任富丽，王文龙，杨国庆

（1．湖州师范学院 人事处，浙江 湖州313000；2．湖州师范学院 农村发展研究院，浙江 湖州313000）

仅仅20年间，安吉白茶横空出世一跃成为中国绿茶界新贵，其品牌价值直逼西湖龙井、洞庭碧螺春等国内老牌名茶，单价也几乎与西湖龙井并驾齐驱，创造了中国茶叶界的神话。到2014年，安吉县白茶种植面积已达17万亩，产量为1800吨，产值20亿元，占全县农业总产值的1／4，为全县36万农民人均增收5600元，占农民年均收入的2／5，全产业链从业人员达到20万人，成为安吉县的支柱产业。白茶产业发展的成功有效提高了安吉农民收入，缩小了城乡收入差距，增加了农民就业机会，有力支持了安吉美丽乡村建设，成为中国农业产业化的新标杆。但安吉白茶在快速扩张过程中也面临着产品质量下降，品牌稀释，竞争加剧等问题，遭遇发展瓶颈，如何打破发展瓶颈，进一步巩固安吉白茶的市场竞争地位，是本文需要解决的重点问题，这不仅对安吉白茶的可持续发展，也对国内其他地区农业的产业化具有重要意义。

一、安吉白茶产业发展成功的主要原因

作为一种全新的绿茶品牌，安吉白茶能够在短时间内跻身国内名茶行列，并获得良好的经济、社会效益，除本身优良的品质外，地方政府严格的质量控制，成功的品牌塑造与推广也很关键。

一方面，安吉白茶产业的成功得益于其优良的品质和严格的质量管理。首先，安吉白茶种质优良。安吉白茶作为罕见的变异品种，白化期间叶张玉白叶脉翠绿，外形细秀形如凤羽，茶叶泡后叶底呈玉白色，汤色鹅黄明亮，具有极高的观赏价值。安吉白茶富含人体所需的18种氨基酸，氨基酸含量高达6．25%～10．6%，高于普通绿茶的2～3倍，茶多酚含量却为一般绿茶的一半，具有很强的保健功能。安吉白茶高氨低酚的特点使其冲泡后香爽馥郁，滋味鲜爽甘醇，没有其他绿茶常有的苦涩味，深受消费者喜爱。［1］安吉白茶独特的优良品质使其具备跻身高档绿茶的实力。其次，安吉白茶优良的生长环境。只有优良的生态环境才能培育出优良的农产品，安吉县是全国首个生态县，首个休闲农业与乡村旅游示范县和生态农业建设先进县，全县植被覆盖率75%，森林覆盖率71%，空气质量达到一级，水质在二类以上，是长三角地区的天然绿色氧吧，被誉为“气净、水净、土净”的三净之地，为安吉白茶的生长提供了理想环境。最后，安吉白茶严格的质量管理。为保证安吉白茶的质量，安吉县各级政府进行了严格的质量管理。管理措施主要包括：（1）强化标准化体系建设。安吉县于1998年制定安吉白茶地方标准，2006年提升为国家标准，并在全县范围内大力推广。（2）强化质量安全监管。强化茶园投入品的源头管理，建立了11家茶园农资专卖店。大力推广茶园绿色防控技术，在鲜叶和干茶交易市场设立农残速测点。（3）强化质量追溯体系建设。对全县安吉白茶园颁发茶园身份证，一证一码，消费者通过二维码可以清楚了解产品产地和管理；在产品包装上印制防伪标识，实现质量可追溯。（4）统一品牌包装。安吉白茶品牌，即安吉白茶证明商标＋地理标志专业标志，由安吉白茶协会统一进行包装设计，统一定点限量制作，以减少外地仿冒和外地白茶的进入。［2］（5）积极进行标准化认证。至2013年全县“三品”认证茶园共8．8万亩，QS认证企业92家，ISO9000认证企业3家，HACCP认证企业2家，GAP认证企业10家。（6）采用母子商标。母商标为证明商标，主要用来树品牌形象；子商标为商品商标，主要用来明确生产者的职责，以尽量防止公地悲剧，减轻偶然事件对整个产业的冲击。

