李嘉琪，邹光勇

(上海商学院 旅游与食品学院，上海 201400)

旅游企业APP免费运营模式研究*

李嘉琪，邹光勇

(上海商学院 旅游与食品学院，上海 201400)

移动互联网的崛起使得旅游电商企业已处在争夺APP用户流量的白热化竞争阶段，以免费经济学为理论基础，首先根据旅游APP的功能将其分成预定类、分享类、攻略类和工具类四大类，然后提出符合旅游APP自身发展特征的免费运营模式，并针对每一类模式做出特征分析，最后对各类旅游APP的运营趋势和盈利性进行研究。研究认为：免费服务加增值业务、一站式加平台细分化的模式将成为旅游APP未来发展的必然趋势，并以此为基础，为旅游APP行业未来的运营发展提供了有效的建议，即差异化产品、优化用户体验和宣传自身品牌。

旅游企业；旅游APP；免费经济；运营模式

旅游APP指的是旅游客户端应用程序，包括PC及移动终端(智能手机)上的第三方应用程序。近年来，中国移动互联网市场规模不断扩大，移动用户逐渐增多，2014年中国移动互联网市场规模为2 134.8亿元，同比增长115.5%①，移动智能终端设备数则已达10.6亿，较2013年增长231.7%②。移动互联网的发展同时也带来了移动APP(Application，简称APP)及其有效浏览时间的迅速增长。而旅游APP正凭借其运营模式的低成本性、强持续性、精准营销性三大优势，被越来越多的旅游企业所应用，同时也凭借着其自身的便捷性、实用性和娱乐性三大特点在用户的生活中占据了不可或缺的地位。

随着互联网的发展，免费观念深入人心，譬如免费电子邮件、免费网络游戏和免费搜索引擎等等，免费在某种程度上已然成了互联网的运营规则。在当下的旅游APP中，大多数都是实行免费策略，少数如携程、去哪儿、艺龙等通过门票及用户的预订服务获得一些收入，除此之外很多旅游APP暂时没有从产品和服务方面考虑盈利，它们还处于积累用户量的阶段。在现下越来越多的旅游APP不断涌现的背景下，激烈的竞争使移动旅游APP行业形成了“投资方注资—补贴客户端—业绩亏损”闭环，更有甚者有人提出“OTA现阶段不敢盈利”的观点[1]。携程率先公布的2015年第一季度财报显示其亏损了1.26亿元，途牛的2015年第一季度财报显示公司净亏损人民币2.331亿元(折合3 760万美元)，而上年同期净亏损为人民币6 270万元④。这些数据都在表明旅游企业的亏损缺口正在不断扩大，整个市场环境异常严峻，基于盈利和持续发展的目的，旅游企业转型已迫在眉睫。

在移动旅游对互联网的影响日趋深远的今天，旅游企业市场环境严峻，各类旅游APP应如何找准自身的定位和发展方向，扭转亏损的局面并且顺应免费潮流改善自身的运营模式，都是本文需要深入探讨和解决的重点问题。本文首先基于文献研究现状，将旅游APP分成了预定类、分享类、攻略类和工具类四大类，然后借助克里斯·安德森和盛晓白的免费经济理论，提出符合旅游APP自身发展特征的免费模式，即免费增值模式、广告模式、竞争市场模式和社会共享模式。最后对各类旅游APP的运营趋势和盈利性进行研究，为旅游APP行业未来的运营发展提供了有效的建议，从而为旅游APP的开发和完善提供科学的理论基础与实践借鉴，具有一定的现实指导意义。

一、文献综述和研究现状

(一)互联网企业运营模式研究

腾讯、百度、360等是我国最早发展起来的互联网企业，发展至今已经越来越强大，它们的运营模式足以作为互联网企业的标杆模范。郭智芳[2]在对腾讯QQ的盈利模式分析后认为，腾讯所有的盈利业务之所以能够成功，要归功于它最开始的免费策略，使其凝聚了大量的客户资源和扩大了市场份额，使之后以QQ会员、QQ秀为代表的互联网增值业务能顺利开展。徐建春[3]在对百度的研究中认为，其运营模式符合马太效应，即强者越强，百度在搜索引擎方面取得初步成果后，迅速扩大自己的优势，进军移动互联网，不断增强自己的地位，这都是马太效应的应用和验证。另一互联网巨头——阿里巴巴，其大多数用户是简单注册的非付费用户，而大量的用户群体就是它的收入保障，因为收入增长来自于从免费到收费的转化率，这也让阿里巴巴成为了发展最为迅速的互联网企业之一[4]。

