邹香菊

(湖南商学院图书馆，湖南长沙 410205)



高校图书馆投资回报率研究*
——基于社交媒体视角

邹香菊

(湖南商学院图书馆，湖南长沙 410205)

高校图书馆的投资回报率(ROI)既是理论界研究的热点，同时也是图书馆管理者关注的焦点。本文提出，利用社交媒体可以提高高校图书馆的投资回报率，一方面，社交媒体可以提高图书馆访问量，增加单个用户的服务项目，提高馆藏资源的周转率；另一方面，也提高了资金投入的效率，以较少的投入实现了较高的回报。最后文章提出了如何衡量导入社交媒体前后图书馆收入与成本的变化。

高校图书馆 投资回报率 社交媒体

随着全球网络化数字化程度不断提高，图书馆静态储藏知识的优点，逐渐地被用户越来越需要静态知识信息交流的需求所掩盖[1]。高校图书馆是整个高校科研的保障，近年来，高校图书馆数字化建设取得极大发展，馆藏开始大规模采购电子资源，信息检索也逐渐从传统的藏书检索开始向网络检索转变，而面对师生们对数字资源的迫切需求和出版商的垄断性价格，高校图书馆如何证明图书馆的价值及其投资回报率，证明图书馆对高校教学科研的积极促进作用，成为近年来图书馆领域迫切需要解决的新课题。

评价和证明图书馆价值的方法有很多，以投资回报率(Return on Investment， ROI)作为评价指标是一种最直接有效的方式，ROI涉及到每个投资项目的直接成本开支与收入，通过衡量收入的增加和成本的节约来确定投资活动的ROI。然而图书馆作为非盈利机构，其成本费用开支往往易于货币量化，但收入却难以量化，导致ROI的评价模糊[2]。因此，对于如何提高高校图书馆的投资回报率研究，笔者认为，从收入端来看，重点在于提高读者人数，增加单个用户服务项目，以提高馆藏资源的使用率等；在成本端，则重点在于如何提高资金投入的使用效率，以较少的投入实现较高的回报。本文将着重探讨如何通过社交媒体营销，推广馆藏资源，扩大服务广度与深度，提高高校图书馆资金投资效率。

1 高校图书馆的社交媒体营销

社交媒体营销就是利用社交媒体平台来进行市场策划、扩大销售、定期促销、企业公共关系和客户服务的一种营销方式。社交媒体的最大特征是民主、参与和互动，它以Web2.0及3G技术为基础，在法律允许的条件下，通过一种没有任何干预的社交区域，建立人与人交流的平台。国内社交媒体营销工具包括微博、微信、博客等，国际上则以twitter、facebook和flickr等应用较为广泛。

随着社交媒体的兴起，国内高校图书馆也在积极尝试通过社交媒体加强与读者的沟通，推荐馆藏资源，如上海交通大学图书馆通过其官方微博与馆员微博，以交叉式的互动实现微博服务营销和传播；清华大学图书馆通过微信公众平台，定期发布新闻消息和图书馆资源动态，通过文字、图片、语音与读者全方位沟通和互动，扩大信息交流和文化宣传服务。

1.1 社交媒体工具

通常，能为图书馆与读者提供良性互动的空间的社交媒体工具最让高校图书馆感兴趣。在此，大家可以进行信息交流，提供从基础的文献资料检索服务，到图书文化探讨与教学科研服务等。高校图书馆在选择社交媒体开展营销服务时，首先会结合本馆现有资源，包括馆藏资源与人力资源，衡量哪些工具符合图书馆的特定需求，哪些能够最有效地服务于图书馆的目的，只有这样才能保证这些工具能够得到稳定的维护和使用。

1.1.1 博客

博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。高校图书馆建立的博客可以按照学科专业或者文献资料类型分类提供相关的简介、评论等，并且博客具有图文并茂的特点，还可以直接与读者进行互动交流。图书馆可以充分利用博客这一特点，创建“学科博客”服务平台，一方面，图书馆能快速、高效地发布相关信息，向读者展示图书馆的最新动态，促进学科间的交流，在提高读者获取所需信息和文献资源的效率和速度的同时，也很大程度地提高了读者查阅信息资源的水平和档次；另一方面，也为不同知识领域的研究人员和专家学者之间提供了一个沟通、交流的场所和平台，有利于专业研究的不断深入和渗透。

1.1.2 微博

微博即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，是基于用户关系信息即时分享、传播以及获取的平台。作为一种分享和交流的平台，微博更注重时效性和随意性，表达每时每刻的思想和最新动态。

1.1.3 微信

微信是腾讯公司推出的智能终端即时通讯服务应用，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速改善免费语音短信、视频、图片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和“朋友圈”“公众平台”等服务插件。微信公众平台使得个人或者企业可以自主打造一个微信公众号，通过公众号可以群发文字、图片、语音、视频和图文消息等内容。

高校图书馆可以通过建立自己的微信公众号，发布图书馆的各类信息、活动，读者则可以通过订阅高校图书馆的微信公众号，及时了解自己关心的各类信息，从而使得图书馆与读者间接信息交流实现无缝衔接，提高馆藏资源的使用效率。

