北京导视互动网络技术有限公司 徐占基

电视台新媒体AppApp平台技术应用与运营模式探讨

北京导视互动网络技术有限公司 徐占基

2015年，“媒体融合”逐渐从理想照进了现实。春节期间，从央视到各大卫视纷纷在节目中推出了以“摇一摇”、“扫一扫”、“拍一拍”为关键词的系列互动模式，逐步实现了以手机为代表的新媒体与以电视为代表的传统媒体之间的全面融合。北京导视互动网络技术有限公司的“TV摇摇乐”就是此类模式中App的典型代表之一。那么，在这种新模式运营和新技术应用中的闪光点有哪些呢？让我们一同走进本期“媒体融合案例精选之‘TV摇摇乐’篇”。

行业背景

1）传统电视行业广告萎缩下滑

来自央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的监测数据，2014年传统媒体广告市场出现了近年来少有的负增长，同期来自尼尔森公司的报告显示，电视广告已经呈现出了从巅峰开始下滑和萎缩的迹象。城市电视台更是夹缝中生存，未来面临巨大的生存挑战。

2）中央定调“新媒体”2014成传媒业全面深化改革元年

中宣部部长刘奇葆2014年4月出席推动媒体融合发展座谈会强调加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。总书记习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

3）行业技术成熟，试点应用示范效益良好

新媒体电视应用技术包括网络视频技术、电视互动技术（摇一摇、扫一扫）、本地电商及公共信息查询技术成熟普及，基于互联网技术融合新媒体平台应用已在各电视台落地实践。“TV摇摇乐”电视互动新媒体平台自2013年7月上线以来，已在全国20多家电视台上线运营，在收视率提高、广告增值经营、本地服务等方面均取得良好效益。以“无线智慧城市”的模式，也在多个城市通过电视台牵头传统媒体融合新媒体构建本地生活平台实现试点验证。

4）微信羊年央视春晚摇电视引发广电行业振动

2015年羊年春晚，腾讯以5 303万中标央视春晚新媒体互动独家互动方式，通过“发红包”“送祝福”等互动方式，春晚节目期间110亿次摇手机、发红包5亿元，并在春节期间推出“摇电视”功能，全面支持全国省级汉语卫视。此举在广电行业也引发与大平台合作新媒体电视互动是“引鸩止渴”还是“全面共赢”的深刻思考。

5）“互联网+”进一步推进媒体融合思路

2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告上提到，制定“互联网+”行动计划，至此，“互联网+”战略上已升至国家层面，各行业均响应以互联网思维更深度融合传统行业，广电行业更以此契机在互联网新媒体领域突破创新，推动更深入的媒体融合探索及实践。

电视新媒体App平台技术应用

新媒体通常定位为以新技术为支撑体系下出现的媒体形态。电视新媒体，传统意义上通常包括网络电视、数字电视、手机电视、移动电视及数字有线等。本文所阐述的电视新媒体App平台特指区别于电视传媒第一屏，而在手机端呈现的第二屏电视内容媒体平台。2014年中国移动互联网用户达到8.7亿人，智能手机以其随身性强，越来越成为媒体抢占的重要平台及入口。以下阐述目前主流电视新媒体App平台技术应用内容：

1）电视互动技术应用

通过智能手机实现电视和观众之间的互动应用技术，目前常见的形式包括：“摇一摇”、“扫一扫”、“拍一拍”等方式。

“摇一摇”方式：典型应用是“TV摇摇乐”和微信摇电视方式。用户边看电视边摇手机，来和电视节目互动，通过时间轴匹配、音频对比识别、音频水印识别等技术，实现互动内容的获取，比如：投票、竞猜、抽奖等参与节目内容。

“扫一扫”方式：典型应用是用二维码扫描技术，关注节目或者电视台微信公众帐号，或者直接扫描呈现节目的互动页面，进行评论、投票等互动内容。比如央视3套《开门大吉》节目。

“拍一拍”方式：通过拍电视屏幕画面或者台标，进行图像识别或者上传至官方微博/微信公众号获得收看奖励。

2）媒体增强技术应用

利用智能手机便携性的特点，增强传统媒体的影响力和传播力。

第二屏视频内容的直播和点播：手机视频直播，方便观众不在电视机旁时能及时收看到想看的电视节目；手机视频点播，突破电视线性收看限制，让用户随时可以收看精彩的内容。

新闻内容的推送：通过App消息推送模式，及时推送重大的、有价值的新闻内容，有效补偿电视传统媒体突发新闻必须插播及必须打开电视收看的弊端，能够实现及时有效的到达用户。