另一方面，安吉白茶产业的成功也离不开成功的品牌打造。首先，塑造品牌。在当今信息时代，成功的品牌塑造对产业的成功非常重要。安吉县政府深刻地认识到这一点，从2001年1月起，安吉白茶先后获得证明商标的注册；著名商标的认定；被评为湖州市著名商标；浙江省著名商标；国家原产地域产品保护；最后顺利通过国家驰名商标的评审。正是通过循序渐进的品牌建设，安吉白茶才能不断提高自己的知名度和美誉度。其次，加大产品展示展销和品牌推广。安吉县积极组织白茶商家参与国家、省、市举办的各类农博会和茶事活动，通过积极参展和评比，安吉白茶先后获得两届浙江省十大名茶、改革开放三十年农业创业创新十佳典范、中国最具竞争力的地理标志品牌、中国驰名商标、中国名牌农产品、浙江省区域名牌、浙江省名牌农产品、上海世博会官方指定礼品茶、全国茶叶类地理标志十强等各类大奖和荣誉称号，极大地提高了商品美誉度。此外，安吉白茶还积极地进行了品牌推广，加强与省及国家级各大新闻媒体的合作，建立安吉白茶官方网站和安吉白茶微信平台，举办开采节、茶博会、新闻发布会参与各级茶事活动，建立安吉白茶专业茶艺队，扩大了安吉白茶在国内各市场的知名度。最后，积极挖掘白茶文化。通过挖掘宋徽宗的《大观茶论》为安吉白茶正名，确认了安吉白茶悠久历史和高贵血统；建设了一批安吉白茶文化硬软件设施，先后开辟了白茶谷旅游景区，装点设置“白茶祖”、白茶仙子广场、白茶主题公园等文化设施，兴建了“安吉白茶艺苑馆”；并借助社会力量办起了安吉白茶茶艺表演队，举办“中国·安吉白茶节”，“白茶仙子评选”等一系列活动，挖掘提升了安吉白茶品牌文化内涵。

正是通过内修品质，外创品牌，安吉白茶才逐步获得社会各界认同，成为国内驰名商标，产生良好的经济、社会效益。

二、安吉白茶产业发展面临的主要问题

在经过10多年的品牌与产量扩张后，安吉白茶产业面临发展瓶颈，如果不能有效解决，安吉白茶就有可能步国内其他名茶后尘沦为普通绿茶。

一是，由于量增价跌，竞争加剧，安吉白茶面临市场定位分歧。安吉白茶能够保持较高市场价格在于其独特的白化绿茶品质、较低的产量及其严格的质量控制。随着安吉白茶产量由2002年的55吨增长到2014年的1800吨，安吉白茶的价格也从高峰期的平均2000元∕斤下降到2014年的1120元∕斤，考虑到通胀因素其实际价格下降更多。［3］此外，由于白茶种苗外流导致县外白茶种植面积达200万亩，是安吉自身面积的十多倍，随着这些茶园陆续进入采茶期，安吉白茶的市场竞争压力越来越大。白茶面积的过度扩张必然导致白茶生长环境恶化，白茶经营主体的猛增也导致白茶质量监督困难，降低白茶品质；外地白茶的大量回流也使商标假冒行为增多，影响安吉白茶的品牌，而人工成本、生产资料成本的不断上涨也使白茶种植利润下降。在这种情况下，部分学者与官员认为随着安吉白茶市场环境的改变，其市场定位也应做相应调整：一种观点是学习西湖龙井，在采完春茶之后继续采摘夏茶和秋茶，以产量增加抵消价格下降；另一种观点是对白茶进行深加工，制造白红茶、白茶饮料、白茶食品，以产业深化来增加总利润。这两种观点已经开始影响到部分企业的经营决策。

