倪修璟

(上海理工大学外语学院，上海 200093)



英语广告的语言特点、修辞特征及常用翻译方法

倪修璟

(上海理工大学外语学院，上海 200093)

本文分析了英文广告的语言特点和修辞特征，指出了英汉广告语言方面的差异。通过典型例证总结出英文广告翻译的常用技巧。英语广告语言不同于普通英语:为了激发听众对广告商品的兴趣和购买欲，英文广告常常使用新颖简单的褒义词，双关语、押头韵等修辞手法，简短明快的祈使句，短小精炼的简单句与省略句等。根据具体情况，英文广告汉译通常也采用直译和意译两种方法对原英文广告的内容和形式进行创造性的处理，以达到与原文相同的广告效应。

英文广告；语言特点；修辞特征；翻译技巧

1. 引言

一种产品想要被人们熟知，广告的作用十分重要。而为了成功地吸引顾客购买产品，广告语言更为重要。英文的广告语言有其自身的重要特征，或行文工整、对仗押韵，或新颖别致、朗朗上口(丁衡祁2004:75)，或简洁凝练、幽默风趣(孟琳，詹晶辉 2001:48)。为了达到原文精辟独到、生动形象的修辞效果，英语广告通常采用直译、意译等翻译技巧(谭卫国 2003:62)。英语广告到底有哪些重要的语言特点，又有哪些常见的翻译技巧？对此，本文尝试作初步的探讨。

2. 英文广告的语言特点

广告除了让消费者认识商品外，还要激发消费者对商品的兴趣，刺激消费者的购买欲望。广告英语的用词与普通英语有着很大区别，它的词汇简洁又富于创新。力图用最简洁最准确的文字向消费者描述商品。所以广告语的美感不容忽视。仔细观察和分析英文的广告语言，我们不难发现英文广告的某些重要的语言特点或修辞特征。

2.1 使用new等褒义形容词

广告中大量使用有褒义色彩的形容词，以产生美化商品、吸引顾客的效果。例如，常见的形容产品的品质和优点的褒义形容词有:soft, warm, light, lovely, fine, fresh, fashionable, washable, bright, best, real, rich等等(孟建国2009:141)。据观察，new是广告中使用频率较高的词，可以用来修饰形状、外观、构成。例如:

The choice of a new generation. 新一代的选择。(百事可乐——Pepsi广告词)

Feel the new space. 感受新境界。 (三星——SAMSUNG广告词)

What’s new Panasonic? 松下总有新点子。(松下电器——Panasonic广告词)

2.2 使用双关语

为了吸引消费者的兴趣，实现广告的劝诱功能，激发消费者的购买热情，英语广告中经常使用双关。例如:

From sharp minds, come Sharp products.夏普产品，来自夏普智慧。(“sharp”一词将“敏锐的”和“Sharp”公司名词巧妙结合起来)

Oh, I see. 哦！我能看见了！(美国OIC 眼镜公司的广告，名字一下子给人以一戴上就能看清楚的感觉)

Lose ounces, save pounds. 减了数盎司，省了几英镑。(Goldenlay Eggs减肥广告，pound既是重量单位，又是货币单位，巧妙地道出该产品既减肥又省钱。)

(英语中pound——英镑——既可以表示货币单位，又可以表示重量单位，但这则广告前面部分的重量单位“盎司”，妙趣横生。读者不难理解:该食品既不会使人发胖又省钱。)

Started Ahead.成功之路，从头开始。(飘柔洗发水广告，巧妙地将“Ahead”和“ahead”联系起来。)

2.3 使用押头韵等其他修辞手法

广告英文，为了产生朗朗上口或一鸣惊人、耳目一新或耐人寻味的效果，大量使用头韵(alliteration)等其他具有节奏感和韵律美的修辞手法。例如:

Feel good, fast food. 求快感，吃快餐。

The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轿车。既非常简洁，又用了头韵手法。)

套用英语谚语“East or west, home is the best.”加创新元素，可将“苏州园林甲天下”译作“East or west Suzhou gardens beat all the rest.”(张顺生，2015:93)

Fresh-up with Seven-up. 君饮“七喜”，提神醒脑。

Do anything for nothing and you will get everything. 慷慨给与，不求回报，却能得到丰厚回报。(美国红十字会广告)

2.4 使用简短明快的祈使句

广告使用祈使句能劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品。例如:

Just do it. 买吧，绝对没错。(耐克运动鞋，语言简单易记，让人过目不忘！)

Take time to indulge.享受享受吧!(雀巢冰淇淋广告)

Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧广告)

Make yourself heard.理解就是沟通。(爱立信手机广告。直接使用了祈使句，简洁明了。)

Take TOSHIBA. Take the world. 拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)

Make your every hello a real good buy. 让你每次购物都开心不已。(电话购物广告)

So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich. 走进麦当劳，享用大三明治。(麦当劳)

