王金锋

近日，一个创办于1856年“高大上”的英国皇室御用奢侈品牌遭遇了退货尴尬。

4月23日，Burberry（博柏利）正式入驻天猫。然而，据该网店销售的情况显示，天猫官网18天仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。

这是国际奢侈品大牌首次在中国B2C网店上开业的顶级奢侈品。创办于1856年的Burberry，是英国皇室御用品，产品包含女装、男装、配饰、童装、美妆、香水等类别，长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，旗下的风衣作为品牌标识享誉全球。

然而，当代表英伦传统的老牌Burberry在天猫宣布开店后，业内哗然一片。一方面是对传统高端品牌在当下竞争激烈环境的尝试性探索的赞叹，另2r面也对品牌下嫁“电商”的前途堪忧。

一个售价人民币1.5万元的亮红色典藏粒面皮革奥查德手袋，一件售价人民币2.5万元的男款嘎巴甸Trench风衣……记者查看发现，天猫Burberry网页上展示的300余种商品，18天内销售出132件，其中大部分是单价300～500元/瓶的香水；其次是售价2000～3000元的针织衫、Polo衫、牛仔裤和裤子等。

然而，记者对比后发现，该网站销售的商品与Burberry官方网站上推出的在线销售的商品、价格几乎相同。

价格全部一致，为何还要开设两家网店呢？

记者注意到，与Burberry自己的官网为封闭系统不同，该天猫旗舰店的销售信息、退换货、评价等信息是公开的。

一位黄钻级别买家的顾客匿名评论说：“包装很好，裤子合身。这个码在专柜经常要预订，网购更方便了”。来自北京的一位网友接受记者采访时说，为先生过生日选择礼物，天猫旗舰店买香水肯定是正品，而且比官网从英国发货快多了，3天到货，还是很方便的。

北京市商业经济学会秘书长赖阳分析认为：首先，天猫的浏览量、检索量还是会为Burberry带来新的顾客；其次，其专卖店选址多在一线城市，对该品牌熟悉的顾客不一定能方便地购买到商品，网店是更亲民的新渠道；第三，对打击假冒名牌有一定作用，网友检索“Burberry”“博柏利”及时看到正品，长期来说对其品牌形象有好处。

网上直销谁受伤？

毋庸置疑，现在进入天猫平台，国际奢侈品大牌Burberry还是会承担一定压力。究竟是一种渠道创新，还是损害品牌的坏营销案例，有待市场和时间的检验。

实际上，在走秀网、京东等也有特价、过期款的Burberry包、风衣等产品销售，但均未取得Burberry官方授权和承认。天猫的旗舰店是除了Burberry公司官网以外，唯一被授权和承认的网售渠道。

这让人联想起了，不久前施华洛世奇一则简短的声明，这则声明曾让天猫、京东们陷入不小的“麻烦”中。

对于网络上充斥着“施华洛世奇元素”，施华洛世奇公司发表声明称“施华洛世奇元素目前没有授权给任何电子商务网站使用‘施华洛世奇元素”，并对京东、天猫等网站提出了口头警告，还表示“可能的话，将会采取法律手段”。

这则声明一石激起千层浪。由施华洛世奇起头，LV路易威登、GUCCI寇驰、PRADA普拉达等多家商家相继炮轰天猫、京东等多家电商销售其产品时并未获得授权。天猫、京东等B2C网站产品的质量、货源、合法性备受质疑，甚至被误读为“假冒伪劣”。

“施华洛世奇、LV路易威登、GUCCI寇驰等所谓的打击‘假货，根本原因是电商触犯了传统品牌商的商业利益，打乱了自己的价格体系。”有业内人士向记者透露，施华洛世奇等品牌声明看似针对电商，实则剑指经销商。一级经销商在批货后不开实体店，反而与电商合作谋取了利润，最终令品牌“恼羞成怒”。

“施华洛世奇不敢得罪自己的经销商，只能把棒子打到电商头上。”一家B2C网站的业内人士表示，目前国内几家大型B2C网站所售商品除了小部分通过海外代购的零售渠道进货外，大多数都是从品牌经销商处拿货。

实际上，品牌“棒打”电商的事件，在服饰品牌还在不断上演着。

近年UGG雪地靴走俏市场，几乎各大B2C都能看到。然而，据UGG AUSTRALIA品牌中国授权专卖店工作人员表示，目前UGG在中国并没有开展电商销售，只有唯一一个来自美国的英文官方网站，但网络上打着UGG旗号销售雪地靴的商家不在少数。

时至今日，UGG雪地靴在网络上依然畅销。这些“未经品牌商授权”的电商渠道除了保证所售商品为正品行货、参加全国联保外，也承诺与相关供应商在法律规定的范围内负责这些商品相关的售后服务。

