文丨李尚鸿

建立以“顾客需求”为导向的市场部——“高价值产品”成功的基石

文丨李尚鸿

怎样才能称作“高价值的产品”？在组织结构的层面应该如何设计，才能产出高价值的产品？顾客需求导向，听起来很古老，做起来，很多本土企业还在路上。

什么是“高价值产品”

近年，消费者对手机使用的需求已经由传统的“打电话、发短信”，演变为“娱乐与心灵沟通”，诺基亚不顾消费者需求，仍推出号称“待机35天、防水防摔、售价162元”的1050。当“全球果粉”们争先恐后地追捧售价比“诺基亚1050”高50倍的苹果手机时，诺基亚在一片惋惜声中被微软收购。

网上下载一部电影在电脑上看，几乎不花什么钱。而这并不影响一张IMAX电影票卖到100元上下，也没能影响2014年中国电影总票房达到296亿，成为世界第二大电影市场。因为消费者“买票看电影”这一消费行为背后有清晰的需求，排名前两位的需求分别是“与异性在电影院看电影时的情感满足”和“追求视听效果”。

既然要谈的是“高价值”产品，那么谁付钱，谁才有发言权，谁才有资格判定产品的价值高低。不研究顾客需求的话，你怎么知道你的产品是否有价值呢？如果企业不能找到触动消费者灵魂的“消费者需求洞察”（Consumer Insight），只通过技术研发部门妄谈“高价值产品”，几乎是不可能的事情。

阿里海外上市当天，马云接受美国女记者的采访时，有句话给笔者的印象颇深——“make your customer happy, not your boss”（让你的顾客爽，而不是让你老板爽）。如果企业能随时根据顾客需求的变化调整新品策略的话，诺基亚、柯达和索尼的命运可能不同。顾客会通过手里的钞票“投票”，来告诉你一个真理——满足顾客需求与否，是判定产品“高价值”与否的唯一标准。

“市场部”是负责开发“高价值产品”的部门

那么为什么很多本土企业难以找到“消费者洞察”呢？为什么即使找到好的“顾客需求洞察”，也难以实现“客户需求”与“产品研发和技术部门”的无缝链接，难以开发出“高价值产品”呢？因为绝大部分本土企业，在公司组织结构设立的一刻，就埋下了产品失败的隐患。

既然“高价值产品”要基于“消费者需求洞察”，那么“高价值产品”的研发就必须由“最了解顾客需求的市场部”来负责，而绝对不是研发或技术部门。

大多数跨国消费品500强都是“市场部驱动”（Marketing-driven）的公司，市场部英文原文是“Consumer Marketing Dept”，意为“消费者研究市场部”。这种市场部最重要的职能不是打广告或印POP，而是基于对消费者需求的洞察，开发满足消费者需求的产品，持续不断地为公司产品线注入新鲜血液。如果公司是一列火车，那么“轨道”就是“顾客需求”，“市场部”就是“火车头”，其他各个部门则是火车的各节车厢，都要跟着“市场部”引领的顾客所需求的方向走。“市场部”找到现有或潜在的顾客需求后，再根据顾客需求开发产品，那么技术部、研发部、生产部、采购部、财务部围绕这个产品开发做支撑；人力资源部要根据新的方向相应地调整销售和市场部人员的招聘、培训和绩效考核内容；销售部通过渠道经销商推广把产品摆到货架上，那么顾客面前的这款产品才有可能是顾客早就想要，而其他竞争对手没能提供的。可见，市场部作为引领各部门的“火车头”，并不是因为“市场部”有多重要，而是顾客需求对企业生死攸关。

很多国内企业的“市场部”根本不负责产品开发，而是帮销售队伍印POP、做促销、办展会，应对广告公司的推销，充其量只是个“销售支持部”。这个部门职能在跨国公司也有，只不过称为“渠道市场部”（Trade Marketing），隶属于销售部门，是名副其实的“销售支撑部”。这需要组织机构上的调整和改革，“在公司组织层面以顾客需求为核心”不是一句空话，需要实实在在地建立“以顾客需求为导向”的公司组织架构，这样才能在体制上避免“搞研发的不懂市场、懂市场的不负责研发”的麻烦。

如果“有新品研发经验的市场部总监”的位置确无合适人选，那么像国内某民营饮料巨头那样“由老板跑市场、尝饮料、出创意”也不是不行，这家公司也算是“以顾客需求为导向”的公司，只是老板同时兼任了市场部经理、产品经理、市场调研经理三个职位，相比“能吸引并留住三个专业的人做专业的事”的公司，体制上就导致难以培训出强大的接班人，老板也做得累。

开发“高价值产品”的运营要点

市场部负责开发产品的具体执行者一般是品牌经理（或产品经理），品牌经理不是“打广告、做品牌”的，其不但要懂得科学的顾客需求研究法，更要领导跨部门团队完成新品开发与上市任务。那么品牌经理具体要怎样做，才能实现“顾客需求与生产技术部门的无缝链接”呢？

