冯忠远



浅析中国电视“走出去”
——以蓝海电视为例

冯忠远

蓝海电视是中国唯一一家规模性的、全面的进入西方主流社会传播中国内容的全英文民营媒体。蓝海电视凭借对海外市场的调研和分析，走出了中国电视走向海外市场的新典范。笔者以蓝海电视为例，对蓝海电视“走出去”的创新模式进行深入的分析与探索，为中国民营电视提供更多有益借鉴和参考。

蓝海电视 走出去 创新 启示

冯忠远，男，汉族，中国传媒大学经济与管理学院2014级企业管理专业硕士研究生。

电视媒体在传播民族文化和价值观中发挥着巨大的作用。这主要集中体现在传播社会主流文化价值、深厚文化底蕴以及各民族璀璨文明等方面。在移动互联网和各种新媒体不断涌现的时代，对传统媒体来说无疑构成极大的威胁，但是电视媒体的历史地位仍然无法撼动。当代美国著名学者尼古拉斯·阿伯克龙曾说：“在所有的媒体形式中，最突出表现全球化意识的是电视。其传播的范围和影响力真正有了国际性。”*[英]尼古拉斯·阿伯克龙.电视与社会[M].张永喜译，南京：南京大学出版社，2001：110-111.著名学者莱斯特·瑟罗也谈到：“电视不再是反映现实，它就是现实。如果饥饿的索马里儿童上了电视，全世界都想为此做些什么；如果没有上电视，他们就不存在，人们什么也不会做。”这种巨大的影响力也要求我国电视媒体“走出去 ”的步伐刻不容缓。*[美]莱斯特·瑟罗.资本主义的未来[M].周晓钟译，北京：中国社会科学出版社，1998：143-144.蓝海电视成功运营经验和创新模式为中国内地广播影视电视产业“走出去”提供了重要的参考价值，并且为中国广播电影电视对外的构建话语体系和传播能力，提供了经典的成功案例。

一 蓝海电视拓展国际市场的基本情况

据《2014中国广播电影电视发展报告》统计，截止2014年4月底，蓝海电视每天新节目播放时间约5小时，年产大约8万分钟，还有4000多集原创英文节目，每天播出20多个节目。其卫星频道覆盖亚洲、北美、欧洲120多个国家和地区；欧美主要有线电视网络系统覆盖6000多万户，并且规模还在不断地扩大。*国家新闻出版广电总局研究中心.中国广播电影电视发展报告[M].北京：社会科学出版社，2014：314-315.

(一)蓝海电视进军海外市场

截止2013年10月，蓝海电视覆盖美国地区约5000万个有线电视家庭用户。2013年5月，蓝海电视正式与欧洲最大的卫星电视运营商合作(天空广播有线电视传输系统)。2013年12月，蓝海电视覆盖了英国及周边国家1100万个有线电视家庭用户。2010年5月，蓝海电视在亚太地区通过卫星覆盖亚洲50多个国家和地区。2014年，蓝海电视还开辟了东南亚、澳洲等地区。据蓝海电视CEO诸葛虹云透露：“2015年，蓝海电视将以融媒体模式进一步扩大在美国、欧洲、非洲、东南亚等地的落地，向全球数亿观众播放中国的视听图文等内容”。*中国日报网.http://news.xinhuanet.com/2014-11/12/c_1113221515.htm.2014-11-12.

(二)蓝海电视进军新媒体

在高科技迅猛的推动下，移动互联网技术得到了快速发展，蓝海电视逐渐开始进入欧美主要的手机等终端体系。目前，海外蓝海电视用户可以通过智能手机、平板电脑、个人电脑、互联网电视机顶盒、智能电视机等终端接收到蓝海电视节目。截止2013年底，蓝海电视在海外发展的各类视听新媒体付费用户超过1000万户。为实现一云多屏、多业务的全媒体发布与传播，蓝海电视还开发了蓝海电视全媒体内容传播云平台“蓝海云”。蓝海云通过云计算云存储技术对海外海量图文及音频内容进行加工和整理，从而实现内容在线发布、展示和交易。

