袁志成

（湖南城市学院，湖南 益阳 413000）

中国古代文学比附批评与广告营销的互动教学研究

袁志成

（湖南城市学院，湖南 益阳 413000）

广告学专业中国古代文学教学相对汉语言文学专业学生而言更具有挑战性，学生更关注广告本身而忽略古典作品的文化精神。因此，在教授过程中适时引入广告营销的思维方式，将古代文学知识点与广告营销进行恰当的互动教学是广告学专业古代文学教学改革的必由之路。本文拟在古代文学比附批评攀龙附凤式、甘居次席式、共同领先式的三种模式教学时，引入相似的广告营销案例，从而将古代文学与广告营销形成互动教学，不仅加深学生的古典文学知识，同时激发学生兴趣，启发学生关注古代文学作品中的广告内容。

比附批评 广告营销 互动教学

随着市场经济的完善与发达，广告人才的需求越来越大，尤其广告高端人才更是凤毛麟角，企业是求贤若渴。因此，广告学专业成为各大高校积极开办的应用性专业之一。根据各学校办学特点和师资力量，广告学专业或置于文学院，或置于新闻传播学院，或置于艺术设计学院，都有一定的道理。此种办学情况正好说明广告学专业的复合型特征，广告人才需要具备文学、新闻及设计三方面的知识素养。相对于新闻传播及设计而言，往往文学文化课程容易被忽略。查检我省高校广告学专业人才培养方案，文学文化课程所占比例仅为专业课程的百分之十，都没有达到三分之一。即使个别高校开设诸如中国古代文学、中国现当代文学、中国文化通论等课程，它们的教学大纲与汉语言文学、汉语国际教育专业开设的文学文化类课程相差不大，没有考虑各专业学生对文学文化课程知识需求侧重的不同。中国古代文学与广告关系密切，是广告学专业提升人文素质的必修课程之一。在中国古代文学中，比附批评与广告营销原理十分相似。根据本体与比附参照标杆之间的关系，文学比附批评方式主要有攀龙附凤、甘居次席、共同领先等三种。故本文拟从三种模式角度探讨中国古代文学与广告的互动教学研究。

一、攀龙附凤式的比附批评与广告营销

攀龙附凤，喻依附有声望且已获得成功的人而立名。《汉书·叙传下》云：“舞阳鼓刀，滕公厩驺，颖阴商贩，曲周庸夫，攀龙附凤，并乘天衢。”指追随刘邦打天下的樊哙、夏侯婴、灌婴、郦商四人皆封侯名扬天下。在文学批评领域，批评家常运用攀龙附凤的批评方式，主要表现弱者对占统治地位强者的攀附，如词学批评家努力向诗学靠拢、戏曲家向诗词方向努力等。王昶《词雅序》云：“词之所以贵者，盖《诗三百篇》之遗也……故曰：辞，《三百篇》之遗也。然风雅正变，王者之迹，作者多名卿大夫、庄人正士，而柳永、周邦彦辈，不免杂于俳优。后唯姜夔、张炎诸人，以高贤志士，放还江湖，其旨远，其词文，托物比兴，因时丧事，即酒食游戏，无不有《黍离》周道之感，《蒹葭》周礼之思，与《诗》异曲而同其工。且清婉窈眇，言者无罪，听者泪落，有如陆氏文奎所云者。其为《三百篇》之苗裔，无可疑也。”①清代词学批评家推尊词体的方式之一即从源头上向诗学靠拢，提出词乃《诗三百》之遗。戏曲批评家亦如是，尝言曲乃词馀，亦言传奇乃古者歌舞之变。吴伟业《北词广正谱序》云：“今之传奇，即古者歌舞之变也。然其感动人心，较昔之歌舞更显而畅矣。”②田同之云：“盖诗馀之作，其变风之遗乎。惟作者变而不失其正，斯为上乘。”③文学批评家在品评文人时亦运用攀龙附凤方式。欧阳修《六一诗话》云：“子闰兄舜元，字才翁，诗亦遒劲多佳句，而世独罕传。其与子美紫阁寺联句，无愧韩、孟也，恨不得尽见之耳。”苏舜钦，字子美，北宋初期著名诗人，与梅尧臣齐名，并称“梅苏”。其兄苏舜元，字子翁，诗名远不及弟子美。欧阳修将苏舜元与其兄苏舜钦比附中唐韩愈与柳宗元，无形中推尊苏舜元的诗坛地位。