在关于整个互联网企业运营方面，王千[5]在平台生态系统[6]的基础上对互联网企业平台生态圈进行研究，认为在大数据时代下，互联网企业构建以柔性和动态的价值创造系统为特征的平台生态圈已成为一种趋势。360公司董事长周鸿炜[7]23对衰落的互联网企业的共性研究时提出：太早挣钱的模式不容易成功。他认为从做大的角度讲，互联网公司刚开始的模式通常是看不清的，否则很容易被企业巨头所模仿，如QQ、搜索引擎这些一开始看不清模式的企业，在聚集了巨大的用户群之后，很容易就可以创造挣钱的机会。

(二)互联网背景下的免费经济模式研究

目前国内外的免费经济学研究重点关注3个方面：免费商品、免费顾客和免费经济模式。克里斯·安德森[8]从免费商品的角度开创了免费经济学的研究，并重点关注互联网经济，将免费经济模式主要分成以下6种(见表1)。

表1 安德森免费经济模式的六大分类和举例

实行免费模式行业中最有代表意义的当数互联网行业，目前对互联网时代的免费经济研究主要集中在两个方面：一是从免费与付费两种模式的对比入手，探讨最适合现下互联网时代发展的模式；二是认为免费是一种合适的商业模式。

李波[9]对C2C电子商务免费和收费两种模式以及适应的市场环境进行了分析和比较，指出免费模式更加适应现阶段中国C2C市场环境，但指出免费并非长期良策，“免费—收费”模式将成为最优选择。刘德良[10]53认为，免费是互联网商业模式的核心，如果没有免费的策略，就没有今日互联网的广泛普及，也就不可能产生新浪、搜狐、阿里巴巴等互联网企业巨头。据此，张书乐[4]34认为，移动互联网无疑将是一场免费和付费的博弈，在原本付费的杀毒软件也开始集体免费并实行二次增值业务后，移动互联网应用的最终走向已经明确，就是走免费使用和增值业务相结合的道路。

关于免费是否是一种合适的商业模式的讨论中，盛晓白[11]提出了免费经济的4种理论模式，即竞争市场模式、新产品模式、网络效应模式和社会共享模式。其中对于网络效应模式，他认为凡是依赖网络效应的产品或服务，在网络的形成阶段都需要免费[11]68。刘琦琳[12]认为，超脱收费和免费两种模式的精确计算比较，免费在商业模式和互联网文化方面带来的改变，才是免费的真正价值所在，充分肯定了免费带来的好处。

免费模式下如何赢利同样也是免费经济学研究的核心之一。王建国[13]认为，当免费的过程伴随着新价值的产生，且所有的免费顾客都能分享到这一新价值时，完全免费才是可行并能产生利润的。他指出由于价值的内在关联性促使越免费新价值就越大，并提出引入第三方利益攸关者分摊成本，使产品价格接近甚至低于平均成本，从而创造自动营销，有利于免费经济的实现。我们从对免费的研究可以看出，免费并不等于完全不收费，本文中研究的“免费”始终贯彻着这个概念。

(三)旅游APP的研究现状

2014年是国家旅游局定义的“智慧旅游年”，旅游因科技的发展而变得更加便捷和人性化，同时不断更新的旅游APP也带动了智慧化旅游的迅速发展[14]。近几年来，随着移动APP的迅速发展，在旅游APP视角下衍生了许多新的研究成果。理论研究方面，国外现有的文献多从用户角度出发探究旅游APP的发展方向。Yun等[15]认为，旅游APP可以改变游客对旅游的态度，因为旅游APP上充足的信息服务和高效的响应性会显著地影响他们的购买意愿和忠诚度[16]，这也同时说明了旅游APP的开发应该注重优化用户体验和信息多样化。而旅游APP的开发还应注重实用性和易用性，Tom通过扩大现有TAM(技术接受模型)引入新的变量，探究用户重复使用旅游APP的影响因素，认为当旅游APP产生积极的感知实用性和感知易用性时，会促进用户的使用意图和重复使用率[17]。因为对于用户来说，可选择的旅游APP数量较多， 所以对某一旅游APP的第一次使用感受至关重要[18]。如对可以促进民俗文化教育和旅游发展的旅游APP，大多数用户都会显示出强烈的使用意图和积极的态度[19]，也意味着旅游APP的实用性和易用性对用户而言很重要。

