张耀武 范博文

（三峡旅游职业技术学院，湖北 宜昌 443111）

宜昌市旅游与文化深度融合研究

张耀武 范博文

（三峡旅游职业技术学院，湖北 宜昌 443111）

文化是旅游的内在灵魂，旅游是文化的重要载体，旅游与文化深度融合，是实现旅游业转型升级的必然要求，也是旅游业发展的一大趋势。湖北省宜昌市旅游与文化资源丰富，并且旅游被作为新兴战略性支柱产业来规划和发展。通过分析宜昌市旅游与文化融合的现状，解析融合的路径，反思有关问题，对该市旅游与文化的深度融合与持续健康发展有着重要的现实意义，对其他城市也不无参考价值。

旅游；文化；融合；研究

文化是旅游的内在灵魂，旅游是文化的重要载体，旅游与文化融合，可以提升旅游产品竞争力、塑造旅游品牌形象、提高旅游服务质量。在旅游与文化资源富裕的地区，如何推进旅游与文化的融合，将独特的资源优势转化为旅游产业发展优势，已成为社会各界关注的热点，也是亟待深入研究的课题。文章以湖北省宜昌市为例，对旅游与文化融合的现状、路径和有关问题予以研究，以期为其他城市旅游与文化深度融合提供借鉴和参考。

一、旅游与文化融合的现状分析

（一）旅游与文化融合的成绩

1.文化旅游资源得到整理

宜昌山川秀美，人文荟萃，自然与人文景观水乳交融，地域特色鲜明。文化与旅游界人士对丰富的文化与旅游资源进行了发掘整理，为旅游与文化融合打下了坚实的基础。廪君、屈原、昭君、白居易、欧阳修、“三苏”、陆游、杨守敬等名人文化，玉泉寺、关陵、黄陵古庙、三游洞摩崖等遗址文化，土家民居吊脚楼、巴楚遗风“打丧鼓”、鬼巫与招魂等民俗文化，中国端午节、下堡坪民间故事、土家族撒叶儿荷、当阳关陵庙会等非物质遗产文化，远安鹿苑茶、当阳仙人掌茶、宜红茶等历史名茶文化，等等，文化资源富集。《文化宜昌》（2013年）全面简要介绍了宜昌文化，分史述大要、文物巡礼、名人故事、山水名胜、民俗风情、“非遗”采风、当代风流、诗乡电都琴城等，从中可以管窥旅游与文化融合的无限潜力。《宜昌文化志》（2009年），较准确地记述了1949-2007年宜昌的文化现象和发展概况。《三峡旅游文化概论》（2003年）、《鄂西生态文化旅游概论》（2010年）、《鄂西旅游文化》（2011年）等著作及系列论文，对宜昌旅游文化作了相关研究。丰厚的文化提供了与旅游融合的重要资源，也成为彰显宜昌旅游特色的魅力源泉。

2.节庆演艺活动丰富多彩

伴随着旅游业纳入国家战略体系，以创建三峡旅游最佳目的地和世界水电旅游名城为目标，宜昌把旅游业作为新兴战略性支柱产业加以培育。旅游文化节庆在扩大宜昌城市影响力、拉动相关产业收入等方面表现突出，影响力持续扩大。如中国长江三峡国际旅游节、秭归屈原文化节、当阳关公文化旅游节、兴山昭君文化旅游节、远安嫘祖庙会、长阳清江大型飙歌会、中国宜昌长江钢琴音乐节等，地域特色鲜明。一批文化演艺节目与旅游紧密相连，三峡大坝旅游区生态情境剧《盛世峡江》、九畹溪景区水上舞台剧《礼魂》、昭君古汉文化旅游区《昭君还乡》、五峰柴埠溪民俗歌舞剧《列牙·毕兹卡》、长阳民俗文化村《毕兹卡》、三峡人家风景区系列场景式表演、夷陵区大型原创歌舞诗《三峡·我的家乡》，内容丰富，形式多样，对旅游与文化融合进行了积极探索，推动了宜昌旅游产业结构调整和升级。

