辛 晖

（江西科技学院 管理学院，江西 南昌 330098）

引导消费者的汽车消费价值观念和培育消费者对品牌认知，提升汽车行业服务品质，建立特色的汽车营销模式刻不容缓。而一个成功的营销不再是以产品为中心，而是以用户为中心，与用户建立信任，提高客户对产品和品牌的忠诚度。随着网络时代的到来，营销环境也发生了天翻地覆的变化，汽车网络营销作为新的营销方式受到汽车业界的广泛关注，逐渐获得了网络媒体及消费者的认可。

1 汽车品牌传播相关理论

（1）品牌传播及其要素。从网络运营的角度来看，利用网络广告、公共关系、企业形象识别、网络促销等，树立汽车企业品牌形象，提高企业品牌资产价值，追求传播效果的最大化。品牌传播的过程就是向公众传递其品牌信息并对其消费价值观念产生影响的过程。汽车品牌传播是对信息的传播过程，根据传播学的5W理论，品牌传播如图1所示包括五个基本要素。

图1 品牌传播五要素

（2）微博品牌传播的概念。微博品牌传播是利用微博的传播特性来进行的企业形象塑造及品牌推广的活动。企业可以通过微博向目标群体传递一切形式的品牌信息，包括车型选择、配置参数、订单处理、物流配送、配件供应、汽车美容、维修保养、信息提供，并可以通过评论、转发的形式与消费者进行有效互动，通过目标群体的反馈来了解品牌传播的效果。企业品牌传播主要是企业微博的粉丝，而微博这种病毒式的传播方式通过品牌信息的二次传播和多次传播以影响到大量的潜在和间接的受众，产生和提升品牌价值。……