张陈勇

如果这个体系能达成，会反向影响电商平台仓库布局，改变仓库出库流程，更密集的电商仓库，中转箱集中统筹配送成为趋势。

其实，在电商转型这个问题上，社区连锁便利店也许比大型超市更加容易，原因在于其门店数量庞大、分布范围广，可以运用O2O的思路曲线救国。

那这个曲线救国到底怎么救呢？

推广成本高，复购率低？No No No ！

真做过B2C的都知道，最大的成本是推广费用。笔者曾经参与某B2C项目时，某次活动30万营销费，10天活动期，结果平均每天140个订单，总近18万销售额。只过一周，每天订单降到20单。很多垂直B2C新客成本超过200元，引流成本高，让每家电商都伤透脑筋。

用便利店引流的核心是“线上购物得积分，线下消费花积分”。顾客在线上购买某商品，花188元，得到180积分存入APP，顾客在楼下便利店购买一瓶可乐3元钱，如果用APP购买，则变成2元+耗费10个积分。

表面上看，这种方式是通过积分转移让利，线下门店的让利由线上商品毛利承担。但其实承担线下门店让利的主要是线上推广费（还有配送包装费，后文解释），而非线上商品毛利。

线上商品直接降价很难吸引顾客，因为线上竞争对手太多，而且线上大多数商品价格不透明，降价效果不明显。

社区便利店经营的商品价格透明，距离顾客很近，能反复刺激顾客。顾客为了享受线下便利店优惠价格，所以到线上平台以正常价格购买本来需要的商品，从而达到推广引流的目的。

对绝大部分品类而言，只要能降低推广费，线上平台比线下实体更有成本优势，有出让利润的空间。线下便利店本身是成熟业态，能自己养活自己，不但不需要线上平台承担成本（积分让利部分由线上补贴），而且还能增强顾客黏性，提高实体店的销售额。

集中配送降低配送成本，提升体验

如果说推广成本是电商第一大成本，那么物流成本往往排名第二。

每个订单要单独包裹，从仓库到消费者手中要经过多次分拣。不但平均每个订单要10～25元（COD）配送包装成本，而且顾客体验差，送货员常常要求顾客10分钟之内下楼取货，出现问题难界定责任，售后成本也高。

依据此法炮制，便利店也承担物流、售后的责任。如果推广效果达到预期，每天每个门店聚众的订单，就可从仓库到门店集中配送。每个门店的订单放入中转箱，配送车直接从仓库出发到门店，一次轮流送货多个门店。或者把门店送货纳入补货体系，为门店补货同时送货线上订单。

这样操作，能集中配送降低网购配送成本，中装箱放货节省包装成本，到货后，顾客到门店提货，或者由门店统筹送货上门，顾客收货体验更好，出现售后问题，也容易解决。

如果这个体系能达成，会反向影响电商平台仓库布局，改变仓库出库流程，更密集的电商仓库，中转箱集中统筹配送成为趋势。

碎片购物实现极致体验

传统购物方式很傻，如果发现家里缺酱油，要记住这事，下次逛超市时才能购买。

记住这么多无聊的事情，对得起大脑吗？

移动互联网的特点是随时随地，随心所欲，不用考虑路程和邮费，一分钟完成购物的“碎片购物”方式，才是移动电商的完美形态。

1元起送包邮是碎片购物的基础，极低的配送成本才能支持碎片购物，由于仓库到网点是中转箱集中配送，所以单个订单金额对配送成本无影响。只要再做到网点到顾客家中集中配送，就能实现极低配送成本。

碎片购物业态基本构想是：一个社区便利店服务周围5000户家庭的社区，社区居民手机订购商品，每天19点前的订单，便利店人员在19～21点统筹送货上门。

只有统筹集中配送，才能最大限度降低送货成本，可把消费者其他快递包裹、消费者用APP订购门店的商品，消费者订购线上平台商品都纳入夜间配送体系中，进一步统筹提升效率。

更关键的是，吸引顾客80%日常购物都在本项目的体系中消费，这样虽然碎片购物客单价低，但客单量提升，很可能每次每户送货1～5单，进一步分摊降低送货成本。

那要如何让顾客80%的日常开销都从你这里走呢？

用会员制黏住顾客80%消费

沃尔玛山姆会员店模式在国内没有流行起来，但在美国会员制仓储超市是主流零售业态，其中Costco（好市多）是典型代表。

Costco精选商品，微利销售，收取顾客会员费，只为会员顾客服务。2014年Costco收入中，商品销售利润10亿美元，而会员费达到24亿美元。

国内消费者很难接受先付出一笔会员费，但线上平台会员制可设定得更加灵活，引导消费者成为会员。本项目的线上平台非会员可按正常价格购物，会员价平均比正常价低10%。顾客可8元购买1周会员资格，20元购买一月会员资格，80元购买半年会员资格。

试想，某人某天购物100元商品，如果付出会员费购买一周资格，则本次购物比非会员购物节省2元，还能享受一周会员资格。以此引导消费者成为会员，从而黏住顾客大部分消费。

本项目最少会试错以下几点：

网点形式——水果生鲜店。

生鲜和水果是刚需商品，如果本项目不经营生鲜水果，则不能完全黏住顾客，顾客仍然会去菜市或者大卖场购物。

但生鲜水果经营难度大，管理比较复杂。所以社区网点形式可试错这几种业态：便利店、水果店、生鲜店、社区超市、便利+水果+生鲜店。

网点地点——覆盖人群。

本项目成败的关键是门店为线上引流量。如果每个门店每天只能引流1～5单，则项目是失败的；如果能引流每天30单以上，则是成功的。单量决定生死，门店覆盖人群多寡直接影响单量， 所以门店可试错位于社区、主干道、菜市、办公区、区域中心等位置。

启示

有人说越复杂的东西越不可能成功，也有人说把不同的点合理整合在一起能产生巨大价值。

创新项目成败不是某句大道理语录能决定的，逻辑通就可试，在试错过程中挖掘最合理的模式。其实，本文描绘的几个观点有因果关系，只有门店引流能力足够强，才能集中订单配送降低成本。有了足够单量，才能统筹配送实现碎片购物体验。有了上面的一切，才能引入社区O2O进一步垄断顾客消费。

笔者认为这个零售O2O项目逻辑上是可行的，试错成本也不算高，如果成功，真可能颠覆零售格局。