二是，安吉白茶产业的过度发展破坏生态，但生态修复阻力很大。由于白茶价格较高，利润丰厚，导致安吉白茶面积过度扩张，由2003年的2．2万亩增长到2013年的22万亩，10年间增长10倍。［4］而专家认为安吉白茶的理想面积应控制在10万亩以内，超过这个面积就会破坏生态环境。当前安吉白茶种植面积明显超过理想面积，导致白茶种植丘陵化，森林资源破坏，水土流失严重。但由于基层政绩考核的压力和农民的短视，加上生态环境的公共性，导致退茶还林阻力很大，基本处于停滞状态，生态修复由于农民思想的保守也进展缓慢。

三是，安吉白茶质量控制系统还存在缺陷，需要进一步完善。尽管政府为安吉白茶质量保障做了不少工作，制定了统一的安吉白茶国家标准以及由母子商标和茶园证组成的质量可追溯系统；成立了专门的白茶办，组建了白茶协会来监督、管理白茶生产，严厉打击假冒伪劣行为；积极扶植茶叶龙头企业和茶叶合作社的发展，以减少茶企的机会主义行为，但由于白茶生产的特殊性，茶叶龙头企业扩张缓慢，茶叶合作社内部缺乏有机联系，导致小茶农依然处于绝对主导地位，生产主体自我监督的动力严重不足，机会主义行为猖獗。白茶办和政府机构则由于资源有限，无法进行全面的质量监控。追溯体系只能进行事后补救，无法将问题消灭在萌芽状态，留下巨大隐患。很多非标准化生产，未经质量检测的外地白茶回流安吉冒充安吉白茶，也对安吉白茶品牌造成冲击。

四是，政府对外地白茶的冲击缺乏长远考虑，现行措施治标不治本。大量安吉白茶的外地种植对安吉白茶的冲击逐步显现出来，短期看大量外地白茶回流安吉，仿冒安吉白茶商标，既严重冲击本地白茶销售，压低了白茶市场价格，也留下严重的质量隐患，破坏安吉白茶品牌声誉。长期看由于内地有些地方生态环境很好，更适合安吉白茶生长，茶叶质量优良，如果形成自有品牌，必然会对安吉白茶形成冲击。考虑到外地安吉白茶种植面积已达到200万亩并在继续增加，大量外地白茶品牌的出现必然导致白茶市场竞争过于激烈，价格大幅下挫，严重威胁安吉茶农利益。当前，安吉县主要通过商标垄断、包装控制来减少外地白茶回流的冲击，效果不是很理想，对外地白茶品牌崛起可能带来的冲击还缺乏长远考虑。

五是，安吉白茶商家对于是否增加电子商务与出口投入很犹豫。随着电子商务的蓬勃发展，网购已经成为一种新时尚，在这种社会思潮影响下，安吉一些白茶企业如宋铭白茶、龙王山、溪龙仙子、大山邬等少数知名品牌进行了电商试水，建立了网上销售平台，但效果不是很理想，投入大而销售额小，全部处于亏损状态。鉴于安吉白茶的高端定位，供不应求的市场现状，安吉白茶企业普遍对于要不要继续加码安吉白茶电子商务投资很犹豫，既怕错失机遇又怕继续亏损。此外，随着中国茶叶出口的增加，全球绿色消费的风靡，茶叶国际市场的不断扩大，安吉商家对于要不要扩大白茶的出口也很犹豫，因为从短期看尽管安吉白茶国内市场足够，但从长期看进军国际市场能有效分散市场风险。