3.旅游城市形象日益鲜明

旅游地之间的竞争，在某种程度上就是旅游形象的竞争，鲜明独特的形象是吸引旅游者的关键因素，地方文脉、资源禀赋、区位因素、战略管理等要素是旅游形象定位的基础。近几年来，宜昌市物质文明、精神文明、政治文明、生态文明协调发展，获国家卫生城市、国家环保模范城市、国家园林城市、国家森林城市、全国文明城市等荣誉，举办全省唯一独立设置的旅游高校——三峡旅游职业技术学院，提升了对外形象，扩大了知名度和竞争力，也营造了旅游与文化融合的良好环境。国家5A级旅游景区是旅游资源及旅游发展的一个标杆，宜昌有5A级景区4家，跨入全国先进行列；旅行社、星级饭店、持证导游、旅游名镇名村、海内外游客、旅游总收入等稳步增长。旅游服务功能日臻完善，形成了水陆空立体交通网络，建设了文化游憩、休闲娱乐、旅游购物等配套设施，建成三峡游客中心，推行三峡旅游景区年卡，丰富了旅游信息官方网站，拍摄了中国首部城市微电影《相约山楂树》，宜昌旅游城市形象宣传片及歌曲《爱上宜昌》MV，较好地展现了风光迤逦、多姿多彩的文明之都、旅游名城形象。

（二）旅游与文化融合的不足

1.融合式核心旅游吸引物不多

旅游是由吸引物驱动的，核心旅游吸引物是景区、景点存在和发展的基根，如大坝旅游区的三峡大坝、三峡人家风景区的峡江吊脚楼及民俗表演、车溪风景区的农耕文化展示，都是各自景区的核心旅游吸引物，较好地实现了旅游与文化的融合。但从总体上看，宜昌文化吸引物虽多，但与旅游成功对接开发的却屈指可数，差异化、主题化开发不够，能让旅游者真正融入其中的参与性、娱乐性、体验性项目较少，具有广泛市场带动力的产品更少。如佛教圣地玉泉寺，虽然具有大型宗教文化旅游吸引物的潜质，但并未成长为核心旅游吸引物。而为数众多的中小景区更是存在主题不鲜明、缺少核心吸引物支撑的问题。宜昌城区的文化旅游吸引物更是匮乏，镇江阁、天然塔、天主教堂等只是小型文化旅游吸引物；缺乏具有较强吸引力的功能性消费文化旅游项目，如大型的文化及饮食购物街区、夜游项目等大众文化旅游吸引物，演艺类旅游吸引物后劲乏力，如西陵峡口风景名胜区山水实景剧《梦·三峡》，已成当地旅游演艺的历史记忆。

2.融合的广度和深度不够

尽管宜昌旅游和文化资源丰富，占有融合发展的先机，但现实状况并不容乐观，旅游开发总体上还停留在重资源轻内涵的观光旅游和浅层休闲度假上，对旅游资源的文化内涵的发掘不够，难以满足游客体验独特文化的深层需求。秭归凤凰山上迁建的峡江民居建筑群吸引物，因未及时挖掘丰富文化内涵而显得孤寂；三峡大坝的游客渴望领略水电文化的鲜活魅力，而非单纯游览宏伟的水电建筑工程和聆听枯燥的科学数据。在旧城改造中，一些重要历史街区和遗址未得到应有保护，既看不到夷陵古城的影子，也难觅近代开埠通商以来的码头文化，城市历史文脉受到破坏；三游洞、黄陵古庙、关陵等历史文化景区和文物保护单位周边环境恶化，文化意境丧失；很多非物质文化遗产因缺乏市场参与研发和有效宣传，传承后继无人；有些景区主体文化定位模糊，民俗演出雷同，多元文化的魅力未得应有关注；地域特色纪念品较少，对当地历史文化内涵挖掘不够，类型单调，缺乏创意；地方特色风味餐饮、文化主题酒店还未诞生精品典型。旅游与文化融合的产业发育不成熟，涵盖旅游各要素的完整产业链尚未形成。

3.融合的协调机制不健全

旅游与文化融合也存在体制性障碍。文化旅游资源大多涉及文化、交通、宗教、城管等多个部门和地方管理，文化部门多从文化保护和建设的角度思考，对文化产品旅游功能的发挥往往认识不足；旅游与文化资源多隶属于不同部门主管，很难统筹融合发展。文旅部门、市县政府、政企等在文化旅游宣传方面的形象诉求和行动步调不一，产品营销往往各自为营，分散推向市场，合力叠加效应不明显。由于管理体制不顺，难以对旅游和文化资源进行系统的研究和开发，遂产生条块分割、活力不足、利益冲突等矛盾。旅游项目的文化内涵大多不够丰富，对本土文化元素的发掘开发有限，文化旅游消费增长不是很显著。以旅游商品研发为例，尽管市旅游局也组织了一些旅游商品评比活动，但并未改变旅游商品结构单一、缺乏创新和特色的问题。

