丁丽琼

(中共湖南省委党校、湖南行政学院，湖南 长沙 410006)

消费是人类生存的前提条件，是人类的本能，是人类正当、合理的需求。消费需求具有如下特征：一是多样性。最基本的分类方法是将消费需求分为物质需求和精神需求。恩格斯将人们的消费需求分为生存需求、发展需求和享受需求，由于消费者的个性差异导致消费需求千差万别；二是发展性。消费观念、消费内容、消费方式都是由低级向高级发展变化的；三是重复性。消费者的消费欲望以及由此而引发的购买行为不是只有一次，而是重复进行，不断循环；四是伸缩性。即消费者的消费心理和消费行为随着收入、价格等因素以及其它外部环境和条件的变化而改变；五是可诱导性。恰到好处的宣传和刺激能激发消费者的消费欲望和购买行为。

一、消费需求发展变化趋势分析

1.消费需求将成为我国新常态下经济增长的主引擎

拉动经济增长靠“三驾马车”，出口、投资、消费。改革开放30 多年以来，我国经济得到了长足的发展，年均GDP 增长率接近10%，创造了世界经济奇迹。但是这种高速增长是建立的高外向度和高投资的基础上，即出口需求和投资需求旺盛，而消费需求长期低迷。官方数据表明，目前居民消费率(居民消费支出总额与GDP 之比)不仅远低于发达国家(发达国家大多超过70%，美国为80%，是我国的两倍)，也低于印度、巴西等中等收入国家(发展中国家大多在50%以上，印度达到70%)。近十多年以来，我国居民消费率在世界各经济体排名中一直靠后，这与我国世界经济大国地位是极不相称的。事实上，由于消费需求低迷而投资需求旺盛引发了一系列问题，如产能过剩、经济增长乏力等已日益显露出来。主流经济学和多个国家经济发展实践表明，投资需求旺盛对于一个经济处于起飞阶段的发展中国家也许是一种普遍现象，因为这是一个国家从传统的农业社会转向实现工业化，完成工业化过程的客观需要，在一定时期内保持较高的投资率是必要的，不通过前期的高积累、高投入，工业化是无法实现的。当一个国家进入工业化中期阶段以后，消费需求将成为一国经济增长的主要动力，消费率应逐步提高。以日本为例，当日本从工业化中期进入工业化后期，其消费率从60%逐步提高到80%，而投资率则由40%降到20%。我国目前正处在工业化中期向工业化后期的过渡阶段，消费需求应成为拉动经济增长的主导力量，逐步推进“消费主导型”经济转型与改革，推进我国经济从生产大国、出口大国、投资大国向消费大国的转型，这是经济新常态的题中应有之意，已成为越来越多的理论和实践工作者的共识，各级决策层扩大消费的相关文件也相继出台，消费将成为我国未来经济增长的主引擎。

2.差异化和多样化需求日益明显

由于受年龄、性别、个性、职业、受教育程度以及文化和地域等因素的影响，消费者表现出的消费心理和消费行为可能千差万别。但是当一个国家和地区经济处于落后状态时，消费者除了满足基本生存需求外，几乎没有可自由支配的收入，人们的消费欲望受到压抑，需求结构基本雷同。随着社会进步和经济发展，消费者可自由支配的收入增多，除了满足基本生存需求之外，用于享受需求和发展需求的支出增多，个性得到释放，消费结构呈现出多样化，差异化需求日渐明显。

