体验经济时代乡村旅游主题定位的TRM分析模式研究

2015-04-26李鹏学

长治学院学报 2015年1期

李鹏学

（长治学院历史文化与旅游管理系，山西长治 046011）

一、国内外乡村旅游发展概述

（一）国外乡村旅游发展概述

真正意义上的乡村旅游是19世纪中后期才出现，并在“二战”以后得到蓬勃发展的一种新兴旅游活动类型。[1]目前，乡村旅游在欧美等发达国家已经走上了规范化发展的道路。从一开始，乡村旅游的发展就与提振乡村经济有着千丝万缕的联系。Slee等人的研究也表明，乡村旅游对推动当地经济发展的确起到了重要作用。[2]许多国家乡村旅游发展的实践证明，乡村旅游是一种振兴农村经济和增加农民收入的有效手段。

（二）国内乡村旅游发展概述

我国乡村旅游发展起源于20世纪80年代，兴于90年代，至21世纪初已呈全面发展态势。[3]4截止2012年底，全国有8.5万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，经营单位达170万家，从业人员2800万，占农村劳动力的6.9%，年接待游客8亿人次，年营业收入2400亿元。[4]在我国许多地方，乡村旅游被认为是缩小城乡经济差距、调整乡村产业结构、提高乡村就业率、推动乡村发展、增加农民收入、改善农民生活水平、解决“三农”问题和推进社会主义新农村建设的有效手段之一。同时，乡村旅游的发展对保护乡村文化、改善乡村自然和人文环境、保护乡村社会风貌和提升乡村文明程度等方面起到了非常重要的作用。

二、中国乡村旅游发展存在的问题

关于我国乡村旅游发展方面存在的问题，有关学者已经做了比较全面的总结。龙茂兴，张河清认为现有研究成果主要反映了六个方面的问题：一是思想认识问题，即开发主体对乡村旅游认识不足；二是规划问题，即缺乏统一规划；三是基础设施问题，即基础设施落后；四是资金问题，即资金短缺，投入不足；五是人才与管理问题，即乡村旅游景点管理滞后，服务质量不高；六是产品与效益问题，即乡村旅游产品单一、雷同、粗糙、参与性不足，乡村旅游效益不明显。[5]

三、体验经济时代乡村旅游开发的趋势

体验经济时代的到来，为我国解决乡村旅游发展所面临的各种问题和困难带来了新的希望，以体验经济视角审视乡村旅游发展，为我国乡村旅游的转型发展和全面升级带来了新的契机。按体验经济的要求开发乡村旅游成为我国乡村旅游发展的新趋势。

（一）体验经济时代的到来

早在1998年，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩就指出：体验式经济时代已来临，经济演进的过程随着消费形态的改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。[6]

（二）体验经济的概念分析

体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘感受的经济形态，是建立在顾客充分参与和体验基础上的经济。[7]18体验经济更加强调为消费者提供服务过程中的感官刺激和享受，服务方式由被动接受变为主动参与，企业通过营造真实氛围，以个性化的生产方式让消费者获得独特的消费体验，从而为此留下深刻印象和美好回忆。因此，体验经济不仅仅满足消费者的物质需求，其更加注重满足消费者的精神需要。

（三）乡村旅游开发的体验化设计趋势

以体验视角来看，旅游是人们离开熟悉环境到一种陌生环境体验一种未曾感受过的生活方式和生活内容，通过感官刺激获得心理上的愉悦，从而完成一次不同寻常的生活经历。就乡村旅游而言，人们从城市走向乡村，目的在于亲近自然，感受自然，体验乡村文化、乡村民俗和乡村生活方式，通过全方位参与，满足其返璞归真、回归自然的心灵诉求。目前，我国乡村旅游产品主要是以满足游客物质需求和大众需求为主的观光休闲型产品，真正能满足游客精神需求和个性需求的参与体验型产品比较欠缺，因此，乡村旅游开发不能再走传统意义上的简单模仿、照抄照搬和千篇一律的老路，而要对其进行体验化设计，走个性化和特色化的新路，这样才能符合体验经济时代的要求，以使我国乡村旅游发展真正实现产品结构上的转型和全面升级。

四、乡村旅游主题定位的TRM分析模式

要对乡村旅游进行体验化设计，最核心的问题就是找到一个乡村旅游开发的主题，然后按照这个主题进行科学有序的开发。

（一）主题的含义及作用

马勇,李玺认为主题是指编制规划时的核心理念。该理念的基础是规划地的历史文化背景，目的是促进旅游与区域经济和谐发展，表现形式为旅游地的旅游功能、旅游产品和旅游形象。[8]204邹统钎认为主题既是体验的基础又是体验的灵魂，鲜明的主题具有一定的垄断性。[9]97在乡村旅游开发过程中，主题应处于核心地位，就像灵魂一样，是一种贯穿规划和设计全过程的理念和价值观，所有规划和设计的内容都必须紧紧围绕主题而展开，并通过旅游形象和旅游功能为游客所感知。因而，对游客而言，主题的作用主要在于通过参与体验过程中感官上的刺激获得一次令人难忘的情感经历。