三、进一步巩固安吉白茶产业地位的对策探析

要解决安吉白茶产业发展面临的上述问题，保持安吉白茶的市场竞争地位，我们应该尽快制定出合理的发展对策。

第一，安吉白茶必须坚持高端绿茶定位。因为尽管安吉白茶只采摘一季春茶，亩产量只有普通绿茶的一半，但由于品质好，价格高，经济效益远高于普通绿茶。2014年安吉白茶产量仅1800吨，但产值达到20亿元，同年浙江夏秋茶产量为8．18万吨，产值仅28．9亿元，［5］安吉白茶以普通茶叶2．2%的产量创造了普通茶叶近70%的产值，即使亩产比普通绿茶低一半，但效益却高得多。因此，主张延长采摘期采摘夏茶、秋茶，损害春茶质量的想法得不偿失。安吉白茶的淡雅，高价位也不利于其进军饮料、食品业，多元化需要谨慎，不能因此降低安吉白茶的品质，破坏安吉白茶的品牌。安吉白茶高端定位也有现实可能性，纵观国内知名品牌，西湖龙井、洞庭碧螺春品牌面积太小，产量太少，无法形成有效市场；普洱、信阳毛尖则品牌面积过大，难以控制质量。安吉白茶一个县的面积适中，产量合适，质量控制相对容易，尽管种苗可以被移植，但生态气候无法移植，且有原产地保护，安吉白茶依然可以通过严格的质量控制和特殊的生态气候维护自己的品牌形象。并且随着国民收入的提高，绿色消费的提倡，对高端白茶的需求会不断增加，安吉白茶置身长三角这个全国人均收入最高，人口规模最大的市场，产品销路较广阔。因此，保持安吉白茶的高端定位应该是明智之举。

第二，安吉白茶产业发展必须以生态保护为本。安吉模式享誉全国的关键是生态立县的正确发展决策，因此对于安吉来讲生态是生命线，不能因为白茶产业而影响整个发展大局。对于白茶产业的过度扩张，地方政府应该态度明确，一是严格控制增量，坚决不允许新增茶园。二是逐步缩减白茶面积，对违法开发要严格惩处，对生态脆弱区坚决要求退茶还林。从长期看对生态的严格保护不仅有利于经济可持续发展，也有利于保障白茶生

第9期 任富丽 等 安吉白茶产业发展面临的主要问题及其对策

31长环境，保证白茶优良品质。考虑到茶农利益，政府对于生态恢复可以区别对待，对于违法破坏国家政策，在生态极端脆弱区和保护区内种植白茶，或已经造成严重水土流失的白茶种植户，坚决要求退耕还林。但为公平起见，政府可以向全体白茶种植户征收一种补偿税，按亩征收，政府也可以在税收基础上增加部分专款，用以补偿那些放弃或被强制放弃白茶种植的农户。虽然这种政策短期看政府财政压力很大，但从长期看有利于生态保护和白茶产业的健康发展。对于非生态脆弱区的合法经营茶农，政府应该积极引导他们进行生态恢复，也可以在继续种植和领取补偿之间自由选择。对于拒绝退耕还林和生态恢复的农户，政府可以通过法律、行政制裁，也可以将这些农户产品排除在统一商标使用权之外进行处罚。

第三，安吉白茶必须进一步加强质量管理。尽管安吉白茶已跻身高档绿茶行列，但相对于西湖龙井、洞庭碧螺春等历史悠久的绿茶品牌，安吉白茶的品牌地位依然相当脆弱。在缺乏历史积淀的情况下，要维护安吉白茶品牌地位，加强质量控制依然是关键。因此，除进一步完善标准化生产，强化质量追溯，加强品牌垄断与监管外，安吉还应该加大质量检测与市场监控力度，鼓励利益相关者的相互监督，对证实的举报进行重金奖励，对违法者进行严厉处罚。进一步增加白茶办和白茶协会的资源和权力，加强政府各相关部门的协作，完善网络监督，尽量从源头上消除质量风险。同时加快安吉白茶城建设，减少分散交易造成的质量监管困难，进一步加强政府对白茶交易质量的控制。只有充分发挥各方积极性，进一步完善质量控制体系，安吉白茶才能避免重大质量安全事故。