2.5 使用短小精炼的简单句与省略句

通俗的汉语通常短句多，连词少用，甚至几乎不用。像大多数汉语句子一样，汉语的广告也呈现意合的特征。短句与省略句不但能抓住受众心理，产生令人好奇、诱人思考的效果，而且会让受众记住广告，记住产品。例如:

We lead. Others copy.我们领先，他人仿效。(理光复印机。四词两小句，简短易记。)

Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡广告词，省略了“The coffee is”。)

Connecting People. 科技以人为本。(Nokia手机。可看作省略“We are”，简明扼要地说明诺基亚手机的功能。)

Can’t beat the real thing. 挡不住的诱惑。(可口可乐广告，显然省略了主语。)

Tastes richer...mellower...more satisfying. 味道更浓……更纯……更神。(Real香烟广告，显然省略了主语。)

No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。(IBM公司广告词，相当于前面省略了“For us there is”；该广告词运用词义对比手法，不仅突显了公司敬业、高科技的特点，而且让人产生过耳不忘的效果。)

3. 英语广告的汉译方法

英语广告语本身充满丰富的想象力和极大的创造力。常用的翻译方法主要有直译和意译两种。翻译往往是知易行难，不亲手动笔翻译者无此体会。通常成功的翻译往往需要译者既精通源语言，又要对目的语各种书面和口头的表达习惯了如指掌。和一般翻译一样，广告方法的常用方法也分直译和意译两种。

3.1.直译

翻译广告时，一般能直译就直译，直译能保留了原文的内容和形式，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留源语言比喻、形象和民族地方色彩等。在符合目的语语言规范，又不会引起错误联想的前提下，直译法主要用来处理一些原文意义明确、语句结构简单完整、按字面意思能同时表达句子的表层含义和深层含义的广告标语。例如:

The choice of a new generation. 新一代的选择。(百事可乐)

The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡)

Tide’s in, dirt’s out. 汰渍到,污垢逃。(汰渍洗衣粉)

Our wheels are always turning. 我们的车轮常转不停。(五十铃汽车)

We’re Siemens. We can do that. 我们是西门子，这点我们能做到。(西门子电器)

The driver is safer when the road is dry; the road is safer when the driver is dry. 路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。(交通安全宣传广告)

以上直译的广告，基本上表达了原文的意思，不难看出，译文的广告语言像原文一样，不但简炼、丰富，通俗易懂，而且能引人注意，便于记忆。

3.2 意译

当原文和译文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，可采用意译。意译时保留原文内容而舍弃其形式，容许译文有一定的创造性，但需要传达出原文词句在上下文中的意味，简洁为宜。换言之，意译要求译文能准确表达原文的内容，但可以不拘泥于原文的形式。对不可能或没有必要直译的可采用意译法，配合上下文解释所含词义，把广告文用富有创造性的、贴切的汉语表达出来。意译英文广告时可适当增加原文隐含的意思，例如:

Taste that beats the cold. 百事可乐，冷饮之王。(百事可乐)

UPS. On time, every time. UPS快递, 准时的典范。(UPS快递)

Every time a good time. 分分秒秒，欢聚欢笑。(麦当劳)

Elegance is an attitude. 优雅态度，真我性格。(浪琴表)

With a single copy of the globe in hand, you can enjoy a wider view of the world. 一册在手，纵览全球。(《全球杂志》广告。)

上述译文大多使用四字成语，不仅言简意赅，朗朗上口，而且译文形象生动，锦上添花。另外，中西方存在巨大的文化差异，在英国文化里合适的事物到中国文化里未必合适，反之亦然。直译若引起文化差异方面的不适，可采用意译，一些品牌则可用音译或活译。

综上所述，翻译广告时首先要了解广告自身的特点，还要分析或判断译文是否达到与原文相同的宣传效果。译者不但需要注意中英文化背景的差异，还要选择恰当的翻译技巧，做到语言自然、准确、简洁、易懂，以迎合不同观众的心理，进而实现广告的目的。

4. 结语

本文主要讨论了英语广告的特点及直译和意译等翻译技巧，从上面所述可以得出一个结论，无论是直译还是意译，均需正确表达源语言的意思，另外还需注意目的语的表达方式及与源语言的文化差异。当然，如果对英汉文化背景差异不甚了解，生搬硬套，直接对译词汇，往往会造成翻译的错误。

丁衡祁(2004). 翻译广告文字的立体思维 [J]. 中国翻译(1)。

孟建国(2009). 英语广告的语篇功能及其翻译特点分析 [J]. 河北大学学报(哲学社会科学版)(4)。

孟琳， 詹晶辉(2001). 英语广告中双关语的运用技巧及翻译 [J]. 中国翻译(5)。

谭卫国(2003). 英语广告修辞的翻译 [J]. 中国翻译(2)。

张顺生(2015). 英汉互译的三种基本方法 [J]. 中国翻译(1)。

2015-03-01

倪修璟(1964-)，男，硕士，上海理工大学副教授，研究方向为英汉翻译；语料库语言学。

本文为上海理工大学沪江基金项目(项目编号：D14007)部分成果。