二 蓝海电视“走出去”的优势

同质化现象在中国广播电影电视行业普遍存在，它严重地影响中国电视媒体在国际上品牌的地位，并且制约着中国电视全媒体产业的发展。蓝海电视依靠自主创新的商业模式，成功开拓海外市场。据调查统计，与中央电视台和新华社的CNC相比，新进的民营机构BON蓝海电视则更受美国家庭的青睐。此外，蓝海电视逐步形成了自己独特的优势，与面向海外华人的中央电视台国际频道、凤凰卫视等中文电视媒体不同，蓝海电视是面向西方主流社会的一家民营的英文电视全媒体。

(一)站在受众国角度，传播中国故事

如何增强中国在国际舞台上的话语权，让中国的声音传得更远？如何扭转国际传播中“西强我弱”的局面？如何有效开展国际传播？一个重要的方法就是善于运用世界语言讲好中国故事。*翟跃宇，周新宇.用世界的语言讲述中国故事——从蓝海电视析中国电视媒体的海外传播[J].中国记者，2010(8).让受众消除距离感和排斥感，从而更好地接受并认同所传播的内容，就需要电视传播媒体站在受众国的角度，用受众国语言讲述中国的民间故事。在以往，中国电视媒体很难吸引西方国家受众的注意，除了本身固有的观念影响和意识形态因素外，电视节目的制作机构不能很好地将“中方的内容进行西方式表达”是一个重要因素。然而，蓝海电视抓住了这独特视角，将“中国的内容进行西方式表达”视为节目制作的理念。因此，BON蓝海电视更好地迎合了西方电视受众的心理需求，打破了中西方在文化沟通上的障碍，加强了中西方文化上的沟通与交流。

蓝海电视十分注意了解西方观众的喜好并与西方观众建立长期的沟通与互动，收视调查、回访等都按照西方主流媒体机构普遍采取的方式运作。通过有线收视网络，蓝海电视不间断地向西方国家主流社会传播中国故事，包括中国发展的步伐、民间习俗、民俗等。让西方主流观众看到真实、鲜活、生动的中国，满足了西方主流观众渴望了解中国的需求。为了确保节目内容能够适应西方观众文化背景，蓝海电视采取了他们喜欢并乐于接受的方式。在节目内容全球传播过程中，BON蓝海电视台的民间身份更像是“润物细无声”的“春雨”，它的传播在西方受众看来无功利性，具有持久和潜移默化的作用，更容易深入人心。譬如，*诸葛虹云.创新驱动发展，坚持成就明天——BON蓝海电视台创新之路[J].媒体实战，2013(12).像《中国百姓声音(TakeChina)》，该栏目充分地尊重西方观众的收看喜好，按照西方的制作方式制作，全面地展现了中国老百姓的真实想法，极大地提高了蓝海电视在西方观众中的公信力。在对西方观众长期调查和互动中发现，西方观众逐渐形成了对蓝海电视播放内容的喜好。

(二)民营电视企业更适应国际传媒市场

许多国家对外传播的历史表明，在意识形态输出和软实力打造方面，民间对外媒体往往可能比官媒体可能发挥更重要的作用。作为一家民营企业，蓝海电视通过向西方国家主流社会传播中国经济、文化以及社会发展情况，赢得了西方观众的认可。蓝海电视走出去很大程度上归因于：它把中国“民间面孔”和“民间声音”传到了西方国家，并获得西方国家的认可。西方主流社会人群认为节目内容真实、面容可亲更具有公信力。欧美电视运营商认为蓝海电视成功的“走出去”，为中国电视“走出去”开启了新的模式。2012年美国市场调研公司对蓝海电视在美国民间受欢迎程度所做的调查结果显示：大量美国受众都给予蓝海电视以积极肯定的评价。