第四，安吉应大力发展家庭茶场。由于白茶生产季节性强，时间短，工艺简单，加上农业劳动监督困难，成本比较高，质量难以保证，导致兼业茶农多，茶园流转少，龙头企业扩张缓慢。合作社则由于农户之间还停留在以产品买卖关系为基础的低层次产销合作上，没有真正形成利益共同体，发展动力也不足。与龙头企业和茶叶合作社相比，以大山邬、溪龙仙子、雅思为代表的家庭农场竞争力似乎更强，这些茶场面积一般在几百亩至一千多亩之间，依靠家族成员进行日常管理，有效降低了监督成本，保证了劳动质量，建立了良好的品牌信誉。因此，政府在继续鼓励龙头企业做强做大的同时，应积极鼓励茶园的流转，通过提高安吉白茶标准、茶园税和生态补贴，将缺乏竞争力的小茶园，经营不善者淘汰出局，鼓励有效率，懂技术，有品牌的家庭茶场扩张。一般认为，家庭茶场50～100亩为宜，过小不经济，过大则经营户精力不够，然后在此基础上组织利益紧密型合作社。只有这样，我们才能逐步减少小茶场数量，降低政府质量监管难度。

第五，安吉白茶应建立与外地白茶的共生关系。安吉白茶与外地白茶之间既是竞争关系也是合作关系，当前安吉对于外地白茶采取堵的政策虽然暂时保护了安吉白茶的市场垄断地位，但随着外地白茶产量的增加，品质的提高，新品牌的创立，对安吉白茶的挑战将会越来越大。因此，对于外地白茶，安吉应该采取堵疏相结合的政策，因为安吉白茶在外省的移种对于扩大安吉白茶市场影响力具有正面效应，安吉应顺势而为，鼓励安吉茶农到外省种茶，并提供优惠融资服务，这既减轻了安吉生态压力，也为安吉茶农增加收入创造了更大舞台，有利于小茶园的流转和集中。对外地符合精品质量标准的白茶允许他们通过加盟方式有偿使用安吉白茶商标，但必须在安吉白茶城交易，这既扩大了安吉白茶的影响，也增加了安吉白茶品牌价值。通过对外资本、人才与品牌输出，安吉逐步成为安吉白茶总部，负责安吉白茶标准的制定与修改，品种的改良，深加工产品的开发，白茶市场的建设，从而与外地白茶生产商形成共赢关系。

第六，安吉白茶应坚持专卖店销售为主，电商为辅；国内市场为主，出口为辅。安吉白茶属于高端绿茶，顾客购买前一般会进行消费体验，因此面对面的专卖店更合适，电子商务主要针对老顾客，是一种辅助销售。鉴于安吉白茶种植面积已达极限，白茶产量也基本稳定，处于供不应求状况，安吉白茶应坚持专卖为主，以饥饿营销彰显品牌地位。安吉白茶品牌创立时间比较短，产品供不应求，没有强烈的出口需要，短期内应以巩固国内市场为主，开拓国外市场为辅，即使出口也应以高端市场为目标，进一步巩固品牌地位。

只有居安思危，深刻认识安吉白茶产业发展面临的严峻挑战，对安吉白茶进行准确定位，正确处理好白茶产业发展与生态保护的关系，大力发展家庭茶场和订单茶叶，进一步加强白茶质量控制，建立安吉白茶与外地白茶的合作关系，把安吉打造成资本、技术、品牌输出中心，在坚持传统销售方式、巩固国内市场基础上兼顾电子商务和国外市场开拓，我们才能化危为机，抓住中国茶叶消费市场急剧扩大的机遇，充分利用安吉优越的地缘优势，安吉白茶的原产地优势，不断巩固安吉白茶的市场竞争地位，实现可持续发展。

［1］钱杭园．安吉白茶的品牌构建及其特点［J］．农家之友，2009（9）．

［2］刘元义．安吉白茶可持续发展的调查与研究［J］．茶叶，2013（2）．

［3］封槐松．2014年全国茶业生产各项指标超历史［J］．茶世界，2015（2）．

［4］陆文渊．安吉白茶产业的现状及发展对策［J］．茶叶科学技术，2012（1）．

［5］谢文钢．安吉白茶的研究进展［J］．福建茶业，2011（6）．