赵相玉

从2014年下半年以来，工行总行、省行多次召开互联网金融相关推进会议，对互联网金融重点工作进行部署。总省行层面互联网发展顶层设计初具模型，基层行如何快速融入互联网金融发展大潮，抓好政策传导和落实，掌握新一轮经营转型主动性，我们进行了初步探索和思考。

一、互联网金融对传统银行业的冲击

互联网本身的互动、快捷、便利等特性，已经改变了客户的生活方式、消费模式及金融服务需求，客户对互联网的高度依赖也正深刻影响并改变着金融业态。以工行为例，目前每天2亿多笔业务中超过82%是通过网上完成的。

究竟互联网对银行有哪些冲击？我从基层行经营角度认为总体而言存在于四个方面。一是对支付业务的冲击。近年来，支付宝等各种“宝宝”的异军突起，究其原因，第一取用方便，第二收益比银行的活期、定期都高。第三方支付交易规模从2010年5.1万亿到2013年17.9万亿，同比增长43.2%，已占据线上支付80%的份额，直接使用银行在线支付的交易规模不到20%。二是对融资业务的冲击。银行贷款融资占社会融资总规模的比例由2002年的96%下降到2012年的58%，银行小微企业融资无法与小贷公司比拼融资便捷性。三是对存款的挑战。截至2013年底、2014年6月底、2014年9月底，16家上市银行的存款总规模分别为70.42万亿、77.13万亿、75.62万亿。也就是说，到2014年三季度末，存款余额环比二季度末共下降1.5162万亿元。其中，除了建行、宁波银行、南京银行3家微幅增长外，其余13家上市银行存款环比均为负增长。银行存款增长缓慢的原因是多方面的，其中一个重要原因就是互联网金融的资金转移。四是对信息资源的挑战。互联网时代，谁占领了数据，谁就占领了资源，也就占领了财富。没有全流程、全量数据，银行无法开展精准营销，金融创新能力也将受到影响。当前阶段，银行业对大数据的使用远没有互联网企业运用自如。

二、商业银行实体仍具优势

互联网企业发展势头固然迅猛，但商业银行仍旧存在着不可比拟的优势，是互联网企业目前无法超越的。一是资产实力更加雄厚。依据《中国互联网发展报告（2013）》显示，2012年我国网上银行交易规模同比增长31.2%。从银监会发布的数据看，我国银行业金融机构2013年末的总资产规模为151.4万亿元，同比增长13.3%。而互联网企业在交易规模和总资产规模等各项指标方面还不能与其相提并论。一些“宝宝”产品和P2P网贷平台的业务规模和局限还很有明显制约，主要集中于经济发达的地区和年轻客户群。二是客户资源更为丰富。随着经济的发展，客户的需求越来越高，客户期望得到的服务越来越多元化。客户的需求，大多数是需要通过人与人之间的交流来获得的；很多客户尤其是中高端客户的体验，更是需要面对面的服务来实现的。这些都是需要通过传统的金融服务来提供的，这些服务正是商业银行的优势所在。三是风险控制体系更加完善。商业银行在长期风险管理的过程中，逐步形成了完善的风险控制体系，建立了相关的风险控制指标体系，健全了有效的风险控制规章制度。如在线支付在方便网上购物的同时，也存在着一定的安全隐患。工银e支付除具备方便快捷等特点外，还拥有银行级的安全保障。

三、发展互联网金融的思考

面对互联网金融大潮的冲击，包括基层行在内的每一家金融机构都在从不同的角度，发挥各自优势探寻应对之策。作为经济欠发达、互联网金融发展滞后的二级分行，衡水分行更应在经济“常态化”发展进程中抓住互联网金融这一转型抓手，主动出击，提前作为，全力开创互联网金融发展新局面。