1.创新商业运作模式，扩大海外市场份额

蓝海电视采用了灵活的企业机制和独特的商业运作模式，使得蓝海电视在短短的几年时间获得巨大的成功。蓝海电视自我定位为“中国内容，全球传播”，围绕这一定位理念，蓝海电视吸收和借鉴国外电视运作经验，并与国外其他的网络媒体建立长期友好、互利共赢的合作关系，并向国外用户群体收取内容服务费等，其中商业收益主要包括收视费分成以及商业广告收入。据官方统计，2013年蓝海电视海外创收4200多万元，并开始实现盈利。蓝海电视创新的商业化模式已经进入规模化运作阶段。未来，蓝海电视还会借助成熟的电商交易模式，参与到全球广播电视在线进行实时交易。

2.蓝海电视的传播渠道创新

麦当劳公司主管营销副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体的地位正在发生动摇。”*谢耘耕，倪握瑜.重蹈覆辙还是自我突破——新媒体时代电视媒体的选择[J].新闻界，2007(3).蓝海电视作为传统内容传播平台之所以能够取得成功，很大程度上归因于：蓝海电视通过对内容资源整合，再借助新媒体平台向海外主流社会传播自制节目内容。此外，“三网”的无缝融合，更加速了蓝海电视走向海外市场的进程。BON CP平台是第一个基于互联网技术，为全球媒体机构和商业用户传播中国视频资讯及专题节目。它的主要功能是对内容资源进行整合、加工和传播的新媒体平台，给海外主流社会群体提供了大量的中国实时资讯及颇受欢迎的节目内容。

3.专业化团队建设，国际化市场运作

团队建设是蓝海电视成立之初的核心理念，国际化市场运作是蓝海电视的主要经营模式，两者完美结合构成了蓝海电视在国际上的核心竞争力。因此，蓝海电视能够在激烈的国际市场竞争中立足并崛起。在早期，国外电视市场一直被视为中国电视的“蓝海”，但由于缺乏专业化人才和团队以及国际化的市场运作经验，中国电视始终不能很好地“走出去”。依靠大量的市场调研和分析，蓝海团队制作出多档具有影响力的电视栏目，如《西藏归来话西藏》、《让世界了解你》等，这些都为蓝海团队后期节目制作和开拓海外市场夯实了基础。团队高度专业化以及国际市场运作是蓝海电视在海外取得成功的至关重要的因素。

三 蓝海电视“走出去”的启示

就目前而言，我国所从事的外宣工作的大都是国有媒体，很多尚未与国际电视等媒体传播接轨。因而，急需政府给民营电视媒体注入活力，因为只有充分调动和激发民营电视传媒的创造力，才能培育出更多的电视媒体走出国门，宣扬中国优秀的传统文化。蓝海电视成功实现中国视听传媒“走出去”，给中国广电“走出去”带来了很多启示与借鉴。

(一)加强市场调研，提升海外市场竞争力

民营电视机构在中国广播电影电视“走出去”中扮演着重要角色，它最贴近海外市场观众的收视需求，且具有灵活的市场运作机制，能够根据市场的外部环境变化迅速作出反应。在节目制作前，蓝海电视会通过对美国观众进行全面的调查来挖掘和研究真实需求，以便“对症下药”。因此，民营电视应通过大量市场调研和分析，及时了解海外观众的收视需求，目的是使制作出的节目具有很强的针对性和可接受性。同时，民营电视应具备灵敏的市场判断和反应，能够迅速应对国际电视行业的挑战。蓝海电视的成功说明以下两点：一是民营电视在国际上具有强大的竞争力；二是民营电视企业具有“造血”功能，能够在国际竞争中实现盈利并得到可持续发展。

(二)加强民营电视产业人才储备，服务于多元化战略布局

长期受事业体制束缚与影响，中国电视企业与现代成熟人力资源管理相比，多停留在传统的人事管理阶段，对电视人才的开发和储备较为薄弱。为使电视产业更好、更快的发展以及多元化产业布局，不管是事业单位，还是民营企业，都应加强人才战略管理，为中国电视“走出去”提供智力支撑。民营电视企业还应完善人力资源管理体系，形成以绩效考核为中心的多种激励机制，加强民营企业等各类人才的引进、储备和培养，以开放的姿态用好用活各类人才，为民营企业更好地走出去提供人力资源保障。