旅游APP不仅影响了用户个体的态度以及消费习惯，而且还改变了传统的旅游方式，给整个旅游行业带来了良好的发展机遇。Dickinson等人[20]从概念层面分析得出，旅游APP的作用更多的是通过协助游客完成旅游决策，从而促进可持续旅游的发展。除此之外，旅游APP还推进了智慧化旅游，改变了预定旅游的方式，使旅游分享变得随时随地[14]116。在对旅游APP的分析研究方面，不少学者都是从旅游APP的类型分析入手，高云娇和王晨[14]115将其分成了3类：预定型、工具型和分享型；在此基础上，龚诗雅和李鸣珂[21]81将其更加完善地分成4类：预定型、导游型、攻略型和综合型，最后总结了旅游APP对旅游的影响并为其发展提供了对策与建议。

虽然旅游APP发展迅速，但其运营模式和盈利模式也是我们应该重点关注的内容。携程作为在线旅游业的翘楚，很早之前就找准商机发展移动旅游，它拥有多种盈利模式，既通过收取预订酒店和机票的佣金赚钱，同时也提供度假产品和网络广告业务等[22]。但近两年其盈利状况却令人忧心，在2015年第一季度中，携程虽营收额同比增长46%④，创下单季历史最高营收，但成本更高的增速使净亏损为1.26亿元，不可避免地进入了亏损阶段。同时，在线旅游企业当下都处于自营的“寒冬”之中，对此，劲旅咨询总裁魏长仁认为，就目前在线旅游市场以烧钱换取业绩高增长和市场高份额的竞争格局而言，烧钱抢市场的竞争策略短期内不会有所改变⑤。即使短期不会改变，但如何才可以使烧钱有效，尽可能减少成本，是我们现在该重点关注的问题。

综上所述，如何顺应当下的互联网免费潮流，找准自身的运营模式和有效地“烧钱抢市场”，从而扩大市场份额以及增加净利润，是旅游企业“破冰”的必经之路。

二、旅游APP分类与免费运营模式研究

(一)APP平台免费获取过程及旅游APP分类

1.APP平台免费获取过程

克里斯·安德森于2009年在其《免费：商业的未来》(Free:The Future of aRadical Price)一书中正式提出免费经济的概念，使免费成为了当下互联网的主流，为互联网企业在新的市场环境下经营活动的展开奠定了理论基础，揭示了免费经济流行的关键：网络产品及服务的边际成本趋近于零。免费经济的理论基础套用到移动APP上也同样适用，APP的信息服务达到一定程度后，再增加用户也不会产生多大的成本，反而会产生更大的利润空间。

而APP平台免费获取的发展过程得追溯到互联网企业实施免费模式的根源。在互联网行业发展中，技术超前于需求，网络服务超前于用户习惯，因此有效地培养用户成为这些企业必须经历的过程。1999年，易趣作为国内首家收费的C2C网站，发展一直很好，却在上线后的3年，被新建立的采取免费策略的淘宝网迫使其一次又一次的“降价让利”，最终转向了全平台免费使用的模式。2008年8月易观国际研究结果表明，淘宝网在线商品规模占整个市场的比例超过85%[10]55。从易趣和淘宝网的战争中可以看出，免费模式打败了收费模式，免费用户量加大，从而扩大了该企业的市场份额。这就是互联网行业免费模式的威力。手机应用APP作为科技发展衍生出来的移动互联网，自然也沿袭了在线互联网的模式。

2.旅游APP分类

旅游者一次完整旅行过程中的消费决策包括了启程前、行程中与行程后，智能手机的普及，移动互联网的发展，让一次完整旅行的种种需求形成一个循环，几乎可以全部用旅游APP来得以实现。根据目前旅游市场里APP的功能和特征，结合文献研究中学者对旅游APP的分类[14][21]，本文将其完善后提出了预定类、分享类、攻略类和工具类四大类。

(1)预订类

目前，国内预订类旅游APP可分3种类型：一是以“机加酒”模式为主导，以携程、艺龙为代表，它们运营的核心在于将自己变成中介服务机构，成为强大的渠道商；二是以旅游垂直搜索服务为主导，以去哪儿为代表，它们旨在打造旅游供应商和消费者之间零距离沟通的平台；三是以提供旅游景点和线路服务为主导，以悠哉网为代表，兼供应商和渠道商两种角色。

