钱卫

最近发现不少文章喜欢给90后贴上标签，然后再根据这种标签式的细分进行消费行为研究。

然而，实证主义的消费行为研究首先是根据定性定量的调研结果和环境分析对目标消费群体进行精准描述，即目标消费群的共性研究，然后才是差异性的细分。因此，为90后贴标签的研究方法不可取，会误导我们陷入主观主义的泥潭。

共性与个性

从社会背景和市场环境来审视，80后、90后的确有一定的共性，并都处于个体意识觉醒进程中，比如物质主义和外来文化的影响、独生子女特有的自我与孤独感等。但是，他们有明显的分野，比如90后是真正的“互联网新人类”，对互联网有天生依赖感。

90后年龄段在15-24岁，属于标准的青少年消费者，其个性化消费、价格敏感度高等特征依然明显。

媒体所谓的90后热衷于奢侈品的报道只是部分富二代的消费行为，并不能代表90后的消费观。数据显示，他们消费行为偏理性，价格依然是他们消费时最先考虑的因素；他们的品牌忠诚度不高，热衷于尝试不同的新鲜品牌。

纵观历代青少年市场、全新生活方式和消费行为都是由他们所推动。据统计，86%的90后大学生通过手机上网，90后是网购、移动互联、社交媒体的积极参与者。他们也是众多新生时尚品牌和潮牌的支持者，他们对生活品质的追求、对品牌营销互动的热情参与都将形成全新的消费潮流。

他们不像80后那样背负房贷等生活压力，他们更善于享受生活，认为轻松而有趣的工作比薪水更重要；他们个性独立而多元，爱憎分明；他们努力工作，认为上下级关系是人格平等的关系；他们乐于倾听和求教，充满创新精神。

90后无疑是多元的个性化消费群体，很难用标签去界定他们，作为个体意识充分觉醒的一代，他们反感被贴上群体性标签。但对于一些时尚行业来说，90后消费者不一定需要过度细分，适当合理的细分往往是建立在品牌定位和目标消费者共性的研究基础上。

对90后的细分最重要的是年龄成长阶段的差异和不同家庭背景的购买力界定，然后是所处的不同地域和市场级别的划分。不过，互联网时代和城镇化浪潮将这种地域和城乡的消费行为差异不断缩小，因此，对90后共胜研究更加重要。

90后品牌观

品牌观隶属于消费观，是一种重视品牌价值和品牌文化的消费观。研究90后品牌观的关键是他们所处的社会环境，所共有的价值观和消费观，他们对品牌的全新理解和需求。他们有鲜明的自我意识，自己想要的、喜欢的、融合的才是属于自己的品牌。他们对品牌的选择其实也是构建自我世界的一个过程。关于90后品牌观，归纳如下：

一起行走的品牌。“一起行走”是对品牌文化的认同与融合。他们对品牌和自我价值观的融合度有敏锐的感知，因为互联网和社会化媒体，90后更了解自己的梦想与焦虑，也很难被虚伪的说辞所迷惑。在这个充满竞争和不确定性的年代，他们需要感同身受的理解与沟通；他们需要像朋友那样一起行走一起分享价值观的品牌；他们要求品牌有自己鲜明的价值观与个性，而不是道貌岸然的说教者。所以，他们对灌输式的广告传播毫无感觉，他们更热衷在社会化媒体上与品牌互动沟通、甚至参与到品牌的产品设计中。

有品质的品牌。品质是90后最为看重的品牌价值因素。品质可以在品牌中体现，有品牌比没品牌更有品质保证，名牌比普通品牌更有品质保证；品质可以从价格中体现，昂贵的品牌就应该有更好的品质。这种传统消费观依然得到很多90后的认可。在普通日用品消费方面他们会优先考虑价格，而对于有关身份识别的贵重物品的选择上，他们更倾向于名牌。

有责任的品牌。90后更关心自己和身边群体问题的解决，而传统品牌商依然痴迷于建立自己“慈善家”的形象。其实，90后更愿意相信品牌商的道德自律与解决消费者问题的诚意，他们希望品牌商从产品和服务、日常管理人手，实事求是的解决消费过程中的问题，这样才能成为受他们尊敬的品牌。

开创生活方式的品牌。他们知道如何享受生活，他们选择一个品牌也是选择一种生活方式，他们在品牌族群论坛上分享自己的品牌消费体验。优秀的青少年品牌几乎都是营造消费体验、开创生活方式的高手。在宜家，90后用他们能够接受的价格参与创造了简约的时尚生活；在星巴克，90后可以找到让情感片刻休息的地方。

创新的品牌。90后对创新的品牌情有独钟。在他们看来，善于创新的品牌才具有积极求变的诚恳态度。品牌的创新包括沟通方式、产品、服务、品类、购买方式、消费体验的创新等。因此，更多的品类有机会开启青少年市场，更多的个性化时尚品牌得以涌现，一些相对昂贵的品牌也可以通过创新进入90后群体。

90后品牌观的启示

90后的品牌忠诚度是脆弱的，不了解他们的品牌观，建立品牌忠诚度则几乎为零。美邦、森马等青少年休闲服品牌以及众多的中外运动服饰品牌在业绩大幅下滑中寻求突破之道，希望通过战略转型获取90后的认同。

巨亏之后的李宁集团开始重点研究90后并号称“90后李宁”，可惜效果甚微。美邦集团近年一直尝试多品牌和品牌延伸战略，并在2012年推出MooMoo童装品牌，不过，美邦的品牌定位和商业模式并没有实质性的突破。森马集团的自营与并购并举的多品牌战略相对而言比较成功，多年前对童装市场的进军明显是战略性的成功，不过主品牌森马的颓势依然明显。

不仅青少年服饰品牌，中高端男装、女装、内衣品牌几乎都因为市场环境的变迁而业绩下滑，这是因为互联网时代的消费行为在发生整体性变化。

90后热衷参与到家庭消费决策，甚至成为意见领袖，也就是说，几乎所有中高端服饰品牌都有90后参与消费决策，这一点很少被品牌商所认知。

但是不少本土中高端服饰品牌依然沉浸在成功经验中不能自拔，依然是以销售规模为导向的管理思维、撒网式招商、洗脑式培训、灌输式品牌传播等，而无视代理制的演变、关店的现实、品牌价值的稀释和目标消费者的背离；在库存压力面前，解决之道无非是特卖、促销和“店铺业绩提升培训”。

传统服饰品牌大多没有清晰的品牌文化，他们侧重为更多消费者提供更多实体店的选择，却远远不能满足已经到来的个性化消费需求。传统服饰品牌的目标消费者在更新换代，原有的品牌定位和商业模式已经落伍，导致产品无所适从，对线上线下渠道的融合以及社会化媒体传播的本质认识不清，这就是诸多传统服饰品牌业绩下滑却不能自我救赎的主要原因。

韩都衣舍、Justyle这些以90后为主要消费者的“互联网品牌”的崛起值得传统服饰品牌商借鉴与思考，他们的成功绝不是网购渠道的选择，而是对90后品牌观的精准把握。

以90后为目标消费者的小米为什么获得成功？小米在产品设计和品牌传播上都迎合了90后的互动参与热情，产品品质、价格也符合他们的预期。小米标榜的“互联网思维”和“粉丝营销”只是对公司创始人的包装和粉饰。

90后的共性特征和品牌观决定了他们很难成为某品牌的忠诚粉丝，一旦出现更符合他们需求的品牌和产品，他们就会绝尘而去。因此，品牌商如果希望建立90后的品牌忠诚度，就必须改变观念，真诚地与他们沟通，与他们达成品牌观的融合。