陈 告，梅 锐

（怀化市农业科学研究所，湖南 怀化 418000）

关于怀化市农产品品牌建设的思考

陈 告，梅 锐

（怀化市农业科学研究所，湖南 怀化 418000）

介绍了农产品品牌建设的现实意义和怀化市农产品品牌建设的现状，指出怀化市农产品品牌建设的主要问题为品牌意识不强、产业规模太小、主体责任不明、品牌效应太低和品牌管理不力等，提出了做好产业发展规划、整合区域品牌，开展科技创和完善管理机制等发展建议。

农产品；品牌；建设；思考；怀化

怀化市地处湖南省西南部，是中南平原与云贵高原结合部，武陵山脉与雪峰山脉在此交错，形成适合于农作物生长的温室效应，号称“作物变异的天堂”。早在20世纪90年代，当时的地委、行署就提出了“八亩山地做文章，综合开发奔小康”的农业产业发展工作思路。自2009年以来，怀化市委、市政府在全市实施了“十大农业产业基地”建设，形成了一定的产业规模，随着农产品数量和质量的不断增加和提高，各界对农产品品牌建设亦日益关注。

1 农产品品牌建设的意义

1.1 增强竞争实力

农产品区域品牌代表着一定区域的主打产品，涵盖了产品质量、企业信誉、资源禀赋和文化习俗等多种价值观念，是区域产品的价值观念集合，具有地理特征、资源优势和人文历史渊源等内涵，同时代表着某一企业或组织的综合实力[1]。品牌形成的知名度和美誉度可以占领市场，扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚。

1.2 提升消费质量

消费者对知名品牌有偏好，随着经济发展，社会财富日益增加，广大消费者的消费观念也在改革创新，不仅注重产品质量，同时也注重产品的人文因素，也就是平常所说的既要饱口福也要饱眼福，品牌具有拟人法的特征，也是身份象征，品牌效应给消费者带来满意感和幸福感，促进人们生活方式的改变。

1.3 促进企业发展

区域性品牌产业具有品牌内涵外，还有块状经济特色，有产业带、产业区，同时具有规模化、组织化、企业化和一体化程度，在同一行业具有强势地位，有利于品牌整合，使那些弱小企业放弃没有价值品牌，整合小而散品牌，能够进行资源优化配置，整合资源，形成产业集合体，使企业壮大发展。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，也避免了企业用不正当价格竞争手段扰乱市场次序，有利于降低成本，减少了对消费者的信息干扰,产品“包装”给消费者，避免了各自为阵局面，节省了新产品推介费用。

1.4 带动农户致富

长期以来，传统农业生产方式，农产品的逆选择现象长期影响市场，买者难买到高质量产品，卖者难以提升产品价格，农产品附加值较低，直接影响农民经济收入。农产品区域品牌承接的主体是企业或社会经济组织，在产业建设中通过土地流转、资金入股、生产承包和分段生产等形式将千家万户连接在一起，统一品牌、统一品种、统一生产规程和统一销售提升了农产品档次，可以达到市场最大化，效益最优化效果，增加了农户收入，促进农业生产方式转变。

2 怀化市农产品品牌发展现状

2.1 商标和国家地理标志情况

目前，全市农产品注册商标1 600余件，其中获中国驰名商标3件（麻阳柑橘、金珠米业“湘怀金珠”、雪峰食品），省著名商标82件。麻阳柑橘、靖州杨梅、靖州茯苓、沅陵碣滩和新晃黄牛等13件产品获国家地理标准证明商标。湘珍珠葡萄、黔阳冰糖橙、新晃龙脑、芷江鸭和雪峰乌骨鸡等14件农产品获国家地理标志保护产品。数量位居全省市州第一位。