对于施华洛世奇、LV路易威登、UGG AUSTRALIA品牌在内的众多品牌商的遭遇，不少业界人士普遍认为，这场纠纷错不在京东商城等电商平台，而是品牌商与其代理商的矛盾。

之前，立邦涂料（中国）有限公司官方网站曾刊出了一条题为《涂料行业消费者日忙维权，立邦率先自律，禁止经销商网售维护消费者权益》的消息。文中提到，考虑到目前网购消费者的权益尚难以保障，立邦将“全面禁止旗下经销商进行网络销售行为”。

在国内其他一些涂料企业为进军电子商务摩拳擦掌之际，立邦却全面封杀网络销售，这让很多业内人士颇为不解。立邦相关负责人一再强调，“此番全面封杀产品的网络销售，主要是为了尽量杜绝假冒伪劣产品的泛滥。”

然而，有不少业内人士认为，传统品牌厂商涉足电商领域时，普遍面临一个头痛的问题——渠道冲突。如果两个渠道的价格相同，线上销售就失去了其重要的竞争优势；如果线上销售的价格更为便宜，则很有可能会影响到线下实体店的产品销售。

去年11月初，以红星美凯龙、居然之家为首的19家大型零售卖场，也曾联合纳下“投名状”，公开抵制天猫“双11”期间“线下体验、线上购物”的“O2O”模式。

“有的厂家做电商渠道的人已经换了好几拨了，都是被线下渠道的人给排挤走的。”一位B2C营销相关负责人告诉记者，在利益链条重整的过程中，线下渠道联合起来挑起“内斗”、威逼厂商砍掉线上渠道的现象屡见不鲜。

其实，传统品牌商时时刻刻都在担心电商触犯其商业利益。不少实体店认为，比实体店便宜许多的网络售价严重干扰了品牌的定价体系，多次集体向品牌生产企业施压，让其“声称从未在中国授权任何网站销售商品”，目的是让消费者有所顾虑，阻碍电商对自己的影响。

对于品牌厂家来说，手心手背都是肉。坐守线下，可能错失新经济良机，面临被线上竞争对手不断蚕食蛋糕的风险；挥军线上，又怕自乱阵脚，祸起萧墙。

为解决线上线下两种销售渠道价格冲突的问题，不少品牌企业一直在探索“共生的法则”，不在实体店销售的“网购特供”也开始满天飞。

为拓展网购渠道，不少服装企业甚至特意创建了子品牌。比如，罗莱家纺推出的针对网购的LOVO品牌；华润家纺推出的网购品牌luxlulu；女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅森之邦。

这种“网购特供”、创立新品牌的做法，可避开网络生意对于实体渠道的冲击，然而，这种做法往往起步较慢，培养时间漫长。

而运动服饰品牌李宁走了另一条路。李宁对于自己的官方网络销售与实体渠道有着精确的定位。李宁官方电子商务平台e-lining.com主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售，李宁的一些合作B2C平台上，例如逛街网，主要销售性价比高的库存产品。

网络只销售某一特定类别的产品或许是个破解线上线下冲突的“高招”，不至于引起渠道商们过度恐慌。然而，这种线上线下产品相结合的模式过于松散，使企业的运营成本高居不下，线上线下产品的互动的效益也将受限。

从工具到思维

“电商其实不是什么新事物，口号已经喊了十几年了。”宏鼎商业管理有限公司董事长洪伟表示，未来最有前途的企业是既懂传统行业，又懂互联网思维的企业。他认为，Burberry已经不局限于把电商看做一个渠道了，更是一种围绕用户需求提供优质服务的互联网思维模式。

在洪伟看来，不论互联网思维的内涵是什么，现在已经百花齐放。传统行业领域从不缺电商概念，而他们所做的则是让“想象”落地。

洪伟对互联网思维的定义：在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。

他认为，不是因为有了互联网，才有了互联网思维，也不是只有互联网公司才有互联网思维。真正的互联网思维是对传统企业价值链的重新审视，体现在战略、业务和组织三个层面，以及供研产销的各个价值链条环节中，并且将传统商业的“价值链”改造成互联网时代的“价值环”。

这个“价值环”以用户为中心，战略层、业务层和组织层都围绕着终端用户需求和用户体验进行设计。企业要把用户端和供应链端联接起来，形成了_一个闭环，不断地实现价值动态地传递，用户将需求反馈至研发生产，研发生产形成产品或服务再传递到销售端，销售端通过接触用户又形成了二次的循环。