(2)分享类

分享类旅游APP作为记录旅行、分享旅行的社交软件，依靠用户UGC(user generated content，即用户原创内容)形成社区，被越来越多的游客所认可和使用，认可度较高的有面包旅行、到到、在路上等等。该类APP主要有两种形式：一是在手机上打造新型的旅游社区，记录游客的行程和见闻分享；二是旅行直播，通过纪录下每张图片的GPS位置，系统自动地会在地图上生成一张完整的足迹图和带时间轴的照片墙，真正实现了分享变得随时随地(与社交旅游有一定的重叠)。

(3)攻略类

本研究的攻略类旅游APP是指专门由开发者撰写或者汇编内容成集，供用户浏览或下载的应用。相较于UGC主题分散、针对性较弱等的缺点，攻略类APP相对于分享类APP的优势是有对目的地衣食住行的全方位系统介绍。虽然内容可能十分有限，无法面面俱到，但对于多数的旅游者，这种全景式的描绘或许已经可以满足他们的需要了。

(4)工具类

工具类旅游APP的特点为功能专一，特色鲜明，旨在应对你在旅行中会产生的个别细节需求，是旅途中的实用助手，以旅行翻译官、百度地图、穷游清单等为代表。如穷游网推出的“穷游清单”，可轻巧记录行前事项、出行物品、购物清单等作为备忘；又如蚂蜂窝的“旅行翻译官”，以翻译旅行中会遇到的外语、方言的词汇、语句为卖点；再比如一些查询火车时刻表、地铁公交线路图的应用，如百度地图，飞常准等，设计简单易用便可省去出行中的诸多麻烦。

(二)旅游APP免费运营模式分析

APP本身的便捷性、实用性和娱乐性以及其企业运营模式的低成本性、强持续性、精准营销性使得APP免费经济模式与传统的免费不一样，更多地结合了移动互联网的营销特点。APP初创阶段的企业，最重要的任务就是吸引流量，流量一大，就会有风投来投资，而已较为成熟的企业则应尝试以广告、付费用户和出售流量等方式来养活自己[23]。本文结合移动互联网的发展现状和旅游APP本身的特点，以克里斯·安德森[8]和盛晓白[11]两人提出的模式分类为基础，整理得出适合当下旅游APP发展情况的四大免费经济模式，分别为免费增值模式、广告模式、竞争市场模式和社会共享模式(见表2)。

表2 旅游APP免费经济模式

(三)基于旅游APP分类基础上的免费运营模式探讨

本文结合旅游APP的四大分类和免费经济模式，将各类旅游APP的免费运营策略归结如下(见表3)。

表3 旅游APP的分类和免费运营策略

(1)预订类

预定类APP有两个特点：其一，从网页延展到无线应用，有一定量稳定的客户；其二，实质上属电子商务，大部分都是OTA(Online Travel Agent)，即在线旅行社[24]40，商业模式清晰，这也决定了它们的免费形式为主体服务收费，加以攻略、信息查询和游记分享等免费的增值服务来吸引用户，增大用户粘度。它们在移动互联网爆发之际就开始向APP发力，是目前较有影响力的旅游客户端。但同时它们也是竞争最激烈的对手，免费运营上实施竞争市场模式，为了争夺市场相继地推出了一系列超乎寻常的低价活动，如艺龙的半价酒店，途牛的“一元旅游”，同程的“零元门票”以及悠哉网的“限时打折出游”等，纷纷以低价甚至低于成本价来吸引较多的用户。

(2)分享类

分享类旅游APP的功能主打为记录和分享，少量带有咨询和旅程定制功能，这些都为免费服务，广大游客都可以自由地在网站上面找到自己所需的内容，实行社会共享模式。如面包旅行APP的定位是一款针对旅游出行的免费移动应用软件，用户可以通过它来记录途中的点点滴滴，以结构化的方式存储，自动生成有条理的游记。面包旅行软件本身完全免费，但现在面包旅行已开启免费增值模式，在APP上增设了售卖旅行产品的“度假”版块作为增值服务，方便用户找寻和预定，这也就意味着分享类APP走的是主体服务免费，增值服务收费的形式。

