杨华丽（上海城市蔬菜产销专业合作社200042）

都市蔬菜营销模式及分析

杨华丽
（上海城市蔬菜产销专业合作社200042）

都市蔬菜已经成为城市居民日常消费需求的重要组成部分，保障都市蔬菜的种植和销售显得尤为重要。蔬菜行业长期存在着重视生产而忽视营销的情况，导致大量产能浪费，打击了蔬菜生产者的种植信心，也不利于农民致力于优化生产技术以提高蔬菜品质。如何找到创新的都市蔬菜营销模式，并促进蔬菜生产种植由量向质转变成为了亟待解决的问题。

蔬菜消费的主要群体日趋年轻化，居民对蔬菜消费的支出比例有上升趋势，随着社会成员受教育程度的提高，居民对蔬菜的质量和品牌要求越来越高。除了以标准菜场、社区直销、集团采购、会员宅配、网络销售、生态观光等为主的现有蔬菜营销模式外，将自营农场、农超对接、O2O电子商务模式、新媒体营销、会员互动体系、服务性观光农业等蔬菜营销模式进行整合，建立一个以面向需求为主导的蔬菜营销体系将是未来蔬菜营销的趋势。

1　标准菜场：基本模式

上海小菜场一直以来都是上海居民日常生活不可或缺的一部分。上海现有900多家菜市场，其中九成为标准菜场，每年75%的副食品通过标准菜场渠道到达消费者手中。

2　社区直销：农社对接

蔬菜不易储藏，消费者一般在食用前购买，因此营销模式要注重便利性。创新型都市蔬菜营销的可能路径就包括建立更深入消费者的农场-社区蔬菜供应模式。这种模式中，社区一般免费提供场地，不收摊位费和管理费，减少了中间环节且能更好地保证蔬菜质量，让新鲜的蔬菜以最实惠的价格被社区消费者购买到。此模式深受社区居民欢迎。

3　集团采购：以销定产，产销对接

酒店餐饮和企业等集团客户存在固定的蔬菜需求，可将这部分需求融入到蔬菜生产企业的生产中来，根据需求进行种植、配送，此种类似特供的模式能很好地解除生产企业的生产风险和集团客户对市面蔬菜安全性和供应不稳定性的担忧。

4　宅配：会员制

会员制宅配模式的目标人群主要集中在中高端和年青的群体。通过对生产环节和产品理念的宣传来积累目标会员，为目标会员提供点对点的个性化蔬菜供应服务。此种模式的产品以高端有机蔬菜为主，主打天然、绿色、健康等理念，满足追求品质生活的客户的价值取向。此种模式中，生产方面一般需要企业在城市附近自建蔬菜种植基地或在其他生态环境较好的省市建立蔬菜供应基地，营销方面除了常规渠道的概念宣传外，进行免费送菜体验等互动营销将对会员的发展起巨大作用。多利农庄是上海会员制宅配营销的佼佼者之一，从最初建立农业基地到选取会员制直销模式，定位高端人群和礼品市场，成功实现了有机蔬菜从农田到餐桌。

5　网络方式：电子商务

2012年被视为生鲜电商元年，2013年许多企业通过电子商务渠道销售生鲜农产品。淘宝、京东、中粮、1号店、顺丰、亚马逊等多家企业纷纷涉足电商，本来生活、莆田网、沱沱公社、天天果园、美味七七、易果网、菜管家等生鲜垂直电商也快速发展，市场火爆背后是旺盛消费需求的爆发，目前越来越多以都市白领为代表的消费者“菜篮子”采购点从线下转移到线上。但是都市蔬菜的电子商务模式存在一个主要问题，就是生鲜产品的生命周期短，需要采购精准，杜绝断货和损耗。生鲜品标准化程度不高，货源品控非常重要，其易损性也对仓储管理和物流配送提出了很高的要求。因国内现有如黑猫宅急便一样能提供稳定冷链运输服务的公司极少，且运能有限，众多生鲜电商只能自建物流，高物流倒逼生鲜电商只能往高溢价的高端产品发展，而消费高溢价高端产品的客户一般却更重视实体购物感受，同时高溢价也赶走了在网上购买更实惠商品的消费者。另外，因生鲜类产品的配货环节较难把控，如将质量标准不统一、品质不佳的产品送到消费者手中，消费者会有很不好的购物体验，从而流失客户。这些都是电子商务模式存在的风险。

6　体验式营销：农场观光和移动菜园

体验式营销是基于人们对自然的原始兴趣、对绿色健康的热爱而产生。随着经济发展和城市化进程的不断加快，人们很少有机会接触到最自然的蔬菜种植环境，人们渴望重新体验自己动手采摘的乐趣。现有的蔬菜体验营销主要有近郊农场的观光采摘体验和城市移动菜园。

7　小结

本文探讨了以面向需求为主导的蔬菜营销体系创新模式，小结如下：（1）现代农业体系中，将蔬菜产业链扩展到从农田到餐桌的产业化全过程，按市场经济规律来运作加工、储存及市场营销，可实现蔬菜的收益最大化；（2）零售商的主导更容易让都市蔬菜行业实现产业化、品牌化和组织化，这也是农业产业看得见的必然趋势；（3）将自营农场、农超对接、电子商务、新媒体营销、会员体系、观光农业等蔬菜营销模式进行整合将能建立一个可行的以面向需求为主导的蔬菜营销体系。