4.复合型专业人才不足

旅游业是一个劳动密集型产业，也是一个智力集聚型产业。我国旅游人才队伍为旅游业的发展提供了人才和智力支撑，但也存在深层次的矛盾和问题:学科地位与产业地位不相适应，不能适应旅游与文化融合发展的客观需要；旅游教育结构性失衡，人才培养与市场需求脱节，缺乏一支既懂文化、又懂旅游的专业化人才队伍；从业人员职业道德和工作作风仍需改进，整体形象有待提升；企业选人用人机制不健全，不利于优秀人才脱颖而出等。“这些问题和矛盾严重制约了旅游与文化的融合发展，成为制约旅游业科学发展的突出‘瓶颈’。”[1]就宜昌而言，三峡大学、湖北三峡职业技术学院、三峡电力职业学院等均开设有旅游管理专业，三峡旅游职业技术学院更是拥有完备的旅游类专业群，他们每年培养大专以上旅游人才千余人，但优秀毕业生多到发达地区就业；主要的旅游院校为教育系统主管，与旅游行业主管部门间沟通欠畅通，影响人才培养与行业企业的有效对接；旅游、文化等相关管理部门编制不足，专业人员匮乏；人才管理机制不完善，外来人才难引进，现有人才留不住，缺少旅游文化创意人才、经营人才和领军人物，尤其是缺乏既熟悉历史文化，又懂旅游管理的复合型人才；旅游人才培训机制欠健全，没有专门的旅游人才培训机构，旅游从业人员大部分没有接受过正规、专业、系统的上岗培训，专业知识技能传授主要靠以老带新，专业素质总体水平偏低。[2]旅游与文化融合型人才的缺失，制约了旅游文化与的融合程度。

二、旅游与文化深度融合的路径解析

在加快转变经济发展方式的过程中，旅游与文化融合是实现旅游业转型升级的必由之路。为加快推进文化与旅游深度融合，有研究者提出如下对策：深化管理体制改革创新，实施重点项目带动战略，打造知名文化旅游品牌，发挥中心城市辐射带动作用，加大国际交流合作力度，培养造就文化旅游领军人物。[3]就宜昌而言，笔者认为：立足本土、挖掘内涵、拓展领域、创新体制，塑造具有比较优势的旅游形象，是实现文化与旅游深度融合的有效路径。

（一）打造本土旅游文化品牌

1.构建大型文化旅游吸引物

大型旅游吸引物具有综合性、规模性、主导性等特点，一般通过整合文化旅游资源予以集中打造。在宜昌，可重点建设一个核心旅游度假区（三峡国际旅游度假区），联动打造多个精品旅游板块（屈原故里文化旅游区、昭君故里文化旅游区、清江土家民俗风情体验旅游区、三国文化旅游区等），形成大型旅游吸引物，彰显旅游文化形象。

2.打造节庆演艺精品旅游吸引物

节庆活动类旅游吸引物具有组织规模大、集中程度高、主题鲜明、参与性强等特点，能较好地提升城市知名度。可将中国长江三峡国际旅游节、屈原文化节（端午文化旅游节）按世界级的旅游节庆品牌打造，将关公文化旅游节、昭君文化旅游节、中国宜昌长江钢琴音乐节按国家级的旅游节庆品牌规划。精心打造高品质旅游演艺产品，完善曾获中国文华大奖的《土里巴人》、《楚水巴山》等经典剧目，将演出纳入旅游线路图；推出一台既反映宜昌文化，又符合旅游市场需求的大型民族风情歌舞旅游演艺精品。

3.建设大众文化旅游吸引物

建设宜昌特色博物馆、会展中心、文化广场、观光平台、主题公园等城市地标性文化旅游建筑；改造滨江公园，使之成为融名人景观与滨江风光为一体的特色外滩；发展文化主题酒店、购物餐饮街区、文化创意区等特色消费基地，融传统地域文化与现代时尚元素于一体。

（二）挖掘旅游产品文化内涵

挖掘旅游产品文化内涵的方式很多，比如：叙述经典的传说故事、构建真实的文化场景、诠释合理的文化价值、体验本土的民俗风情。[4]从宜昌来看，可着重挖掘四个方面旅游产品的文化内涵：

1.生态文化

开展生态资源保护和研究，建立宜昌生态资源数据库和生态博物馆。发掘整理山水神话传说、民间故事等，增强旅游景观的文化魅力。将土家婚嫁、三峡古乐、民歌、峡江号子等遗产引入相应景区；开发名山胜水游、科考探险游、民俗风情游、乡村生态休闲游等项目，增加游客的文化体验。

2.工程文化

宜昌是世界水电之都，三峡大坝、葛洲坝等水电工程举世无双；宜昌曾是“三线”厂矿的集聚地，面向市场外迁后，厂房大多废弃，独特的历史文化使其有着特殊的旅游开发潜质。高科技体验项目、故事和传说等，都能有效充实工程文化旅游的内涵。