(3)攻略类

攻略类旅游APP如TouchChina致力于为热爱旅行的人提供可信赖的随身攻略和私人导游，它的系列导游APP “景点通”和“多趣旅行”分别以景点和城市为侧重点，主打官方提供的目的地导游功能。穷游网的“穷游锦囊”APP采用众包的方式制作“锦囊”攻略，用户可以下载到众多基于目的地的锦囊，这些都是以一种免费的服务为用户提供方便。但这些攻略类APP多数都是OTA为了扩大市场份额，增加品牌识别度而开发的客户端，是开发者进入手机应用旅游领域的敲门砖，目的是逐步将用户转化到更具粘度的分享类社区中。所以免费形式也是主体服务免费，增值服务收费。

(4)工具类

工具类旅游APP的免费形式是主体服务免费，一般无收费的增值服务，同时也会有广告模式。因为对于开发者或者企业而言，工具类APP往往不会是主菜，更多的会扮演旗下无线应用矩阵中某一环的角色，他们的目的往往也是同攻略类旅游APP一样，逐步将用户转化到更具粘度的分享类社区中去。

三、免费运营模式下的旅游APP发展趋势与盈利性分析

(一)免费运营模式下的旅游APP发展趋势

所有行业都会大浪淘沙，APP领域也是如此。免费只是当前移动旅游企业积累用户、扩大市场份额、打响知名度的主要手段，未来该如何长久发展才为企业重点关注的问题，然而只有找准符合自身的运营模式才是长久发展的关键。在线旅游有查询、预订、支付和分享4个典型环节，每个环节对移动用户的旅行来说都很重要，因此他们最希望的是可以通过一台移动设备，尽可能少的旅游APP来解决全流程需求。这也揭示了一站式结合平台功能细分化是未来旅游APP的运营模式。旅游企业只有实现了此目标，才可以快速占领目标顾客市场，扩大市场需求量，从而增加客户粘度和转化成本，加大自身的竞争力，形成锁定效应。笔者结合四大类旅游APP的发展现状和趋势(表4)总结出它们的运营模式趋向如下(图1)。

表4 旅游APP的发展现状和趋势归纳

图1 各类旅游APP运营模式发展趋向

1.成熟的预定类旅游APP运营模式的完善和提升

携程、去哪儿和同程等虽然同为发展较为成熟的旅游电子商务企业，但它们的侧重还是有所不同的，其中携程核心业务是机票、酒店、度假三大产品，强项在商旅旅游；去哪儿则是在线旅游产品的垂直搜索服务，现在已开始对酒店资源进行开拓；同程的最大优势则是全国连锁式的休闲旅游服务。但现阶段OTA的发展遇到了阻碍，一方面航空公司纷纷调低佣金，另一方面酒店频频断供，抗议OTA搅乱了价格体系。而对大多数OTA本身来说，酒店、机票乃至门票这些主营业务并不挣钱，甚至要自己掏钱补贴消费者。但由于这几块业务最能吸引消费者，快速增加客户和提升消费者黏性，因此OTA心甘情愿地补贴。因为补贴越多，证明吸引的客源越多，市场占有率越多，这就会大大增加投资方的信心，让后续不断有资本投资。这也是旅游企业在当下亏损的状态下依然重点关注营业额的原因。而OTA真正挣钱的是出境游和邮轮等高端业务板块，只不过这部分业务市场还没有真正成熟，还需要一段缓冲期。

立足于OTA的发展现状，预定类旅游APP运营模式将逐渐趋向完善和提升，由一站化趋向平台功能更加细分化，全面加强品牌建设，打造全产业生态链条，执行多元化的产品方针向。现代信息技术交易成本大幅下降使移动互联网可以构建自己的平台[25-26]，并构建以核心业务为基础的企业平台生态圈，拓展自己的业务范围，巩固已有利润渠道或扩展自身单一的利润渠道，从而规避自身核心能力单一的风险，获取持续的竞争优势[5]77。如去哪儿就已经开发了包括去哪儿旅行、去哪儿攻略、去哪儿酒店等在内的6款APP，实行“一平台六客户端”，全面覆盖用户整个旅行的各类需求，将带领OTA行业迈向平台细分化。

2.新兴旅游APP运营模式的发展成熟

新兴的旅游APP对于开发者或者企业而言往往不会是其发展的主要目标，他们的目的是在用户积累到一定程度后发展一站式运营。攻略类和工具类APP会逐步衍生成为本地化社区；分享类APP会逐渐向一站式靠近，建立属于企业自身的顾客忠诚。