3.消费热点将不断涌现

我国20 世纪80 年代，消费者追求单车、手表、缝纫机，被称为旧“三大件”，90 年代流行新“三大件”，彩电、冰箱、洗衣机，进入本世纪以来，尤其是近几年以来，出现了一些新的消费热点。一是住房消费以及由此带来的家装消费，随着城镇化推进，将助推这一需求。以长沙市为例，2013年长沙市城镇化率为70.6%，城市人口为510 万人，预计“十三五”期末，长沙市城镇化率提高到80%，城市人口将达到680 万人，2012 年长沙市人均居住面积为32.2 平方米，如果“十三五”期间人均住房面积提高到40 平方米，新增的170 万人口将带动近7 千万平方米的住房消费，由此带动的家装消费将不计其数。二是汽车消费，2014 年底，我国全国汽车保有量1.37 亿辆，由汽车消费带来的考驾照、买汽车、烧汽油、汽车保养以及出行引发的公共交通消费，将成为人们重要的消费支出。2014 年，长沙机动车拥有180.3 万台，驾驶人拥有203.5 万人。三是信息消费，包括买电脑和通讯工具、网络安装以及通话费、上网费等使用费支出，到目前为止，我国消费者手机拥有量达到近6～7 亿部，我国手机用户、网民均居世界第一。截止到2014 年第三季度末，我国信息消费达1.9 万亿，同比增长18%，这个数量还在快速增长。四是教育文体消费，包括学历教育、各类短期培训、体育健身、文化娱乐等将持续增加。五是旅游休闲消费，随着收入提高、假期增多以及消费观念的改变，人们旅游休闲消费将成为一种时尚，成井喷式增长。据报道，2013 年，中国居民人均出游达2.5次，中国旅游消费近3 万亿，占社会消费品零售总额的比例超过12%，旅游业对住宿业的贡献率超过90%，高铁网的完善和带薪休假政策进一步落实，旅游带动住宿的效果将进一步增强。中国是出境游人数最多和境外消费量最大的国家，年均境外消费量达1020 亿美元，年均出境游达1 亿人次。六是养老家政消费，随着人口老龄化到来，家政服务、养老院消费将持续增加。七是美容健康消费，包括化妆品消费、美容、整容消费以及保健和医疗消费将成为持续增长的消费热点。

4.消费业态将不断更新

消费业态，是指消费者获得商品和服务的具体形式。传统的消费业态主要是在实体店铺、买卖双方运用现金面对面进行商品交易。随着卖方市场的到来以及信息技术的进步和人们生活方式的改变，消费业态将呈现一系列的变化。消费者到实体店买卖双方直接面对面交易将转向更多地借助于互联网平台交易，由此引发的由现金交易改为利用网络平台支付，“体验式”消费将越来越取代传统的“提袋式”消费方式，自行设计、自己采摘、自动售货等“自助式”消费将成为消费新常态。休闲和观光农业中的自己采摘，旅游中的自驾游，购物中自行设计商品式样等，对传统的批量生产再到批量销售的营销程序是一场深刻的革命。2014 年我国网购率同比增长达49.7%，仅2014 年“双十一”淘宝营业额超过了517 亿，其中无线手机用户交易达243 亿。

5.消费结构和消费品质将不断升级

恩格斯曾将人的消费需求分为三大类：生存、发展和享受；德国著名统计学家恩格尔将居民的消费支出分为三大类：一类是食品支出，二类是服装、房屋和燃料支出，三类是教育、卫生、休闲娱乐支出，他通过大量调查研究表明，随着消费者收入水平提高，第一类支出在消费支出中的比重呈下降之势，第二类支出比重基本保持不变，而第三类支出比重将不断上升。美国著名行为科学家马斯洛将人的需求由低到高分为五个层次：生存、安全、交往、尊重、自我价值实现。以上三位大师都认同人的需求是由低级到高级发展的，所以，旅游、休闲、文化、娱乐等满足精神方面需求的产品和产业有广阔的市场前景。大量数据资料表明，我国消费者的消费结构正在发生改变，消费品质正在不断提高。一是以恩格尔系数为主要内容的生存资料需求占比下降，精神需求占比上升；二是由追求数量的满足转向追求质量的提高。

