的比例较低，电子商务的物质基础还很薄弱，这影响了农产品电子商务应有作用的发挥，也使农业信息难以从网上走进广大农户的家庭。

（二）农业经营主体的电子商务知识储备不足

长期以来，农民的信息意识薄弱，小规模生产经营已使农民习惯了种什么、养什么全凭经验。同时，农民对网络本身的认识、接受和应用能力普遍不高，对利用网络从事商业活动的概念还不是非常清楚，对电子商务没有足够的信心。这使得电子商务只起到了信息传播的作用，其主要功能却并没有发挥出来。部分涉农企业对应用电子商务所带来的巨大商机缺乏前瞻性估计，加之电子商务建设的投资大、周期长和维护难，导致其对电子商务持怀疑态度，严重影响了农产品电子商务的发展。

（三）农产品自身的质量标准体系参差不齐

农产品电子商务要求网上交易的农产品品质分级标准化、包装规格化以及产品编码化，要求农产品具有一定的品牌。而目前许多农产品仍然为非标准化的经验性产品，消费者必须在使用之后才能对该商品做出客观的评价，并且农产品种类繁多，反映产品品质的指标复杂多样，这也给农产品的标准化带来很大的难度。农产品标准化程度低已经成为阻碍农产品电子商务发展的重要因素。现在一些网站开始对农产品的标准化进行了一些尝试，例如“中农网”按照消费者的习惯将农产品及加工品分成了18大类，每一大类又分成了5—10个不等的小类，并发布相应的标准描述。

（四）网络安全存在隐患，配套环境建设滞后

电子商务的主要媒介是互联网，而网络经常会遭到各种病毒的攻击，网络上的间谍软件会盗取网上银行账号和密码，再加上相关的法律法规不够健全，网络安全问题也成为影响农产品电子商务发展的瓶颈因素。与此同时，由于缺少第三方认证机构和电子银行等金融支持、电子商务的管理标准以及电子商务销售方对交易过程的监管，电子商务交易的安全问题严峻。基于互联网的电子支付手段还不成熟，信用机制和约束机制也处于探索时期，给农业经营主体上网从事经贸活动带来了不利影响。

（五）农产品物流配送体系不健全拖累电子商务发展

当前我国农产品电子商务真正拥有物流配送体系的比例还很小，像知名的中国大米网、北大荒农产品电子商务交易平台等大型公司也是与其他物流公司合作进行物流配送或者刚刚组建自己的物流系统，还没有形成完善的农产品物流配送体系。刚刚成立的农产品电子商务公司大都是以批发市场为基础发展起来的，具有经营品种多、生产单位小、组织化程度低等特点，使得物流体系并不十分顺畅。因此未来要想进一步推动农产品电子商务的发展，必须加快建设良好的农产品物流配送体系。

三、把握时代机遇更好推进农产品电子商务的发展

日前，商务部组织召开了全国农产品电子商务暨农村商务信息服务经验交流会议，提出了加强顶层设计，研究制定农产品电子商务发展规划；加快立法和标准制定，推动《电子商务法》进程。在政策和需求的双重刺激下，涉农电商也站在了投资的“风口”，不少企业也已率先开始在该领域展开布局。2014年，阿里巴巴、京东、顺丰、1号店纷纷进军农村，开启农产品电商模式；上市公司隆平高科去年签署共同组建种子电子商务平台的框架协议；大北农也在积极布局养殖链的互联网生态圈。由此可见，我国农产品电子商务已经进入了快速发展的通道，为了更好地把握时代机遇促进农产品电子商务更加规范健康地发展，具体要在以下几个方面做出努力。

（一）确定农产品电子商务的产品选择

一是不能追求过多过全的产品类型。农产品种类多，不同产品的客户定位、供应链要求等差异较大，不能以过多的种类来吸引更多的购买需求，而是应当根据本企业的客户定位、供应链支撑能力等来选择农产品种类。二是要选择高品质农产品。如今的消费者越来越注重健康，人们在网络购买农产品时更在乎农产品质量，更愿意选择高品质、安全可靠的农产品。三是产品选择还要关注其持续供应问题。农产品不同于其他商品，特别是生鲜农产品，地域性、季节性很强。

（二）强化农产品电子商务的物流管理

一要提升冷链物流能力。大型农产品电子商务企业可以尝试自己建设冷链物流，但对于中小型农产品电子商务企业而言，选择与社会化、专业化的第三方冷链物流队伍合作更为合适。二要建立本地化的物流服务体系。基于大众化需求的农产品电子商务，必须要解决本地化问题，这就需要建立本地化的物流服务体系，与社区服务站、便利店等机构进行整合和合作。

（三）加快农产品电子商务的标准化建设

对农产品应按照不同分类建立统一的质量标准体系，保障农产品的消费安全以及消费者对农产品优质化、规格化的要求，在内容上至少包括品质标准、工艺标准、规格标准三个方面。还要建立农产品流通标准体系，很多农产品由于运输条件达不到，无法进入电子商务市场。因此，要建立农产品流通的分拣标准、包装标准、配送标准、验收标准以及管理标准等，囊括农产品流通环节的各个部分，提高农产品在更大范围流通的可能性。

（四）解决农产品电子商务的信任问题

第一，实施品牌化战略。不仅要不断提升自身的业务建设和经营管理能力，逐步提高服务内容和手段的规范性、便捷性和高效性，通过提升客户认知度和满意度来提高品牌知名度，还要实施差异化的品牌竞争策略，创建代表企业的地标性品牌产品，避免陷入同质化竞争。第二，实现原产地农产品直销。原产地农产品直销能克服传统流通环节烦琐、效率低、损耗严重的缺点，拉近与消费者的距离，促进消费者的信任。第三，建立重要农产品电子商务可追溯系统。借鉴英国、美国、欧盟等国家和地区的农产品可追溯系统，建立电子商务领域重要农产品的质量安全可追溯系统，使消费者可以清楚了解其从田间到市场的整个生产流通环节。

（陈彬，1987年生，福建三明人，国家信息中心经济预测部助理研究员。研究方向：农产品市场理论与政策）