3.历史文化

历史文化是旅游开发的富矿。加大对屈原、昭君、关公、杨守敬等名人的研究和推介，使其成为宜昌对外表达的文化符号；举办祭拜典礼、文化节、采风等活动；修塑名人雕像和文化墙，用名人命名街道、广场、建筑等；通过学术研讨、主题影视、旅游线路等方式推广和宣传。

4.宗教和民俗文化

宗教文化旅游具有迷人魅力，突出宗教特色是不二法门。当阳玉泉寺的佛门禅理，远安鸣凤山的道教养生，均能增长知识、愉悦身心。对于民俗文化遗产，如长阳南曲、兴山民歌、夷陵丝竹乐、宜都青林寺谜语等民间文化，长阳武落钟离山、远安嫘祖庙的寻根祭祖等民俗活动，可成为地域民间文化旅游项目。

（三）拓展融合式旅游产品领域

1.开发旅游文化创意产品

对旅游文化资源进行再创造，通过文化项目的空间整合和优化，建设具有示范、集聚和辐射功能的文化创意产业园。以水电文化、三国文化、名人文化、巴楚文化为重点，开发具有地域特色和民族风情的旅游商品，突出纪念性、艺术性、实用性。

2.开发旅游文化与科技融合产品

以数字技术、网络技术、信息技术为代表的高新技术已在旅游文化领域得到广泛应用，旅游文化产业与高新技术互融共进，成为一道引人注目的景观。如山水实景演出，把丰厚的文化通过现代科技手段和艺术形式予以再现，看演出、说文化、讲生活，使文化旅游产品可体验和感知。

3.开发休闲文化旅游产品

挖掘特色文化资源，培育生态游、避暑游、宗教文化游、民族风情游、体育健身游等新兴旅游产品。如利用宜昌丰富的漂流资源，推出漂流产品，打造中国漂流之都；完善快乐谷极限运动基地、三峡茶文化旅游度假区、官庄生态旅游度假村等项目，壮大休闲旅游产品。

4.开发旅游文化纪念品

依托地域资源优势，制定文化旅游纪念品开发规划。创意制作符合地方文化特点的旅游工艺品，如屈原、昭君、关公、三峡大坝等系列产品，打造旅游文化纪念品品牌。

（四）创新体制机制

以发展促改革，以改革推发展，形成适应旅游与文化融合的新体制和新机制。

1.改革产业管理体制

整合分散的行政、市场、人力、资本、自然、文化等资源要素，建立统一、协调、高效和共促发展的旅游文化产业管理体制，有效解决文化与旅游管理条块分割、职能交叉、权责脱节等突出问题。成立文化旅游发展综合协调领导小组，解决文化与旅游融合中的重大问题。建立文化与旅游部门协作配合的长效工作机制，统筹行业发展规划、扶持政策、重点项目、招商引资、宣传推介和人才培养等，推出政策性措施，实现旅游与文化的无缝链接。

2.创新产业投入机制

实施“政府主导、市场运作、企业主体、社会参与、群众受益、永续利用”的发展战略，通过多元化投入和经营，聚集社会资源。设立文化旅游融合发展专项基金，提供保障支持。采取集团化、公司化形式，优化整合资源。设立文化旅游产品创意奖和工作突出贡献奖等，营造文化旅游融合的浓厚氛围。

3.健全宣传推介机制

构建政企联合、部门合作、上下联动的宣传促销机制，开展文化旅游品牌推介和展示，通过资源、客源和市场共享，实现优势叠加。按照“小活动、多产品、大宣传”思路，精心策划和组织专业性活动，提供丰富的旅游产品和资讯，发展智慧旅游。开展游乐、采风、探险、论坛、会展等活动，运用广电、网络、演艺、动漫、报纸等传媒，讲述宜昌故事，集思广益，造势扬名。

4.完善人才培养机制

以市场需求为导向，以产教结合、校企合作为手段，以旅游职业教育集团为载体，整合政府、企业、院校、科研机构力量，为旅游与文化深度融合提供人才和智力支撑。加大人才引进和在职人员培训力度，培养并留住应用型、复合型和创造型的旅游专门人才。成立“三峡旅游人才培训中心”，搭建旅游人才终身学习平台。

三、旅游与文化融合发展的反思

随着社会经济的发展，旅游与文化的关联性、协同性越来越强，二者融合发展的趋势也越来越明显，并成为转变经济发展方式、推动产业可持续发展的重要突破口，也促使业界和学界不断反思。