（一）培育理念，转变机制，把握发展先机

一是尽快培育互联网金融发展理念。根据总省行对互联网金融发展的总体思路，不断完善电子银行考核机制，加大互联网金融产品考核力度，对支行绩效考核增设互联网金融产品加分项，建立互联网金融发展导向。同时，加大对员工尤其是客户经理互联网金融指标的考核激励力度，全面调动员工互联网金融产品营销热情。二是加强营销队伍建设。加强互联网金融业务专业营销队伍培训和建设，从最近几年入行大学生中，逐步培养出一批懂产品、能营销、善创新的优秀人员充实到一线互联网金融队伍中去，营造“人人了解互联网金融”、“人人使用互联网金融”、“人人宣传互联网金融”的工作氛围，为互联网金融业务发展提供人才支撑。三是加快渠道建设。加快网点W ifi覆盖工作进度，实现所有网点100%覆盖，为客户在网点使用互联网金融产品提供免费网络环境。充分利用现有资源，在网点设立手机、iPad互联网金融产品体验专区，提高客户互联网金融产品使用率。四是搭建联动格局。打破专业壁垒，把互联网金融业务与银行卡、个人金融、公司业务、外汇业务等诸业务种类紧密地结合起来，调整结构、整合产品，为客户提供“一站式”、一揽子的便捷服务，让客户全方位享受到互联网金融各专业融合服务价值。

（二）打造平台，细分客户，占领市场高点

一是积极挖掘存量客户资源。利用银行线下资源，加强线下宣传，提供线上金融服务优惠活动等措施，拉动线上业务发展，挖掘潜在客户资源。二是加大对高端客户的维护力度。将更多的资源投向高端客户，依托差别服务、私人银行等为高端客户量身定制金融服务方案，提高中高端客户的价值创造。三是转变网点的经营理念。通过运行标准化改革等手段，将部分网点建设成为高端客户的服务专场，秉承“以高端客户服务为中心”的经营理念，最大限度地满足高端客户利益多样化的金融需求。四是持续优化客户结构。启动中高端客户的营销，重点抓好私人银行客户、优质对公账户的营销维护工作，落实差异服务和增值服务。对确立新的目标客户群制定针对性地营销措施，组织营销跟进，不断发掘、扩大中高端客户群，满足客户在结算、融资及理财等各个环节的个性化需求，优化客户结构。

（三）落实抓手，敢于制胜，发挥竞争利器

作为工行互联网金融的三大平台之一的“融e购”电商平台是工行确定的当前互联网金融工作的重中之重。基层行应以“融e购”和“工银e支付”为抓手，发挥这一利器制胜作用，为互联网金融发展注入活力。一是力抓培训，提升营销推广技能。为促使支行营销人员熟练掌握“融e购”电商业务营销推广流程，持续做好员工“融e购”业务体验与培训工作，提炼归纳“融e购”电商签约营销每一阶段的实战步骤与营销要点，组织全辖支行开展多层级的业务培训。二是考核激励，提高营销拓户积极性。积极把握工行总省行政策与措施，制定对“融e购’电商拓户工作的奖励及考核加分办法，并组织电子银行中心等部门赴各支行开展业务政策宣讲，鼓励支行积极挖掘潜力、选定优质客户群体、选定重点目标客户，精准营销签约融e购，提高工作效率与营销效果。三是广泛宣传，激发行内外客户参与热情。充分利用网点宣传资源和衡水日报、衡水电视台进行广泛宣传，积极向市场宣传工行“融e购”商城积分可抵现、购物可贷款的特色优势；同时大力开展行内员工“融e购”商城体验活动宣传。四是强化引导，充分发挥“融e购”产品优势。抓住“融e购”可购工行贵金属、理财产品的特色优势，抢抓时机，组织全辖支行开展“融e购”理财产品专项营销活动，通过多种渠道，加大“融e购”理财产品宣传力度，进而扩大“融e购”电商平台交易量。

（四）用好大数据，精准营销，提升客户贡献价值

在利用好 MOVA、PBMS、CBMS等渠道基础上，快速响应客户需求，提高数据挖掘能力，充分整合客户结算、融资、理财等多元需求，为客户提供一揽子的金融产品与服务。摈弃经验和直觉，依赖数据分析，提高决策的科学性和精准性，提升营销能力和预测能力，加强对数据的深入挖掘和互联网金融的有效运用，加快产品创新、服务创新、管理创新，构建客户相关行为的数据库，并且通过专业的数据分析来挖掘客户的交易和消费信息，掌握客户的消费习惯，并准确预测客户行为。通过对不同类别客户的交易情况分析，真正掌握客户的需求，为产品的创新营销和风控方面提供更加系统化的业务支持，提升核心竞争力。