1.2 社交媒体营销的优势

高校图书馆的社交媒体营销就是利用博客、微博和微信等传播和发布资讯，形成营销、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。与传统营销方式比较，图书馆社交媒体营销的突出特点表现为：

(1) 社交媒体可以精准定向目标读者群，使图书馆的服务更具有针对性。通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效判断用户的专业及研究方向，近期关注的重点，从而有针对性地向其推荐馆藏资源，使得图书馆的服务更具有针对性和实效性。

(2) 社交媒体的互动特性可以拉近图书馆与读者间的距离。社交媒体的互动特性，使得图书馆发布的信息、新闻能够及时得到读者的反馈，同时，读者提出的任何问题，也可以得到图书馆的工作人员的反馈，这种良性互动，拉近了图书馆与读者的距离。

(3) 社交媒体的大数据特点可以帮助图书馆低成本地进行市场调查和收集用户反馈信息。图书馆每发布一条信息或新闻，都有可能得到用户的反馈意见，这本身就为图书馆进行市场调查和收集用户反馈意见提供了便利，同时图书馆也可以通过对读者的发言，了解大家对哪些资源有兴趣，可以加大相关资源的采购和开发。

(4) 社交媒体让图书馆以较低的成本建立读者关系管理维护体系。图书馆社交媒体平台上的用户多数都是图书馆的读者，社交媒体平台也就必然成为图书馆进行读者关系管理的平台体系，而且这个平台体系一旦建立，并使双方都体会到其便利性后，双方都会自觉地维护这一平台的价值，这也使得图书馆能够更方便地建立起自身的管理体系。

2 社交媒体营销提高图书馆的投资回报率

社会公共媒体可以提高图书馆的形象，改善读者使用的体验。如果图书馆能够适当地管理它的公共媒体，它从中所获得的结果将远远超过之前的任何预期。

使用公共媒体的积极效果首先表现为改善图书馆的形象。通常人们都认为，图书馆除了提供一些日常使用的服务之外，并没有为读者提供其他额外的支持，而且馆员们的工作通常都不为人所知，不具有多少社会价值。作为一个非盈利的社会公共机构，缺乏大众的认同是一个很严重的问题，另一方面，也将导致最终缺乏各种资源[3]。

社会公共媒体对于改善图书馆形象的潜力是极高的。通过这一网络形式，图书馆可以发布它们的活动和服务，某些服务之所以没有价值，是因为了解服务内容的人很少。同时社会公共媒体也可以让图书馆的形象在读者面前焕然一新。

使用公共媒体的积极效果第二点表现在，如果用市场营销的术语表述，在产品改进方面。通过销售某种特定的形象，改善了读者的预期，提供的产品必须配合该形象，协调一致是必须的，这又相应地要求高效率[4]。

第三通过社会公共媒体进行危机管理。图书馆可以利用微博、SNS等社交媒体工具来追踪用户评价，监测舆论情况，从而及时、快速了解读者心理及需求，以便图书馆对读者的抱怨和疑问迅速地做出反应，集中解答和解释，改进图书馆服务，维护图书馆形象。

2.1 高校图书馆社交媒体营销计划的制定与目标

对高校图书馆而言，设计一套良好的面向社交媒体的营销计划是至关重要的。首先需要对高校图书馆应用社交媒体进行规划，这将会使得整个执行过程更有效率，更规范。规划的基本内容包括下面几个方面：

(1) 制定可实现的目标。脱离高校图书馆实际情况的空洞的目标只会导致计划最终失败，白白耗费大量的人力和物力。

(2) 选择可以达成这些目标的适当的工具。在选择适当的工具时，要综合考虑可利用的资源，首先是人力资源，其次是高校图书馆现有的软、硬件资源，只有各项资源在计划中都能够找到各自适当的定位，计划才有可能得到顺利执行和完成。

(3) 确定实施社会公共媒体系统的责任人，以及该项工作完成的时间。通常这意味着为了保证计划能够得到长久执行，需要对高校图书馆进行流程再造，要求对各部门工作任务进行重新分解、重构。

(4) 制定内容。上述事项确定后，就需要高校图书馆制定社交媒体的内容。图书馆可以结合自身的特点和读者的需求，制定社交媒体的内容。

(5) 与评论员管理在线交流和对话系统。显然，这对于促进图书馆与读者的互动交流具有极其重要的作用。

(6) 不断评估，重构战略。高校图书馆的社交媒体营销战略应当具有灵活性，同时也必须适应各种变化的新技术和读者的阅读习惯。

高校图书馆社交媒体营销的实行，将为高校图书馆带来显著的变化，首先，图书馆的工作外延将进一步扩大，社交媒体的建立，将使得图书馆的服务不再局限于已有的办公场地；其次，图书馆可以通过社交媒体与读者建立起更为紧密的联系，促进与读者的交流；第三，图书馆的各项活动可以通过社交媒体通知到读者，让读者及时了解图书馆的各项活动安排，提高读者的到访率；第四，通过社交媒体，使得图书馆主动走入到读者中，对于改善图书馆的形象，提高图书馆的服务和改善读者体验，都具有积极的推动作用。而这些结果，都将会推动图书馆投资回报率的提高。