“很多传统的模式是服装先做出来，但做出来后市场在哪不知道，这就很有可能产生库存，红领集团的分数客户生产模式解决了库存问题，因为这些下单客户一定对其销售区域的市场情况通过大量的数据分析总结了消费形式和需求，继而有利于货品销售，并提高利润。”青岛红领集团有限公司常务副总裁李金柱介绍说。

近日，青岛红领集团传来了喜讯，该公司被作为传统制造业结合电商围绕用户转型的样本，登上了央视新闻联播。

李金柱带领团队用了10年时间“打磨”出集了数字化、信息化、工业化于一体的RCMTM定制平台，革新了传统服装企业的制造思维、模式，借助互联网和大数据手段，解决了量身订制规模化生产的问题，形成了具有红领特色的商业模式。

事实上，围绕用户的“定制经济”已经不局限在西服等高档服饰了。随着生活水平的不断提高，消费者的审美观念逐渐向个性化发展，更要求服装市场的多样性。

“爱定客的销量飞速上升，直飚近亿，可以预见的是，越来越多的年轻人正逐步接受定制，追求定制，用定制彰显自我价值。”C2B电商公司爱定客副总裁余泽萍表示，爱定客拥有全球最领先的柔性供应链，可以“按需定制”，将每一个用户的设计转化为个性产品。

今年年初，爱定客在虹口龙之梦开设了第一家线下实体体验店，短短数月，线下店的反馈完全超乎意料，每天都会有很多年轻人慕名前来体验一番，并且上传照片到微博微信等各种渠道，求转发，求点击。

“今年下半年，线下我们预计会开出3～5家实体店；线上移动客户端的微信营销以及APP的推广也已在进程之中。”余泽萍表示，O2O的优势在于打通了线上与线下的接口，随着二维码等技术的兴盛，移动运营商将成为O2O的主力，这将有利于构建更便捷的电商体系，而爱定客C2B模式的优势在于从用户的角度出发，通过有效的资源整合，从而形成与用户的深度沟通与交流，这样的模式是独具个性。

不难看出，这种经过互联网思维改造的“价值环”模式，将对传统商业生态和商业理论带来深刻的影响。“价值环”要求企业必须要持续不断地关注用户需求、聆听用户反馈并且能够实时做出回应。

这意味着，电商不再仅仅是一种渠道，它是一种全新的思维模式，不仅影响、颠覆着传统企业的发展思维和模式，也让阿里巴巴等电商相关不得不随之构建更新、更高效的生态互动系统。

近日，立志于“让天下没有难做的生意”的阿里巴巴，正在加快在美上市的脚步。

据阿里巴巴北京时间5月7日在美递交IPO文件的数据显示，此次募股计划募资10亿美元。分析人士称，此数字仅属于占位符，目的是为了方便测算费率，募资金额有可能在此后的发行过程当中调整，可能在150亿美元到200亿美元之间。

过去几年，阿里巴巴集团的收入和盈利与平台成交额（GMV）走出了几乎一致的增长曲线，增长率保持在60%至80%之间。2013年受基数越来越大的影响，增长率放缓到60%以下，但受益于电商业务的持续增长和消费者网购的渗透率进一步提高，预计阿里巴巴未来几年维持40%的增长应该没有问题。

频繁并购，折射出了阿里巴巴重整、优化电商生态的野心。据不完全统计，过去15个月，阿里巴巴已经发起了25起投资，平均每个月1.6起。

2014年以来，马云个人名义或阿里巴巴集团的投资标的分别有中信21世纪、高德导航、TutorGroup、Tango、文化中国、佰程旅游网、银泰商业、恒生电子、华数传媒以及优酷土豆，为此马云和阿里巴巴共花费了129.37亿港元、26.55亿美元、98.35亿人民币。

这些资金换算成人民币，合计368.7219亿元人民币，已算是天文数字。这还没算去年阿里5.86亿美元入股新浪微博、18.574z港元投资海尔旗下日日顺物流，11.8亿元收购天弘基金51%股份等。

套用一句广告语，电商发展的速度现阶段“根本就停不下来”，阿里巴巴不得不加速完善、优化自己的系统，以适应其发展速度和规模。

据艾瑞咨询发布的2014Q1中国网络购物市场数据，2014Q1中国网络购物市场交易规模为4564.4亿元，较去年同期增长27.6%。从网络购物市场结构来看，B2C占比近40%，与去年同期相比提高4.7个百分点。

“我们不能做‘帝国，我们要做的是‘生态系统。”在马云心里，任何一个“帝国”都有倒台的时候，只有“生态系统”才可以生生不息。

未来，阿里巴巴等电商平台必然会和电商参与者（包括线下实体）分享消费者群体、商户、制造产业链等，整合信息流、物流、支付、无线及云计算服务等，为中国电商的发展提供更好更全面的基础服务。