微访谈

《金融言行》（以下简称《金》）：赵行长，您好！衡水工行去年一年在发展互联网金融方面成绩斐然，您觉得最大的心得是什么？

赵相玉（以下简称“赵”）：过奖了。其实，我们都清楚发展互联网金融的重要性，但互联网金融究竟是什么，有共识也有局限。我也不例外。在工总行关于互联网部署和发展的一系列研讨和推广中，作为基层行如何借助总行构建的平台，结合当地实际，充分应用、灵活推广，是我们一直在思考在践行的课题。若说心得的话，我认为，我们领导班子必须把总行形成的、分行形成的、基层行形成的、员工形成以及客户形成的互联网意识加以沟通，找到共同语言。

《金》：你们做了哪些工作去建立这样的联系？

赵：在行内，组织全员培训。首先，对分行部室及支行进行集中培训；紧接着，组织专门团队到各支行巡讲，确保辖内各级人员全面了解、掌握工行的互联网产品。我们内部员工必须首先成为工行互联网产品的客户，体验产品的优势或者不足，才有可能与客户建立对话，与客户感同身受。我们建立了开放式、常态化的产品体验机制，形成全员参与的氛围。还建立了分行“微信群”和“融e联群”，行内每位员工开通“微信”和“融e联”，并在这两个平台上分别开通“衡水行长经理”“衡水支行主管行长”“衡水互联网金融业务”三个群，进行实时、平等的业务沟通，同时也全面体验了工行互联网金融新业务。

客户方面，我们制订了有针对性的推进方案，深入分析目标客户需求，设计营销项目，加大电商商户的营销工作。比如，以汽车销售为突破口，大力发展电商平台非金融类交易，组成营销团队对我们当地两家汽车销售集团旗下的汽车4S店逐一进行走访，进行“融e购”专题培训，联合开展优惠促销活动。

《金》：在对员工绩效考核上作了哪些跟进或补充？

赵：我们专门成立了互联网金融工作领导小组，围绕上级行工作重点，制定了一系列考核问责机制，加大了激励挂钩力度；分行按日通报“电子银行暨互联网金融主要业务指标完成情况日报”，涵盖各支行、网点手机银行客户端动户、手机银行等8项指标的营销进度，使基层行及时掌握指标任务完成情况，针对弱项指标，加强重点帮扶督导。

去年，组织开展了业务旺季“迎双节电子银行百日营销活动”和“党在我心中”电子银行网点营销能力竞赛活动；为提升企业高端客户网银渗透率，集中开展了企业客户柜面交易向网银渠道迁移的精准营销活动；为了提高动户率，开展了“工行手机银行，月用越有礼”实时抽奖营销活动，成效明显。对员工来说，以赛带练，全员参与。对客户来说，丰富的营销方式提高了客户对产品的认知度和使用率，便捷的服务体验也提高了客户黏度。

链接

工行衡水分行互联网金融发展数据（至2014年年末）

1.电商平台：截至2014年年末，衡水分行电商平台审批入驻达10家，河北省系统排名第三。通过融e购挖转他行对公客户达6家，占全省挖转总量的近三分之一，河北省系统排名第一。作为工行总行电商平台B2B项目全国六家试点行之一，金音集团B2B项目成功投产。

2.互联网交易：2014年B2C非金融类交易额达1748.3万元，任务完成率437.07%。B2C金融交易额达6227.7万元，任务完成率389.23%。电子银行交易金额达8261亿元，同比增长40.14%，任务完成率187.7%，河北省系统排名第一。

3.网上银行：2014年新增企业网上银行证书版1201户，任务完成率144.4%，河北省系统排名第一；新增个人网上银行证书版61982户，同比增长10.15%；新增手机银行客户133573户，同比增长111.20%，任务完成率212%；手机银行客户端动户49486户，任务完成率91.6%；新增工银信使90515户，同比增长45.67%，任务完成率102.9%，河北省系统排名第二。