2.2 社交媒体营销对高校图书馆收入的间接评估

高校图书馆通过社交媒体营销工作的开展，可以掌握哪些活动影响了它们的用户，甚至在社交媒体推广的服务中，哪些影响了它们的决定。虽然高校图书馆作为非盈利性机构，社交媒体营销对于高校图书馆收入的影响难以量化衡量，但高校图书馆可以通过评估使用社交媒体营销后，下列项目的变化，来间接衡量其对于图书馆收入的影响：

(1) 之前用户的使用情况可以与当前用户的使用情况进行对比。通过对比，不但能够定性掌握导入社交媒体后对图书馆馆藏资源利用改善的情况，同时可以更细致的对图书馆各类资源的利用情况进行分析，从而在将来进行有针对性的信息采购与咨询服务。

(2) 同一用户在社交媒体介入前后的行为变化分析。通过后台数据，可以对读者的阅读习惯进行跟踪分析，从而掌握社交媒体介入前后读者行为的变化，为图书馆今后按客户需求提供信息咨询与科研辅助服务提供基础信息。

(3) 通过与社交媒体沟通后，图书馆新的服务、活动成功与否可以被评估。传统方式下，图书馆要通过调查问卷才能掌握读者对于图书馆各类活动与服务的评价，既费时，又费力。而在社交媒体平台上，读者就能够直接对此发表自己的意见与见解，可以更直观地感受到读者对于图书馆各类服务、活动的评价。

(4) 社交媒体介入前后，用户对图书馆品牌形象认识的变化。通过这种前后不同情景下的对比，可以直观地了解社交媒体对于提高图书馆资源的使用情况，更详细的统计数据可以包括两种情景下读者参与图书馆活动的次数，图书借阅量的变化，读者与馆员互动交流情况等等，通过这些统计数据可以对图书馆的非显性收入进行间接评估[5]。

2.3 社交媒体营销对高校图书馆成本费用的影响

与收入相比，对于节约成本方面的分析则相对简单。针对导入社交媒体后对高校图书馆成本费用的影响分析中，主要包括以下几个方面：

(1) 对比包括社交媒体推广在内的不同方法下处理相应事件的成本开支。主要是分析员工开支的节约，并且可以转换成为更好、更高质量的客户服务。

(2) 对比通过建立网站广告和社交媒体推广两种方式的成本。

(3) 当通过社交媒体发放调查问卷时，可以对比图书馆自己通过纸质或电话调查方式的成本差异。

3 结论

如何有效提高高校图书馆的投资回报率一直是国内外图书馆理论界研究的重点。社交媒体的出现，使得提高投资回报率有了一条更为便捷的道路，虽然社交媒体的作用并不仅于此。一方面，社交媒体允许图书馆通过建立各类专业的交流群，使信息能够更有效地共享和传递，从而提高图书馆的到访率和馆藏资源的周转率；另一方面，由于社交媒体的互联网性质，使得信息不仅可以在群内分享，更能够便捷地在不同人群中进行传递，相比传统的讲座等方式具有无可比拟的成本优势。因此在高校图书馆推广社交媒体对于提高高校图书馆的投资回报率具有十分积极的意义。

〔1〕 王旭. 社会媒体环境下的高校图书读者服务创新[J]. 兰台世界，2012(12)：125-126

〔2〕 Paula Kaufman,Sarah Barbara Watstein. Library value (return on investment, ROI) and t he challenge of placing a value on public services [J]. Reference Services Review, 2008(3): 226231

〔3〕 Svanhild Aab. Are public libraries worth their price? [J]. New Library World, 2005(106): 487-495

〔4〕 Nuria Lloret Romero. ROI. Measuring the social media return on investment in a library [J]. Managing Library Finances, 2011(2): 145-151

〔5〕 Mott Linn. LIBRARY STRATEGIES Cost-benefit analysis: examples [J]. Managing Library Finances, 2011(1): 68-72

The Academic Library ROI Research——Based on the Social Media

Zou Xiangju

The Return on Investment for the academic library is the hot spot in theory, and the focus for library managers. The paper points out that the library can introduce the social media to increase the ROI. For one thing the library visit, service for single visitor, and the resource velocity would increase with the prompt by the social media. For another, the social media let the library to gain higher returns with less input. At last, the paper comes up with the measurement of the change for the library in earning and cost before and after the introduction of social media.

Academic library;Return on investment;Social media

*本文为2011年湖南省教育厅科研课题“技术创新型学科服务研究”(编号：13C483)的研究成果之一。

G258.6

A

邹香菊，1974年3月生，女，毕业于中南大学商学院工商管理专业，硕士研究生，现就职于湖南商学院图书馆信息部从事学科馆员工作，职称：馆员，研究方向：参考咨询、学科服务和知识管理，已发表相关论文9篇。