中国古代文学攀龙附凤式的比附批评教学过程中，可以引入广告中的攀龙附凤式营销模式，以便同学更好更深地理解。最为著名的莫过于2007年美国总统克林顿与实习生莱温斯基的妙作。莱温斯基攀上世界第一总统，短短几个月的时间，出书、访谈等形式，完全由一个名不见经传的实习女生蜕变成时代“名人”。攀龙附凤式的营销模式其实就是站在巨人的肩膀，让原本弱小、名声甚小的企业或个人迅速得到消费者的认可。丰田汽车公司在北美推出菱志时，其广告语为“一样的品质，一半的价格”，将菱志与奔驰相比附，其广告营销较成功地攀附知名度更高的奔驰，而且在性价比上比奔驰更优越，故迅速打入北美汽车市场。

二、甘居次席式的比附批评与广告营销

甘居次席式的比附批评，指明确承认某一文体、某一文人等在某方面成绩斐然，而自己要推崇之文体或文人落后于此。如王国维云：“苏辛，词中之狂。白石犹不失为狷。若梦窗、梅溪、玉田、草窗、西麓辈，面目不同，同归于乡愿而已。”④《论语·子路》：“子曰：不得中行而与之，必也狂狷乎。狂者进取，狷者有所不为也。”有人解释狂者，敢想敢做，大有作为；狷者清高自守，有所不为。朱熹《论语集注》亦曰：“狂者，志极高而行不掩；狷者，知未及而守有余。”相比之下，狂高于狷，乡愿层次则更低。欧阳修《六一诗话》曰：“唐之晚年，诗人无复李、杜豪放之格，然亦务以精意相高。如周朴者，构思尤艰，每有所得，必极其雕琢，故时人称朴诗‘月锻季炼，未及成篇，已播人口’。其名重当时如此，而今不复传矣。”⑤笔者认为此类文学比附批评方式乃甘居次席。其特点是给读者谦虚诚恳之感，容易获得读者的认同，同时迎合人们同情弱者的心理，从而对所论之人或物产生更为深刻的印象。如王国维评姜夔：“古今词人格调之高，无如白石。惜不于意境上用力，故觉无言外之味，弦外之音，终不能与于第一流之作者也。”⑥王国维先扬后抑，肯定白石词格调之高，无人与之相比。惜未于意境上下工夫，无言外之味与弦外之音，不能入一流作者。尽管如此，仍可见王国维对姜白石的揄扬。

在教授古代文学比附批评时，不妨与广告营销中的甘居次席营销模式联系在一起，加强学生对比附的印象和理解。此例较为成功的广告营销莫过于蒙牛创业初期的营销策略。蒙牛创业初期的广告营销以追随伊利马首是瞻，推出的广告语是“伊利老大哥，只作内蒙古第二”等，对于创业初期的蒙牛来说是可行的软性策略。甘居次席式广告营销将一部分略低于高品牌消费群体的对象纳入消费对象，从而让它们实现品牌选择的多样化。当然，比附的目的是赶超。俗话说，不想当将军的士兵不是好兵。甘居次席仅仅是某一阶段广告营销的策略，当企业各项指标达到一定程度时，甘居次席式的广告营销肯定会退出营销舞台的。

