郑磊

错将一种营销或管理手段夸大成为企业的战略目标，在这条道路上不摔跟头那才是撞大运。

有人称，时下中国服装企业已然开始“滑铁卢”。但拿破伦滑铁卢之败非战之罪，同样，如今显现的服装关店、倒闭及失联的现象也非市场之故。

这些企业所展现的市场失利，我认为主要来源于两个方面：

一方面，来源于企业决策层对未来发展解读的误判。以诺奇为例，企业主及合作伙伴对未来发展作出了超预期的误判，为筹措上市而进行隐性资金借贷，当企业发展预期不被资本市场认可之时，资金链必然断裂。而诺奇为获得更好的资本市场反馈而大肆扩展未知区域，脱离了既有的良性发展模式则成为了“拆墙补洞”的最佳注解。

另一方面，则是为前期的市场运营失误“埋单”。以李宁为例，注重产品研发却忽略商品品质、注重品牌推广却放任终端形象萎靡、注重初期消费市场分析却策划了脑残的李宁……上与下、内与外脱节严重，加之外部竞争提升及迫切希望挽回资本市场的劣势，关店、裁员的大幕也就依此拉开。

随着传统渠道市场的没落及新兴网络媒介的兴起，旧有的市场发展规律乱了节奏，那些依然沉迷于过往不可自拔的“成功人士”还在一如既往的推销着过时的思想，与其说这种现象是“时也，运也”，还不如说他们是“No Zuo No Die”！

也有不少企业开始利用旧有的积累转型、升级、合并，期待能够拯救命运多舛的未来，但这能成功吗？

商业趋众在我们的服装行业太为常见，大家错将一种营销或管理手段夸大成为企业的战略目标，在这条道路上，如果不摔跟头那才是撞大运。

成功的企业要依靠的是自身的经营能力与人员团队的管理实力，通过与外部资源的良好契合，才能为企业带来成功。

但这种成功的经验及模式只能与特定消费环境、特定发展时间相对应，即无法套用，也法复制。

因此，现今企业希望通过资本收购的方式丰富业务形态，期望在最短时间内快速获取市场利益增长点。

如果从商业投资的角度来看此事无可厚非，但从企业经营者的角度进行审视，则无疑在行杀鸡取卵之事：

一则虽可“拆东墙补西墙”，但也需东墙能够有的拆，否则西墙未立、东墙已毁。因此我们经常可以看到那些不仅转型未成还丢失了原有主业的案例：报喜鸟多次投资新兴品牌及线上交易平台失败，导致其市场在2013年销售净利大幅下滑。

另则，回归消费本质、寻找自身在市场发展规律中的定位才是企业运营的核心。例如凡客，及时以壮士断腕之举回归服装服饰产品本身，无论是再次祭出核心商品——衬衫，还是裁员和砍掉KPI数量都是为期在这轮市场发展过程之中重新寻找到自己的定位。

当市场越来越不能够依传统思路进行预测之时，也有企业认为，现下行业所经历的阵痛和洗牌，对本土服装业的未来发展未必不是一件好事。

“只要消费者对服装还有消费需求，服装行业就会存在，而一些不能顺应市场发展要求的企业消亡，也会为其他有生命力的企业留下更多的发展空间。”但这些暂时活下来的企业，他们未来的发展之路在哪里，崛起的机会又在哪里呢？

现在，商品消费结构已经不再以商品的生产及品牌营销企业为核心，而是转向以消费为核心的商品供应体系。电商发展之所以成功即是基于这一前提：能够满足更多消费者从购物空间、时间到商品购买与服务的自由选择。

市场发展规律不再以商品创造企业为主导，更多来源于消费群体的感受，消费价值观的改变才是这次市场转型与企业转型的根本之源。

因此，我们可以看到，时下那些符合市场消费节奏、能够从消费角度进行市场营销的品牌和企业，更能得到市场的认同，这也是中国服装企业未来发展的机遇所在！