分享类APP作为记录旅行和分享旅行的社交软件，被越来越多的游客所认可和使用，使用户们在旅途中可以随时随地分享。随着用户的不断积累，分享类APP开始尝试商业化落地，如何做好商业化落地，向一站式迈进，成为了它们下一步的发展方向。面包旅行、在路上等企业已经迈出第一步，通过推出新频道或新APP来实践自己的商业化。2015年5月份面包旅行成立三周年之际重点发力旅行产品服务，同时推出新的“面包自由行”APP，为用户实现一站式购买，大大增强了企业自身的核心竞争力。同月，“移动旅游社区”在路上与“移动旅游电商”淘在路上合并为淘在路上一个品牌，重点发展自由行产业链，让“随叫随到，随需随用”变成了现实。在它们的带领下，不久的将来将会有更多的企业开始尝试商业化。正如在路上联合创始人蒲明辉在2014劲旅峰会上所讲，不管是移动互联网还是互联网，商业化落地才是最终目的。

总的来说，各类旅游APP的发展目的都是为了积累用户量，从而扩大市场份额，增加净利润。

(二)旅游APP的盈利性分析

目前大多数互联网服务实行的都是免费策略，在免费的基础上，旅游APP如何快速建立有效的盈利模式自然成为了我们最为关注的方面，当下旅游APP的收入主要来自3个方面：服务销售收入、第三方付费收入、中间性收入。

1.服务销售收入

指的是通过预订模式来实现盈利，采取这种策略的主要是预订类旅游APP，还有分享和攻略类APP的增值服务。它们的旅游预订服务集中在餐饮、门票、酒店、目的地活动和地面交通等领域，结合LBS的广告推送及预订，为用户提供了很大的便利。

2.第三方付费收入

主要是指通过旅游广告模式盈利，这是各类旅游APP的主要盈利模式。作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点。再者针对旅行计划和体验分享阶段，广告已经成为旅游点评和社区网站实现流量变现的成熟模式。全球最大的旅游社区tripadvisor2013年第三季度的财报显示，点击和展示付费广告收入占其总收入的90%⑥，其广告主要包括OTA、目的地景区、酒店、餐饮等旅游供销商和分销商，这说明了旅游媒体平台的商业价值已被广告商所认同。

3.中间性收入

主要指通过网络支付等服务的手续费来盈利，这是针对以旅游垂直搜索服务为主导的旅游APP，以去哪儿、酷讯为代表，它们通过打造旅游供应商和消费者之间零距离沟通的平台，担任中间商来收取用户的手续费。

四、结论与建议

(一)结论

在迅速发展的旅游行业里，传统成熟的旅游行业巨头与新兴的旅游企业竞相入局，移动旅游正成为迅速发展的方向。旅游APP正以更开放的平台和更高效的服务加速信息运转，同时也承载了旅游企业的进一步发展。从目前旅游APP的发展情况来看，移动客户端已经成为在线旅游企业赢得用户、争夺市场份额的重要渠道。随着越来越多的消费者开始习惯移动支付，虽然今天旅游市场环境严峻，竞争激烈，但对于旅游企业而言，只要找准符合自身发展的方向和策略，未来将迎来更大的商机。本文基于旅游APP的发展现状和功能特征，将旅游APP分成了预定类、分享类、攻略类和工具类四大类，然后从文献研究中提炼出符合旅游APP自身发展特征的免费模式，即免费增值模式、广告模式、竞争市场模式和社会共享模式。在此基础上，对各类旅游APP的运营趋势和盈利性进行研究，结论为：免费服务加增值业务，一站式加平台细分化的模式将成为旅游APP未来发展的必然趋势，同时也可帮助旅游APP获取更大的利润空间。

(二)建议

当下旅游行业正处于转型阶段，并且同时已经逐渐显现出寡头垄断的势头，各类旅游APP如何在激烈竞争中发展，并且确立自身的地位？只有提高APP的综合竞争力，才能在未来立于不败之地，所以未来旅游APP的发展应注重3点。

1.产品差异化。在完全竞争的旅游市场背景下，不同的企业提供的产品很容易同质化。因此，找准定位，使自己的产品有别于其他竞争对手，对旅游APP的发展是至关重要的。这个涉及到自身的主营业务如何，提供何种产品和服务，能否满足不同消费者的需求，并且抓住消费者细微需求从而为自己赢得市场。

2.优化用户体验。在提供同质化产品的情况下，只有良好的用户体验才会让用户始终如一。用户体验会具体表现在APP的操作界面是否友好，搜索功能是否完备，想要的信息是否能快速有效的找到，操作流程是否简单易行，这些都会影响到用户是否会继续使用。