（二）主题定位的依据

关于主题定位的依据，不同学者有不同的观点。曹新向等认为，主题的确定应该根据本地的地脉、史脉、文脉和主导客源市场的需求，突显自身个性、特色与新奇。[10]吕丽辉等认为，体验主题应根据自身资源禀赋、目标市场需求及周边竞争者状况来确定。[11]以上两种观点都是基于R（resource）分析即资源分析和M（market）分析即市场分析。罗辉在RMP（昂普）分析模式的基础上，通过对其进行修正，提出了主题策划与定位的RMCP模式。[12]这个观点认为，主题的确定主要依据R分析、M分析和C分析，其中，C分析即cooperation—competition analysis是指竞争与合作（竞合）分析。从宏观角度理解，竞争与合作分析实质上说的还是M分析即市场分析。林智理等认为，主题选择取决于景区的地脉、文脉和人脉。[13]地脉和文脉说的是自然和人文旅游资源问题，两者都是资源分析，而人脉指的是市场分析。所以，这个观点还是基于R分析和M分析。赵志江等认为旅游主题定位的主要影响因素有三个，分别是旅游资源、区位条件和市场需求。[14]区位条件分析属于市场宏观环境分析的范畴，因而属于市场分析，因此，这个观点还是基于R分析和M分析。综上所述，尽管不同学者对主题定位的依据有不同的表述，但总结起来都是基于两个方面的分析即R分析和M分析。

笔者认为，主题定位的依据除了基于R分析和M分析以外，还应该考虑乡村旅游开发主体（即项目委托方）赋予规划者的任务，也就是还要进行task分析即T分析。

首先是项目任务分析（T分析），即作为规划者必须要明确乡村旅游开发的主体关注什么内容，期待规划者帮助他们解决什么问题，这样规划者提出的规划方案才能更加具有解决实际问题的针对性。

其次是旅游资源分析（R分析），即要分析乡村旅游资源的类型、数量、在同类资源中的地位和优势、资源之间的空间关系、分布的密度和形状、开发程度、开发潜力、价值、特色和个性等。

最后是客源市场分析（M分析），即在分析市场宏观环境和微观环境的基础上，一方面，要摸清客源市场的人口特征、行为特征、消费内容、消费结构、消费模式和消费偏好等现状；另一方面，还要分析客源市场的价值取向、对乡村旅游产品的接受方式和旅游动机等需求发展趋势。

其中，项目任务分析是主题定位的前提，旅游资源分析是主题定位的基础，客源市场分析是主题定位的导向，结合这三个方面的分析，最后才能确定乡村旅游开发的主题即theme。

（三）主题定位的内容

主题一旦确定，紧接着就要对主题进行全面落实，通过相应的载体将主题表现出来，怎样表现主题就是主题定位的内容问题，主要从三个方面入手：

首先是旅游发展目标定位，即根据项目委托方交代的任务，结合已确定的主题，给乡村旅游开发地制定一个既符合委托任务又符合主题要求的旅游发展目标，其具体内容主要涉及经济水平目标、社会效益目标、环境保护目标和文化发展目标四个方面，只要乡村旅游产品成功销售，这四个方面的目标就能够实现。目标的实现意味着效益的实现，效益的实现意味着委托任务的完成。

其次是旅游功能定位，即根据乡村旅游资源的类型、价值、特色和个性等，分析乡村旅游开发地能满足游客的哪些需求，从而进行相应的空间布局和功能分区，在此基础上进行乡村旅游项目创意设计，以项目作为功能分区的载体来承担该分区的功能，再通过线路设计，将项目串连成线，形成游客能够消费的乡村旅游产品。

最后是旅游形象定位，即结合客源市场分析的情况，在明确客源市场消费偏好和趋势的前提下，针对目标市场进行市场营销，从而招徕游客消费乡村旅游产品。乡村旅游形象定位的内容主要包括旅游形象定位策略的选择、旅游形象塑造方法的运用和旅游形象传播策略的确定。

其中，旅游发展目标定位是主题定位内容的基础层，旅游功能定位是主题定位内容的支撑层，旅游形象定位是主题定位内容的表象层，三者共同构成了乡村旅游主题定位的内容。

结合乡村旅游开发中主题定位的依据和内容，笔者提出乡村旅游主题定位的TRM分析模式，如图1所示。由于篇幅所限，笔者将另文介绍乡村旅游主题定位的实践研究。