杨启敏

林颜挺反复强调小鹿是一家“轻资产”公司，其核心运营的是用户和品牌。纸尿裤只是其切入市场，竖立品牌形象的一个工具。

“今年是关键性的一年，能熬过去，就是打不死的‘小强”。中国首个以互联网思维运作的纸尿裤品牌“小鹿叮叮”创始人之一的林颜挺如此展望他的2015。

品质对标花王、降低渠道成本、直接面向消费者……“小鹿叮叮”无论从品牌声量还是产品销量上衡量，都给纸尿裤这个仍是传统思维统治的行业吹来一股清新的风。但在如今行业急速转弯的路口，这个年轻的品牌也面临着空前的压力。

“现在像我们（爹地宝贝和小鹿叮叮）这样没搞‘价格战的品牌真的不多了”。

自古英雄出少年

尽管知道新事物往往是年轻人带来的，但见到林颜挺时，还是吓了我们一跳。

“公司里的人都以为我是85后”，林颜挺一头时髦又有品位的微卷短发，简洁的大衣外罩一件有型的灰色毛线脖套，加上深邃的五官，简直让人怀疑他是最近爆红的什么“小鲜肉”。犹豫了一下，他才说了实话：“其实我是94年的。”

外表和年龄的“出位”，显然是林颜挺身在商场的一个小困扰，所以他更喜欢人们误以为他是八零后。这次若不是他诚实以告，从谈吐和见识上判断，纵是“阅人无数”的记者也丝毫看不出破绽。

林颜挺把自己超越年龄的成熟归结于“出社会太早了”：初中开始就跟着父亲旁听各种商业谈判应酬；高二那年自告奋勇让品牌上网，玩起了电商；二十岁创办了小鹿叮叮，“机会不等人的，等我大学毕业出来再做，这波风头就过去了。”

实际上，林颜挺是一位不折不扣的“创二代”，他的父亲正是国内知名纸尿裤品牌爹地宝贝的创始人林斌。说到父亲，林颜挺充满尊敬，“他是我偶像”。当被问到为什么不乖乖读完大学，回到企业帮父亲的忙，学习接班时，林颜挺解释道，爹地宝贝已有成熟的体系框架，自己回去施展起来难免受限。

与很多胸怀壮志的创二代一样，林颜挺渴望用独立的成绩证明自己。小鹿叮叮的产品自去年八月正式上线以来，已累计收获、覆盖超过十万用户，口碑良好，初步实现盈亏平衡，这对一家创业企业来说已是不错的开局。但林颜挺对自己要求严格，如果要打分，他认为“刚刚及格”。他透露，现在小鹿叮叮的产品是爹地宝贝在代工，但两家完全是商业合作，按期结算，“我给他的价格比一般代工还更高一点”。

你可以说它是一场互联网实验

因为出身于传统企业，林颜挺对这个行业的顽疾再清楚不过。

“传统企业是把产品做出来，铺满渠道，等待消费者接受。因为渠道成本高，产品设计更多考虑的是成本和质量的取舍，今天出个超薄款主打透气性，明天出个大容量主打吸收性。从消费者的角度看，繁多的品种增加了购买决策的难度，却没有哪一款是真正能完美满足他们需求的。加上中间隔着渠道，品牌与消费者的距离很远，售后、消费者反馈都存在信息沟通不畅，这对打造品牌非常不利。”

网络渠道的兴起，让年轻的林颜挺模糊觉得，这或许是个突破的方向。于是高二那年，他说服父亲让自己负责建设爹地宝贝的电商渠道。“当时在天猫上开店保证金是十万，他觉得就当给我练练手。”现在回头看，因为当年不了解不重视网络渠道，错失了发展电商的最佳时机，仍让林颜挺深以为憾。

传统企业在互联网时代的转型，是林氏父子反复在思考的问题。而懂得互联网和用户的人，也在寻找把互联网思维落地的产品。林颜挺和小鹿叮叮的另一个合伙人刘阳就这样一拍即合，除了资源的互补匹配，俩人也颇有缘分，“我们俩英文名都叫Tim，这么巧我也吓一跳”。

相较于以工厂为核心的“重资产”传统企业，林颜挺反复强调小鹿是一家“轻资产”公司，其核心运营的是用户和品牌。纸尿裤只是其切入市场，竖立品牌形象的一个工具。“我想赚的不是纸尿裤的钱，而是未来品牌能产生的附加价值”，这个“附加价值”，可能在未来开发的高毛利商品上，也可能是谋求上市时的品牌溢价。

“我们是希望向着上市的方向去发展”，林颜挺告诉记者，小鹿叮叮在成立时就接受了天使投资，未来还会再引入投资。这是一个完全不同于其父辈的商业格局。

“当然，我们的互联网实践对爹地宝贝的转型也很有意义”，林颜挺并不否认他与爹地宝贝在天然上不可分割的联系。或许我们也可以理解为，这是传统企业在体外的一场互联网实验。

山雨欲来风满楼的价格战

打造一个具有互联网思维的品牌，是有一些公认的标准的。表面上看是拥有用户、粉丝，深入分析，是做到核心的两点：尖叫产品、尖叫价格。这也是林颜挺认同的，必须用一个极致单品来撬动市场。

“一般纸尿裤品牌都分系列，N个单品，我们只有一个，仅有大小规格之分——要给就给消费者最好的，这也符合电商打造爆款的规律”。品质对标花王等口碑品，价格做到一半，在细节上不断打磨，制造惊喜感，“比如我们的包装箱，就是特别设计定做的，可以DIY变身实用的收纳箱。这也是笔不小的花费，但从用户反馈上来看，还是值得的。因为消费者要记住一个品牌，不外乎三个因素：产品质量，包装，还有品牌名。”

极致单品还不难实现，只要你舍得投入精力和资金，更难的或许是这个单品做出来之后怎么运营，让它存活、壮大。“我们现在就碰到一个问题，SKU太少了，这样客单价就上不去。所以现在也在扩充品类，像我们正有一款湿巾产品在淘宝众筹，很快会上市。”林颜挺告诉记者，如今电商资源的价格水涨船高，必须有系统懂行的人来运营，这是他们今年着重会加强的一块。

“现在要进入母婴行业的人太多了，尤其是纸尿裤。像爹地宝贝这样的生产厂商，每天都有人来谈代工，可以说每周都有一个新的纸尿裤品牌诞生。”但还有更让林颜挺担忧的事情，就是如今已是“山雨欲来风满楼”的价格战。

“品牌在降，平台烧钱补贴也在降，蜜芽宝贝这几天不是说‘备货5亿，消费者补贴1亿么”，品牌商是想用价格战逼死那些小厂商，加速行业洗牌；平台商则是盯准母婴人群，想牺牲“纸尿裤”这个品类的利润引流。

定位中高端的小鹿叮叮，能否扛住这波压力，站稳脚跟，确实要有“熬”的定力和耐力。“纸尿裤现在是市场急速扩容阶段，而中国历来的经验是，中低端需求才是最大的市场。所以我们现在也在犹豫，是否要做一个更具性价比的产品。就像小米之后的红米一样。”林颜挺最后说。