3.品牌宣传。品牌宣传是最直观也最正面的一种宣传方式，如携程的“携程在手，说走就走”广告为携程带来了很高的知名度；途牛请来了明星林志颖和儿子Kimi代言，为其品牌宣传奠定了良好的基础。只有做好品牌宣传，形成足够的品牌认可度，旅游企业才能长久发展，但这同时也是建立在前两点基础之上的。

注释：

①iResearch发布的2014年中国移动互联网行业报告，http://www.iresearch.com.cn/Report/2146.html

②TalkingData最新发布的《2014移动互联网数据报告》，https://www.talkingdata.com

③携程公布的2015年第一季度财报，中国投资咨询网,http://www.ocn.com.cn

④途牛公布的2015年第一季度财报,中国投资咨询网,http://www.ocn.com.cn

⑤中国投资咨询网,http://www.ocn.com.cn,2015-05-25

⑥tripadvisor2013年第三季度财务报告,http://www.tripadvisor.cn

[1] Chai YH. OTA:I bet losses for tomorrow [EB/OL].China News,2015-05-25.[柴莹辉.OTA:我拿亏损赌明天[EB/OL].中国新闻网，2015-05-25.]

[2] Guo ZF. Analysis and reflection on the profit mode of Tencent QQ[J].Neijiang Science and Technology,2009(2):25.[郭智芳.腾讯QQ的盈利模式分析与思考[J].内江科技，2009(2)：25.]

[3] Xu JC. Research on Baidu business model[D].Beijing: Beijing Jiaotong University,2013.[徐建春.百度运营模式研究[D].北京：北京交通大学，2013.]

[4] Zhang SL. App development：The game between free and paid[J].Software Engineer,2012(21)：32-34.[张书乐.App开发-免费和付费的博弈[J].软件工程师,2012(21)：32-34.]

[5] Wang Q. Research on platform ecosystem and financial ecosystem of Internet enterprises：Based on the perspective of together values[J].Financial Market,2014(11)：76-86.[王千.互联网企业平台生态圈及其金融生态圈研究：基于共同价值的视角[J].金融市场，2014(11)：76-86.]

[6] Zhou X. Exploration for development and coping strategy of platform ecosystem[J].Modern Business Trade Industry,2011(16)：116.[周璇.平台生态系统发展及应对战略探究[J].现代商贸工业，2011(16)：116.]

[7] Zhou HW. How internet companies decline[N].SME World,2010(11)：22-23.[周鸿炜.互联网公司是怎么衰落的[N].首席财务官，2010(11)：22-23.]

[8] Andson C.Why can “free” change everything[J].Business Watch Magazine,2009(5)：38-39.[克里斯安德森.“免费”为何会改变一切[J].商务周刊,2009(5)：38-39.]

[9] Li B. Calm thinking for the clash of free and paid[J].Market Modernization,2006(3)：82-84.[李波.免费收费交锋下的冷思考[J].商场现代化,2006(3)：82-84.]

[10] Liu DL. Free：The core of business model[J]. China Marketing,2009(11)：53-55.[刘德良.免费：互联网商业模式的核心[J]. 销售与市场(管理版),2009(11)：53-55.]

[11] Sheng XB. Theoretical models for the “free economy”[J].Audit and Economy Research,2006(6)：67-69.[盛晓白.“免费经济”的理论模式[J].审计与经济研究，2006(6)：67-69.]

[12] Liu QL. Free economy:The future of new economy in China[M].Beijing:The Commercial Press,2010.[刘琦琳.免费经济:中国新经济的未来[M].北京：商务印书馆,2010.]

[13] Wang JG. 1P theory[M].Beijing:Peking University Press,2007.[王建国.1P理论[M].北京：北京大学出版社，2007.]

[14] Gao YJ,Wang C. Analyzing the impact of APP on tourism industry[J].Industrial and Science Tribune,2014(12)：115-116.[高云娇,王晨.APP应用对旅游行业的影响分析[J].产业与科技论坛，2014(12)：115-116.]

[15] Yun JY，Um S.Analysing the effects of the smart-phone app in Changing visitors' attitudes toward cultural heritage tourism: An application of a quasi-field experiment design[J].Journal of Tourism Sciences,2014,38(5),179-289.

[16] Kim HB.Influences of brand app quality on brand attitude in hospitality and tourism industry[J].Journal of Tourism and Leisure Research,2014,26(6),5-25.