3）“O+O”（线上线下融合）生活服务技术应用

电视导引购物（T2O）：通过电视屏宣传导引，在手机实现购买的电商行为，比如“摇一摇”摇出电视节目上同款商品，进行下单购买；

优惠券/团购（O2O）：通过电视互动，用户获得本地食行玩等优惠券/团购服务。

本地民生服务：借助电视台的影响力和公信力推出本地民生服务，比如路况、天气、违章、代缴费等服务内容。

新媒体App的运营模式

北京导视互动网络技术有限公司，开发出基于地面电视台的新媒体App平台“TV摇摇乐”项目，实现功能模块化及运营定制化，极大降低电视台投入成本。并创新实现“技术开发+系统运维+经营辅导”全方位服务模式，快速帮助电视台上线有效的新媒体平台。

结合笔者近年和数十家电视台合作新媒体“TV摇摇乐”运营项目的经验基础上，对电视台新媒体平台的运营模式进行了如下总结。

1）App和微信方式对比

很多电视台在新启动新媒体项目投入时，都会在选择是自建App还是利用微信平台来启动而犹豫不决？其实是对两种平台缺乏一个统一的认识。

微信平台公众帐号实现电视新媒体平台的优点：技术实现简单，开发投入很少；不需要用户安装及升级；借助微信用户基数有可能实现用户快速关注。

微信平台实现电视新媒体平台的缺点：功能丰富度低；用户再启动成本高，公众号隐藏入口较深；运营缺乏用户详细信息，公众号不提供用户真实信息，很难主动联系用户。

自建App方式对于传统电视台来讲，尤其是非一线的城市，主要的困难是缺乏专业的开发技术人才，所以引进App平台是可行之路。

2）大屏和小屏融合

第二屏新媒体App平台如果想要运营的好，必须实现和传统大屏之间的紧密融合。利用大屏的影响力发展小屏的用户，将电视观众快速转化为手机客户端用户；利用小屏用户的活跃度，反哺大屏，提供大屏的收视率和关注度；内容和广告捆绑，大屏的节目内容，在手机屏上得以延伸体现；广告投放时，大屏上为小屏推品牌，小屏为大屏推互动及效果。

3）App和微信等大平台的融合

2015年羊年春晚微信互动热闹，央视收获了什么？收视率28.37%，创新低；节目结束后，春晚上亿的互动用户哪去了；5千万的互动独家赞助对比微信联合10多个土豪厂商发了数十亿红包。

对于电视台在新媒体运营过程中，需要吸取经验不能只是赚取了吆喝。新媒体平台一定要有自己的“自留地”App，把用户圈养在自己地盘上，同时积极有效地和大平台做融合，实现从大平台，向“自留地”App导流用户的目的。

大平台不局限于微信，春节发红包大战后，猜测阿里巴巴会在支付宝/微博上设计对应的电视互动的场景入口，支付宝/微博平台也是电视台新媒体融合导流的入口。

电视台新媒体平台运营趋势：以App为核心，搭建微信公众号、微博官博、支付宝服务窗，通过多渠道拓展导流用户及借势，用户数据及内容互相打通，搭建新媒体融合矩阵。

4）部门紧密合作

新媒体平台App绝不是电视台一个部门能够独立运营好的，需要多部门，甚至全频道全台通力配合才有可能运营好，比如：宣传推广上需要节目组拍摄宣传片、主持人口播、播出部门实现滚动字幕等；广告及活动招商需要广告部招商以及节目组屏幕资源置换；内容上，新闻资讯需要新闻部门提供新闻内容，节目视频需要节目组提供，等等。

结束语

新媒体技术与运营对于传统媒体电视台的确是新生事物，但是把握住移动互联网的机遇，真正能够实现传统媒体对视频网站竞争实现“弯道超车”。北京导视互动网络技术有限公司携带“TV摇摇乐”项目愿为国内电视台新媒体平台的建设添砖加瓦助力腾飞！