2.2 品牌建设的效益

品牌成为了产品附加值提高和产业规模发展的重要支撑。如靖州杨梅依托品牌效应其市场价格超过国内其他品种50%以上，其种植面积已由2010年初的约2 000 hm2达到目前的超过5 066.67 hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌发展起来后，全国各地客商不断涌来，批发价从0.4～0.5元/kg涨到了1～1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成为招商引资、拉长产业链的催化剂。全市近年引进创办了不少农产品加工企业，抵御市场风险的能力比较强，在目前经济下行压力较大的情况下，这些企业的内生动力仍然较足，成为山区产业发展的亮点。如市工业园税收贡献排名前三的企业均是从事农产品精深加工创品牌的企业。

3 怀化市农产品品牌发展主要问题

3.1 品牌意识不强

目前，怀化市农产品加工企业大多数是生产个体户、专业户和小型企业转化而来，传统的农业生产经营方式使他们只注重农产品附加值，产品进入市场只解决卖难问题，对市场供需的信息反应慢，生产存在盲目性；有个别企业产品进入市场10多年不注册商标进行品牌保护，缺乏品牌建设意识；在品牌整合中，有些企业认为自己品牌好，整合到别人旗下心存不甘，甚至有大鱼吃小鱼的想法；一些地方政府对品牌农业引导不力，认为农业创品牌是企业的事，甚至怕惹麻烦，缺乏有力的政策支持。

3.2 产业规模太小

从品牌建设的经验来看，一般是先有产业规模，再创建产业品牌，规模支撑品牌。从目前怀化产业情况来看，某一特定产品在该市范围内有一定规模，但面对大市场来说存在规模小、分散经营等特点，而且组织化程度较低。同样的产品在一定区域内有多个品牌，甚至同一企业同一产品有多个品牌，不仅给消费者造成错觉，而且在营销包装、宣传广告上造成资金浪费，无法形成一个规模，就无法支持品牌的发展。

3.3 主体责任不明

品牌是一种无形资产，就要有明晰的产权关系，谁来投资、管理及维护很重要。目前怀化市区域品牌有碣滩茶、新晃黄牛肉、麻阳冰糖橙、黔阳冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰乌骨鸡等公共品牌，大多数是当地政府或某一企业注册而来，然而政府并不是品牌建设的主体，品牌建设主体应该是市场主体，具有法人资格，以市场为导向、以盈利为目的的社会经济组织。在现实工作中出现了政府越俎代庖的现象。

3.4 品牌效应太低

经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度和知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，这就是要建设知名品牌的原因。现怀化市农产品品牌总数处于全省第一位，但具备区域农产品代表性的大品牌几乎没有。而同质化的品牌比较多，如具有品质、品相相同的冰糖橙就有多个品牌；在同地不足万亩茶叶基地，就有10多个企业注册了各自商标，名称五花八门。品牌乱象会导致“柠檬市场”效应。消费者难以在品质和价格上做出正确判断，往往偏好低价，引发价格竞争，致使高品质产品难以销售，出现“劣品驱逐优品”的现象。

3.5 品牌管理不力

有些企业在注册了商标后，不注重提高品质，不发展壮大规模，不去挖掘文化内涵，不进行市场追踪调查，甚至为了追求一时的利润盲目收购产品进行贴牌，以次充好，人为地搞垮了自身品牌。另外，品牌监管机制、危机机制缺失和农产品品牌多条审批等，造成监管困难，出现问题没有应急管理措施。

4 怀化市农产品品牌发展建议

4.1 重视产业规划，创立品牌基地

针对目前企业、农户对农产品品牌建设认识不足的问题，政府相关部门要加大对品牌、质量、商标和市场营销的教育宣传力度，在企业制订发展规划时，政府相关部门应就产业规模、品牌等问题提出指导意见，政府应支持企业、合作经济组织申办品牌、商标等工作。在区域性品牌建设中应组织智囊团进行全面规划，打破行政区划、地理界限，推行产业带、产业区进行整体发展，创立大品牌，知名品牌。怀化市地形复杂，地理条件的特质有利于形成各种不同的区域性的名优特农产品，利于打造地理标志性品牌。为此，就怀化市农业产业发展规划而言，要打破以往地域界限，强化地理差异来划分产业和品牌发展，推行产业带、产业区布局。按照区域：会同县、靖州县和通道县要形成竹木、中药材产业带；洪江市、中方县、芷江县、鹤城区和麻阳县要形成水果产业带；辰溪县、沅陵县要形成养殖业产业带；要打造新晃黄牛肉、沅陵碣滩茶、洪江雪峰乌骨鸡和中方湘珍珠等品牌产业区。