品牌经理的工作是从最基本的顾客需求分析开始的。一般来说，要先借助较专业的第三方大数据，找出“消费者正在越来越多地购买具体什么价格的产品”，以确定新开发产品的零售价格和成本区间（即初步确定细分市场）；然后，委托第三方专业的消费者需求研究机构，找到购买这个价格（目标细分市场）的顾客的深层需求——即“消费者洞察”（Consumer Insight）；基于得出的具体“消费者洞察”给“研发部”一个具体的产品研发方向和完成时间。

接着要带领“技术部”与“研发部”共同解决“设计中的技术难题”；请供应链采购的同事想方设法找到成本更低或科技领先的原材料；产品初设计完成后，请“专利法律部”保护新产品的全球知识产权；借助第三方市场调研机构与财务部共同完成定价与销量预测；请财务部对新产品进行成本核算，根据销量预测、产品毛利与全年市场投入，计算预计新品的利润表（P&L）；将新品预计投入、预测销量、预测毛利与预测利润表报送公司管理层（或老板）；用上述数据支撑自己的新品开发计划，想办法得到管理层的批准；新品开发计划得到高层批准后，品牌经理则需制定跨部门工作时间表，并定期召开跨部门项目工作会议，确保相关部门能在要求的时间完成各自应完成的任务；生产部门按销量预测完成产量后，新品才正式投放市场。此时，需要请销售部在规定的时间内，与经销商共同完成新品订单和零售终端的进场陈列；然后要求第三方广告公司按时间表执行促销与媒体投放策略；新品投放市场后，品牌经理需要密切跟踪新品的月销量报告，对比预测销量与实际销量，纠正两者的偏差，与生产部门共同完成新的生产计划，以保证产品供应；这样的纠偏过程要每月反复进行，直至新品的销量稳定。

“高价值产品”成功，需要几乎全公司所有部门团队合作。没有市场部的专业经理人负责新品开发项目之前，全公司除了老板（总经理）之外，没有哪个部门对产品的最终成败负责，产品开发涉及的相关部门各自分管自己负责的“一亩三分地”，即使每个部门都有自己这一部分的考核目标，但各个部门之间却没有一个共同被考核的跨部门目标。因此，即使每个部门都对自己分管的部分很认真负责，但无人负责推进新品开发与上市总进程，更无人负责部门间的衔接和协调，新品开发过程出现跨部门沟通不畅几乎是必然的。

而老板限于其专业知识的局限性和事务的繁杂性，即使亲自抓产品，也只能充当“灭火队员”，不断地解决部门之间的互相抱怨，而这并不能根本解决组织结构不科学导致的体制弊端。我们老生常谈的“技术部和市场部之争”的根源就在这里，这样一个不科学的组织结构，即使是满足顾客需求的“高价值产品”也很难成功。

而以市场部为导向的组织结构中，“品牌经理”职位的设立，恰恰弥补了这个致命不足，在从“想法”到“利润”的过程中，任何一个环节出了问题都由“品牌经理”负责。因此，品牌经理会想办法消除影响产品成功的可能因素，像润滑剂一样，推动各个部门像零件一样配合主机流畅地运转，保证“高价值产品”在开发和上市过程中能达成最终目标。

大家可能发现了一个潜在的问题——市场部的品牌经理既要其他部门把事情办成，但他却又不是其他部门的领导，无权命令其他部门的同事做事情。因此，品牌经理这一职位对人际沟通技巧要求极高。鉴于其同时要具备高超的市场研究能力、消费者洞察能力和管理能力，因此也被称为“微缩小老板”（Mini GM）。跨国公司中，相当比例的CEO都做过品牌经理，几乎都有成功的品牌管理经验。由于品牌经理工作的特殊性，因此优秀的品牌经理是可遇不可求的人才，领先跨国消费品公司总部的品牌经理每天接几个猎头的电话是常有的事。

写到这里，不得不提醒各位本土企业家的是：千万不要认为挖到一个业绩优秀的“品牌经理”就万事大吉了，我所看到的外请此类品牌经理的国内企业很少有成功的。其关键点就是——您也要像重视顾客需求一样，重视经理人的需求。经理人为什么要把多年的成功经验贡献给你？除了股权激励，你的企业文化接受“跨部门合作”吗？跨国公司除了对经理人有科学的业绩考核机制之外，更重要的是，还为其发挥能力提供“摒弃家族政治的公正工作环境”“没有‘老板最大’等陈词滥调的友好的工作氛围”“国际最新的专业营销知识培训和经验分享”“全球化的升职空间”和“适当的股权激励”等。 打铁还需自身硬，想要建立以顾客为导向的市场部，很多家族式本土企业家自身也还需要跨越很多障碍。

（作者曾用名李杰侠，上海证券交易所独立董事、北京元亨策略企业管理咨询公司总经理、跨国500强12年市场部高管经验、吉林大学管理学博士、时任吉林财经大学工商管理学院副院长、MBA中心主任。本研究获吉林省教育厅“十二五科学研究项目”资助,项目编号：2013162。）

编辑：嘉文380373587@qq.com