三、共同领先式的比附批评与广告营销

共同领先式的比附批评，乃文学比附批评较特殊之方式，常用于弱势文体或弱势文人进入强势文体或文坛主流，将弱者与强者混为一谈，形成具有某一声誉的知名团体，借强者的光环使弱者熠熠生辉。对于读者而言，容易造成一种错误认知：即能与强者为伍者必然是强者。中国古代各种文体于统治者而言，区别较大：以诗文为代表的雅文学长时间占统治地位，而以戏曲、小说为代表的俗文学不能进入正统文人案头。故戏曲、小说文体想摆脱此等境况，曲折重重，戏曲批评家千方百计提升戏曲地位。李渔《闲情偶寄》卷一云：“历朝文字之盛，其名有所归，汉史、唐诗、宋文、元曲，此世人口头语也。”王国维《宋元戏曲考序》称：“凡一代有一代之文学：楚之骚，汉之赋，六代之骄语，唐之诗，宋之词，元之曲，皆所谓一代之文学，而后世莫能继焉者也。”⑦王国维之所以发出如此感慨，鉴于宋元戏曲有沉湮之迹，称：“独元人之曲，为时既近，托体稍卑，故两朝史志与《四库》集部均不著于录；后世儒硕皆鄙弃不复道……遂使一代文献，郁堙沉晦者且数百年，愚甚惑焉。”⑧因此，王国维善于抓住一代文学的特点，将元曲与唐诗、宋词相提并论，从而提升元曲的历史地位，让更多人接受元曲。黄宗羲《胡子藏院本序》：“诗降而为词，词降而为曲，非曲易于词，词易于诗也。其间各有本色，假借不得。近见为诗者袭词之妩媚，为词者侵曲之轻佻，徒为作家之所俘剪耳。余外舅叶六桐先生工于填词……正法眼藏，似在吾越中，徐文长、史叔考、叶六桐皆是也。”⑨诗、词、曲三种文体于统治者而言，诗庄、词媚、曲俗。黄宗羲为提升俗曲地位，特言诗词曲三者各有本色。另外，叶宪祖，字美度，号桐柏，别号六桐，黄宗羲外舅，浙江余姚人。黄宗羲为突出叶六桐之戏曲贡献，特将之与徐渭、史叔考并为正法眼藏系列。

在中国古代文学共同领先式的比附批评教学时，不妨引入广告营销中的共同领先式，加深学生的印象。在广告营销中的共同领先，无非是将自己弱小企业混入强大的知名度更高的企业群体当中，以便让消费者加深印象，模糊本企业与知名企业的距离。最常见的手法就是，诸多企业会冠名为“某某省十大网络营销企业”、“某某市十佳杰出企业”等称号。对于消费者而言，他们根本不清楚十大网络营销企业、十佳杰出企业的具体名单，他们只会有一个模糊的概念，“十大”、“十佳”肯定不错，既然你的企业入围“十大”、“十佳”，一定还可以，他们在消费购买过程中会不自觉地认同该企业的产品和服务。甚至有个别企业还会冠上“中国”、“华中”、“华南”、“华北”、“西北”等字眼，以便在业内产生更大影响。

四、小结

广告学专业中国古代文学教学既要培养学生的人文素养，同时为尽可能调动学生的学习兴趣，在古代文学教学过程中将文学知识与广告营销相联系，形成有效的互动教学。以上所述古代文学比附批评与广告营销的互动教学仅仅从三个角度探讨互动教学的可行性和相关性，为广告学古代文学与广告营销的互动教学抛砖引玉，从而彻底改变广告学专业文学课程的教学模式。

注释：

①王昶.词雅序.词籍序跋萃编.中国社会科学出版社，1994：790.

②吴伟业.北词广正谱序.历代曲话汇编（清代卷），黄山书社，2008:204.

③田同之.西圃词说.词话丛编.中华书局，2005:1449.

④王国维.人间词话.词话丛编.中华书局，2005:4250.

⑤欧阳修.六一诗话.历代诗话.中华书局，1981.

⑥王国维.人间词话.词话丛编.中华书局，2005:4249.

⑦李渔.闲情偶寄.延边人民出版社，2004.

⑧王国维.宋元戏曲考.上海古籍出版社，1998.

⑨黄宗羲.胡子藏院本序.历代曲话汇编（清代卷）.黄山书社，2008:217.

湖南城市学院校级教改课题“广告学专业现当代文学教学改革研究”（湘城院发［2015］42号）；湖南省教学改革项目“二本院校中文专业双百课程教学改革研究”（湘教通［2014］247号）。