4.2 强化政府支持，打造区域性品牌

区域性品牌是某一区域内特色农业产业集群，是通过区域政府或企业、营销主体有组织的营销和管理而形成的，是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，具有公共物品属性，是消费者对农产品区域现象的认知[2]。因此，政府要发挥导向作用，加大品牌创建财政投入，制定优惠政策，要以经济为纽带，按照“谁投资，谁受益”的原则，引进有经济实力的企业投资开发农产品。针对目前同一地域、同一产品生产企业数量多、规模小，品牌杂等问题，政府要从全局出发，整合品牌资源，淘汰、合并一些组织化程度低的企业，组成行业协会，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产标准、安全标准和营销规则，建立地域性品牌共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。

4.3 发挥主体作用，培育龙头企业

农产品区域品牌培育和发展是政府、协会、龙头企业和农民专业合作组织等共同合作的集体行为，按照“政府搭台，协会管理，企业主体，合作社参与”的格局发挥各自作用。区域品牌形成后，为了充分发挥品牌带动效应，必须明确品牌主体，品牌主体在品牌投资和运作过程中处于强势地位，发挥领头雁作用，带动其他企业进入市场，拉长产业链。龙头企业通过“公司+基地+合作组织+农户”的模式增加产业链，不断提高农业产业聚集度，获取规模效益，因此发挥龙头企业的主体作用是区域品牌建设发展的必然选择。

4.4 强化组织管理，提升品牌质量

品牌是戴在企业头顶的一圈光环，但它不是一劳永逸的，它的光辉是由消费者和市场决定的，因此开展科技创新，提升产品质量，维护品牌形象是立足之本。要建立健全农产品生产标准体系，质量安全检测体系，农业标准推广体系，按照无公害农产品、绿色食品、有机食品等要求规范生产过程，采集、加工、包装、储藏、运输等要科学规范质量标准，建立产品可追溯制度，推行产品条形码标识，对区域品牌产品以子母商标的办法，可追溯到产品源头，做到产品质量有保证[3]。

4.5 增强法制意识，维护品牌权益

对农产品区域品牌的注册商标工作要引起高度重视，同时要明确商标使用人的主体责任，建立严格规范使用公共品牌许可证制度，强化品牌集体组织管理。为区域品牌申请集体商标和原产地域保护提供法律支持，政府及相关部门要加强市场监管，打击假冒伪劣行为，营造保护品牌的好环境。

[1] 胡晓云. 中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略[M]. 北京：中国农业出版社，2007.

[2] 王鹏祥，李晓丹. 国际农产品地理标志的法律保护制度探析[J]. 世界农业，2014，（3）：38-41.

[3] 曹长省. 国外农产品区域品牌的发展启示与中国创新[J]. 世界农业，2013，（5）：18-22.

（责任编辑：肖彦资）

Agricultural Product Brand Construction in Huaihua

CHEN Gao，MEI Rui
（Huaihua Institute of Agricultural Science, Huaihua 418000,PRC）

The paper introduced the practical signif cance and status quo of agricultural product brand construction in Huaihua city, and indicated that its main problems included weak brand awareness, small industry scale, unclear main body responsibility, low brand effects, poor brand management etc. Several developing suggestions were put forward as follows: making good industrial development plan, integrating regional brands, carrying out scientif c and technological innovation and improving the management mechanism.

agricultural product; brand; construction; ref ection

F323.7

：A

：1006-060X（2015）11-0114-03

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2015.11.033

2015-09-17

陈 告（1964-），男，湖南洞口县人，研究员，从事农村经济发展研究。

梅 锐