许凯　孙建新　刘志健　刘斌

新形势下农机行业营销模式的转变

许凯孙建新刘志健刘斌

在当前形势下，如何准确判断经济快速发展趋势，如何深入了解中国实体经济发展现状及面临的风险因素，如何全面分析我国各类行业的发展现状及经营趋势，在危机中寻找机遇，是农机行业必须关注的课题。鉴于行业中存在的营销问题，要使以上问题得到较好解决，需对经销商采取更加灵活的方式，给于经销商更加优惠的政策，经销商的积极性提高了，销量也随之增长。对营销人员进行全面考核，最大程度的提高营销队伍的素质，市场开拓能力也会相应增强，同时还要进行部分营销模式的转变和调整。拟定以技术创新为依托、以市场需求为导向的发展战略。确立发展战略之后,必须采取一系列针对战略的实施手段,确保企业发展战略的顺利实施，同时进行有效的战略评价与控制,依据外部环境变化和竞争态势以及企业自身的资源优势,适时调整发展战略,提高企业适应环境变化的能力。

（一）转变高耗能营销模式，向低耗能高水准进军，构建消费者导向模式并向竞争导向模式转变

作为较大功率的农机产品，本身要求的技术含量高，需要大量的专业人才来保证农机的正常生产，而且要求更高更专业的技术人才来进行新产品开发和更新维护。这势必会导致企业资金周转方面出现问题，因此需要投入大量资金以保证人员的工作效率以及产品的市场适应能力，与此同时还要保证维修工艺的投入，产品更新换代所需的开发费用。所以，农机行业的投入需要一定的经济基础，并且对市场和季节的变化要有敏感的动幅，这就需要企业调整原有不相适宜的高耗能营销模式，内在调整产品结构，人员工作模式，提高新产品销售贡献率，提高企业应对市场能力，以消费者需求为导向，从产品、价格、渠道、促销四方面入手，改变原有的高耗能模式，了解、研究、分析消费者的需要和诉求，而不是先考虑企业生产什么产品，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

消费者导向是一种根本导向，任何企业都必须做到这一点，但做到了这一点并不代表该企业就可以与众不同。企业还得密切关注竞争环境的变化，不断改善经营，提高竞争能力，即适度地树立竞争者导向——在注意竞争对手的行动意图，力求做到知己知彼的基础上设立改进目标，调整企业的经营环节，以击败竞争对手为目标，从而达到提高竞争优势的目的。如果只是实施一贯的消费者导向，结果可能会由于过度依赖竞争者，而导致难以满足急顾客所急、想顾客所想。公司不能根据计划好的行动路线来走向目的地，而且往往不知止于何处。因此，消费者导向模式与竞争者导向模式是当今营销模式中不可分割的部分，转变高耗能营销模式，向低耗能高水准进军，着力构建消费者导向模式并向竞争导向模式转变，已成为农机企业营销模式转变时必须考虑的部分。

（二）转换营销方式，减少直销网点，与各大营销商建立良好的营销关系，将原有混乱的营销模式转为有序有效管理的关系导向型营销模式，进行渠道创新

从传统意义上的按行政区域划分的省代、市代、变化为以经销商的经营能力，商圈及最佳效益为主要依据，再结合公司发展需求进行划分的区域性经销商，并在运行的过程中根据实际市场的进展调整，做得好的可封疆加地，做的差的就逐步削减以市场的手段来实现经销商水平的优胜劣汰，实现渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家——经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。同时要进一步实现企业网络平台的建设和维护，利用新的营销模式来展示公司和产品的形象，对外组建外贸团队，促进外贸工作的发展。

（三）向终端营销模式转变，直接以顾客为对象，实施各种营销活动，追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的全新营销模式

顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。提高服务质量，改善三包服务工作，针对不同市场，不同需求，提供不同的服务方式，以适应不同的客户需求。制定灵活的销售政策，以顾客的真正需要为立足点，低利低价，让利于民，向行业中大型企业的服务方式看齐，争优创新。

（四）进行营销模式创新

（1）创新营销理念：第一，避强定位。根据企业自身的规模，避开强有力的竞争对手，能迅速在市场上站稳脚跟，在顾客中迅速建立起独特的形象，因而风险较小，成功率较高。避强定位提倡的是“错位竞争”，就是在产品档次、顾客、营销组合(包括企业形象和服务)有自己的特色和侧重，追求的不是“替代他人性”，而是“他人不可替代性”，实现“双赢”目标。第二，领先定位。选择领先定位方式对企业要求较高，一旦成功，则会给企业带来巨大的发展效益。但须有应付竞争者赶超的方法比如专利保护、技术诀窍等，有自己独特的眼光和经营优势，能抢占市场的先机等。这样，即使竞争者发现有利可图，也不易进入这个市场。第三，选择定位。对于完全“避强”或完全“竞争”，都不易做到的企业，企业可以在某几个因素上与竞争者形成差别，某些因素又有相似之处，使企业能扬长避短。这种方式的关键在于，企业要在充分利用已有的资源、技术优势的基础上，选择那些可与竞争者形成显著区别的因素，如规格、型号、式样、质量、价格等，以便能对顾客产生足够的吸引力。民营中小企业不如大企业拥有规模竞争优势，因此农机企业一定要找准位置，在某一大市场的一个小领域获得优势地位，进而扬长避短、争取主动。

（2）创新营销手段，实现市场订单计划生产销售。为企业建立良好的网上平台，将网络营销作为一种营销手段，提高企业信誉，消除消费者对大型农机产品在网选购的疑虑，加强网络销售与实体销售的联系，提高售前、售中和售后的产品使用指导和服务跟进水平。

（3）创新营销文化。很大一部分民营中小企业存在管理不善等问题，因此，企业营销渠道成员的忠诚度也较低，造成企业营销效率不高。要改变这种情况，中小企业应该立足企业自身特点，加强营销价值观的培养，通过营造企业营销文化，树立向上的营销文化氛围，加强对营销人才和队伍的重视，形成企业凝聚力，从而留住企业优秀营销人才，增强渠道成员的忠诚度，实现以营销带动发展的目标。