(三)推进与新媒体融合，开拓并延伸国际市场

事实证明，以互联网等新媒体为载体，既是广播电视产业发展的新常态，又是广播电视产业“走出去”重要引擎。中国视听媒体快速发展，进入了强化创新、深度渗透、规范发展和影响力全面提升阶段。新媒体的快速发展和广泛应用为电视媒体“走出去”提供了多元化渠道，不仅可以拓展受众群，还能有更多的功能终端传达出更多传统媒体无法表达的信息和符号，从而增强表现力，以达到更好的传播效果。*王柳，尚建辉.中国电视媒体“走出去”探析[J].现代视听，2011(11).蓝海电视借助新媒体这一平台，已经在欧美积累了大量的客户群体。据2014年《中国广播电影电视发展报告》统计，海外新媒体的客户群已达到1000万，而且新媒体客户群规模还在不断地扩大。蓝海电视“走出去”的运营模式非常值得中国广播电视业借鉴和参考。

(四)推进体制机制改革，完善产业制度顶层设计

体制机制改革是制度创新的唯一途径，更是广电“走出去”的动力源泉。目前，中国广播电视“走出去”的主要障碍体现在机制体制束缚。现在的广播电视产业大多不再是事业编制，广播电视产业的市场化体制已经初步形成，但尚未健全，急需进一步完善广播电视产业体制。机制体制的不完善，是制约中国广播电视“走出去”重要因素之一。国家应推进广电业机制体制改革，给民营电视企业更多参与国际市场竞争的机会。通过机制体制的改革，实现广播电视内容资源充分有效整合，提高广电资源的利用效率。为实现这一目标，首先需要打破陈旧的运营理念，将广电管理的重点由行政管制转移到监管、调控、引导上来。

(五)加大对民营电视扶持，提升民营电视国际品牌

蓝海电视成功“走出去”，给中国民营电视企业“走出去”带来宝贵的市场化运作经验。著名学者喻国明教授曾指出：“政策层面的不明晰，使得大多数民营电视传媒公司多少有些名不正言不顺，加之电视台对渠道的垄断，民营电视传媒公司处境更加艰难。”*喻国明.变革传媒——解析中国传媒转型问题[M].北京：华夏出版社，2005：108-109.因此，国家的相关扶持政策对民营电视产业“走出去”起着至关重要作用。政府在推动中国民营电视“走出去”方面应重视以下几点建议：首先，通过政府向民营电视节目采购或者委托民营电视制作宣传国家形象的宣传片等节目形式，扩大民营电视的知名度，提升民营电视在国际上的影响力。其次，鼓励民营电视传媒机构制作出影视作品题材新颖、技术含量高的影视作品。在国内，高质量的传媒产品市场上容易营造出良好的舆论氛围；在国外，有利于提升中国电视品牌知名度和美誉度，进而可以提升中国民营电视在国际上的地位。最后，政府给予民营电视资金支持，增强民营电视在国际上的竞争力。资金支持可以帮助民营电视制作机构生产出高质量的产品，帮助他们打造自己电视内容品牌。

[1]国家新闻出版广电总局研究中心.中国广播电影电视发展报告[M].北京：社会科学出版社，2014：314-315.

[2]诸葛虹云.创新驱动发展，坚持成就明天—BON蓝海电视台创新之路[J].媒体实战，2013(12).

[3]刘笑盈.再论一流媒体与中国话语权时代[J].现代传播，2010(2).

[4]谢耘耕，倪握瑜.重蹈覆辙还是自我突破——新媒体时代电视媒体的选择[J].新闻界，2007(3).

[5]王柳，尚建辉.中国电视媒体“走出去”探析[J].现代视听，2011(11).

[6]翟跃宇，周新宇.用世界的语言讲述中国故事——从蓝海电视析中国电视媒体的海外传播[J].中国记者，2010(8).

[8]谭天，于凡奇.从“走出去”到“走进去”——论中国电视对外传播的策略创新[J].中国电视,2009(8).

[9]杨民品.中国广播电视产业发展的创新与变革[J].社会科学战线，2013(1).

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