[17] Tom.A study on the application of the quality of smartphone app of family restaurants to TAM: A focus on a moderating effect of voluntariness[J].Korean Corporation Management Review,2012,19(2)：149-167.

[18] Fu YQ. Research on the information searching effort and influencing factors when consumers using tourism APP[J]. Tourism Management Research,2013(7)：89-92. [傅雨晴.消费者利用旅游APP信息搜索努力及影响因素研究[J].旅游管理研究，2013(7)：89-92.]

[19] Lin KC，Chang LS，Tseng CM. A smartphone APP for health and tourism promotion[J].Mathematical Problems in Engineering,2014.

[20] Dickinson JE,Ghali K,Cherrett T，et al.Tourism and the smartphone app: Capabilities, emerging practice and scope in the travel domain[J]. Current Issues in Tourism,2014,17(1),84-101.

[21] Gong SY,Li MK. Study on the status of smartphone under smart tourism[J].Beauty and Age，2015(4)：81-82.[龚诗雅,李鸣珂.智慧旅游下智能手机APP现状探析[J].美与时代(城市版)，2015(4)：81-82.]

[22] Liu GT. Research on ctrip revenue model[D].Shanghai:East China University of Science and Technology,2013.[刘国涛.携程网盈利模式研究[D].上海：华东理工大学，2013.]

[23] Peng QH. The competition law of charge APP[J].Brilliance，2014(8)：10-12.[彭琪欢.收费APP的竞争法则[J].光彩，2014(8)：10-12.]

[24] Zhang Y,Xue XG,Zhang YW. The research on the management of online travel agency by classification[J].Tourism Forum,2013(6)：39-44.[张媛，薛兴国，张懿玮.我国在线旅行社的分类管理研究[J].旅游论坛，2013(6)：39-44.]

[25] Thomas E,Geoffrey P,Marshall VA．Platform envelopment[J]. Strategic Management Journal，2011(32)：1270-1285.

[26] Carmelo C，Juan S．Platform competition： Strategic trade-offs in platform markets[J]. Strategic Management Journal，2013(34)：1331-1350.

[27] Zhao L,Wang ZW,Li HN. The mode of tourism electronic commerce and its development trend[J].Reformation and Strategy, 2012(4)：159-161.[赵亮，王忠伟，李洪娜.旅游电子商务运营模式及其发展趋势[J].改革与战略，2012(4)：159-161.]

[28] Liu F. Analyzing the mobile phone APP marketing models and its key problems[J].E-Business Journal,2014(10)：37-38.[刘峰.手机App营销模式及其关键问题分析[J].电子商务,2014(10)：37-38.]

[责任编辑：连云凯]

A Study on the APPs' Free Operation Modes of the Tourism Enterprises

LI Jiaqi, ZOU Guangyong

(DepartmentofTourismandHotelManagement,ShanghaiBusinessSchool,Shanghai201400,China)

With the rise of mobile Internet ,tourism electronic business enterprises have been competing for APP users seriously.First of all, the study takes free economics as the theoretical basis and devides tourism APPs into 4 major categories including the reservation, sharing, strategies and tools according to the functions and characteristics.Then, it puts forward the free operation modes which are suitable for their development and make the characteristics analysis for each kind of mode.Finally it takes the trend of operation and profitability of every categories of tourism APPs for research. The study proposes that free service and value-added service, a one-stop platform differentiation mode will become the inevitable trend for the future development of the tourism APPs.Last but not least, based on the results of the study,there are some effective suggestions provided for the future operation and development of the tourism APPs,which are differentiating products, optimizing the users' experience and promoting their brands. The main contribution of this study is to put forward the free operation modes and trend of development according to the classification of tourism APPs.

tourism enterprise; tourism APP; free economy; operation mode

2015-04-15

李嘉琪(1994- )，女，广东茂名人，上海商学院旅游管理专业2013级本科生；邹光勇，男，上海商学院旅游与食品学院讲师，博士研究生，主要教学与研究方向为旅游经济学与酒店战略。

Li JQ, Zou GY.A Study on the APPs' Free Operation Modes of the tourism enterprises[J].Tourism Forum，2015，8(6):52-59.[李嘉琪，邹光勇.旅游企业APP免费运营模式研究[J].旅游论坛，2015，8(6):52-59.]

F590.65

A

1674-3784(2015)06-0052-08