吴卫华

（湖州师范学院 文学院，浙江 湖州313000）

统计数据表明，数字新媒体正极大影响受众媒介消费行为，进而对传统媒体产生的巨大的冲击。近十年来，世界主要国家纸媒的发行量呈现连续下跌趋势，以纸媒产业最为发达的美国为例，连续六年美国的纸媒广告营业额出现下降，许多知名的老牌纸媒或关闭或转型。1908年创办的美国著名报纸《基督教科学箴言报》历经百年洗礼后于2009年停止出版纸质版；《新闻周刊》也在去年年底宣布停止纸质版。而在欧洲，《德国金融时报》、《法兰克福评论报》等纸媒巨头也在去年的几个月内宣布倒闭。［1］与此相对的则是随着网络新兴媒体的兴起，特别是作为阅读终端的手机媒体、Pad媒体等自媒体的广泛运用，网络阅读行为近年来呈现量子级的增长。据CNNIC 于2014年5月份发布的统计报告，截至去年年底，我国大陆手机网民规模为4．2亿，从而取代电脑成为最主要网络终端，59．5%的网民通过手机终端阅读网络新闻，在所有网络行为中排名第一。［2］面对新兴网络媒体的冲击，人们不仅要问：纸媒将何去何从？

一、纸媒发展的困境

首先，纸媒面对的生存压力超过以往任何一个时代，如果说信息是一种产品，媒介是一种渠道的话，放到市场竞争的环境里面，消费者为了获得该种产品，肯定会选择一种更经济、更快捷和更容易融入个人情感体验的渠道。当新媒体大量吞噬纸媒市场份额的同时，也意味着纸媒传统的生存和发展模式必须做出重大调整。……