二、应对措施

1.宏观应对措施

(1)各决策层要重视消费。在拉动经济增长的“三驾马车”中消费是最为持久的动力。首先，扩大消费需求是经济增长的最终目标。投资、生产、出口等其它任何经济行为，最终都是为消费服务的。我党的文件曾多次明确阐述：社会主义生产目的是最大限度地满足广大人民群众日益增长的物质文化生活需要。其次，扩大消费是经济社会发展的前提条件。消费不仅是经济活动的终点，也是经济活动的起点和前提，消费不等于“消耗”，更不等于“浪费”，消费是构成新一轮经济循环的初始条件。马克思对消费给予了高度的重视和深刻的分析，他认为，社会再生产四个环节中的其它三个环节都是为消费服务的。生产决定消费，消费反作用于甚至决定生产，没有消费，生产就没有目的与动力，消费使生产得以完成，消费创造出新的生产需要，消费扩大了才能扩大生产。马克思说，“一件衣服，由于穿的行为，才现实地成为衣服；一间房屋无人居住，事实上就不能成其为现实的房屋”。大量事实证明，长期投资率偏高和出口导向型经济增长模式，已带来了一系列的负面效应，如高能耗、高污染、重复投资、产能过剩等，从长远考虑，出口和投资增长的潜力已十分有限。我国是发展中国家，要“赶超”，要实现民族伟大复兴的“中国梦”，在经济发展“新常态”下，扩大消费需求既是现实需要，也是必然选择。

(2)进行深层次的收入分配制度改革，让消费者能消费、敢消费。树立“民富优先”的治国理念，缩小收入分配差距，让中低收入的消费者富起来，让更多的人有能力消费。实施税费改革，降低某些商品的消费税，尤其是生活必须品，加大营改增的步伐，这些措施都可以降低消费者负担。大力发展社会保障，降低预防性储蓄动机，增加即期消费。

(3)制定消费专项规划且纳入考评。各决策层要像制定经济社会发展规划以及各项其它专项规划一样制定扩大消费规划。各级各部门正在着手制定“十三五”规划，制定消费规划应提到议事日程。除此之外，将消费率以及与此相关的就业率、居民收入增幅等与民生有关的指标作为考评各级领导干部的重要指标，从而达到提振消费的目的。

(4)为扩大消费创造良好的环境。一是加大消费基础设施建设，如集贸市场建设、农村市场道路交通建设以及信息网络平台建设；二是整治市场环境，如打击坑蒙拐骗、假冒伪劣，维护消费者的合法权益。

2.企业应对措施

(1)提供个性化商品。面对消费者已经不再是“一批批”的，而是“一个个的”的新的市场形势，批量生产从而批量销售局面已被个性化的定制营销所取代。一个人就是一个市场，要求企业提供多品种、多规格、多型号、多种款式以及不同价位的商品，以满足各种各样丰富多彩、千差万别的需求。除此之外，产品还要不断地创新，总是以新面孔满足消费者“喜新厌旧”的需求。

(2)提升产品品质。消费者由过去追求数量转向更加注重质量，讲究品牌。商家要做到：一是注重产品的外观造型，设计要尽量艺术化，操作时安全、方便、实用、舒适，观赏时愉悦心情。二是提供绿色产品，吃的方面，提供营养、保健、益智、长寿的食品；穿的方面，针对消费者越来越注重质地和面料，多提供棉麻丝毛等天然面料；住的方面，提供宜居的居住环境；用品如交通工具，更加讲究安全与节能，要求环保型新能源成为产品创新的方向。三是精心塑造品牌，满足越来越多的消费者追求知名品牌的心里。四是提供优质报务。

(3)让消费者参与。“消费者”主导市场以及消费业态的变化，由卖家先生产再销售的营销程序将发生根本性的转变，越来越多的实体店将转型，由卖场变为顾客体验场所。顾客到“体验店”与营销者一道参与产品设计，包括设计产品式样、一起商定产品价格以及其它交易条件，然后按顾客要求生产、送货以及实行相应的跟踪服务。

(4)加大服务营销力度。服务竞争逐渐取代商品竞争和价格竞争，成为竞争的主要内容，这一方面是因为服务作为商品的附加利益，可增加产品整体价值，使产品身价倍增，另一方面，通过优质服务，让顾客获得心理和物质双重满足，增进与顾客感情，从而树立企业良好形象。企业决策层和营销人员要树立“营销就是服务”的理念，要增强服务意识，提高服务质量，打造服务品牌。

[1]迟福林.消费主导经济转型是未来发展大趋势[N].深圳特区报，2013-01-08.

[2]周宏海，我国企业竞争和服务营销策略[J].中小企业管理科技，2014，(3).

[3]王璐，略论企业服务营销的发展策略[J].商，2013，(22).