（一）旅游与文化融合在含义上还有待辨明

旅游与文化融合发展的观念在社会上已成广泛共识，其叠加优势和美好前景为各界津津乐道，促进融合的文件层层下发，大项目大规划屡见媒体报道，似乎文化旅游融合进入高潮。但在现实中，旅游与文化融合的精品项目和示范品牌确是凤毛麟角。究其原因，首先是对文化与旅游融合的认识比较模糊，很少有人去辨明融合的基本含义和有效路径。由于旅游业具有综合性和带动性强的特点，事实上，当前谈论旅游与文化融合时，其出发点和目标指向主要是基于旅游业的发展。明白了这一点，旅游与文化融合的含义就容易把握了：一是文化要素融入旅游，进而促进旅游业的转型升级；二是文化产业与旅游产业的融合，二者互融共进，共赢发展。辨明并把握旅游与文化融合的真切含义，在规划制定和项目实施中的许多困惑也将迎刃而解。

（二）旅游与文化融合是一个持续的实践过程

为将旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业，2009年9月文化部和国家旅游局《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》、2009年12月国务院《关于加快发展旅游业的意见》、2011年11月国家旅游局《关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》、2014年8月国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等重要文件相继出台，其中对文化与旅游结合（融合）发展进行了顶层设计，各地对文件的贯彻落实本身就是一个实践过程。宜昌旅游业的各相关主体积极投身实践，取得了一些成绩，也积累了大量经验，为本地区旅游业转型升级和文化旅游品牌的形成奠定了良好基础。2014年11月《宜昌千亿文化旅游产业三年行动计划（2014-2016年）》印发，进一步加快了文化与旅游深度融合的实践步伐。

（三）旅游与文化融合需要应用研究的跟进支持

文化与旅游融合的实践探索，为相关研究提供了充盈的素材和广阔的空间。近十年来，对宜昌旅游与文化融合发展的研究持续不断，比较有代表性的有：2005年，曹诗图等以宜昌市为例撰文，论述旅游产业和文化产业的互动与整合关系，分析文化对旅游的促进作用和旅游对文化发展的推动作用；[5]2008年，刘开美发表宜昌市三峡文化与旅游研究报告，阐述三峡文化与宜昌旅游的依存关系，分析了二者结合的现状、结合机制和运行模式，并就深化三峡文化与旅游结合、提升宜昌旅游文化品位提出了若干建议。[6]2011年，李军等撰文分析宜昌文化旅游发展现状和对策；[7]2013年，刘克梁发表宜昌文化与旅游业融合发展调查报告；[8]2014年，张耀武等以宜昌市为例，全面阐述了文化与旅游融合的关系。[9]这些应用研究，立足地方，着眼产业，跟进及时，且不乏学理，具有较强的针对性和适用性，对当地旅游与文化的融合起到了积极的引领和指导作用，促进了旅游与文化融合层次的逐步深化。

[1]梁文生.加强旅游人才队伍建设,为文旅融合提供智力支撑[N].大众日报,2011-10-24(10).

[2]张耀武,龚永新.宜昌市旅游人才队伍调查报告——兼谈鄂西生态文化旅游圈建设面临旅游人才不足的挑战与建议[J].重庆三峡学院学报,2010(5):51-55.

[3]张作荣.加快推动文化与旅游深度融合[N].人民日报,2011-10-26 (7).

[4]张耀武.屈原文化旅游的资源开发与内涵挖掘研究[J].湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2011(3):47-52.

[5]曹诗图,沈中印,刘晗.论旅游产业和文化产业的互动与整合——以湖北省宜昌市为例[J].特区经济,2005(10):188-190.

[6]刘开美.展示三峡文化,繁荣宜昌旅游——宜昌市“三峡文化与旅游”研究报告[C]//北京学研究文集2008(下).北京:同心出版社,2008: 620-646.

[7]李军,杨华.宜昌市文化旅游发展现状及对策[J].咸宁学院学报, 2011(11):19-22.

[8]刘克梁.文化与旅游业融合发展调查报告——以湖北宜昌市为例[J].中国科技投资,2013(Z4):5-6.

[9]张耀武,范博文.文化与旅游融合关系论略——以湖北省宜昌市为例[J].职大学报,2014(03):72-75.

责任编校：邓小妮

ResearchontheDeepIntegrationofTourismandCultureinYichangCity

ZHANG Yao-wu FAN Bo-wen
(Three Gorges Tourism Vocational&Technical College,Yichang Hubei 443111,China)

Culture is the inherent soul of tourism while tourism is the important carrier of culture.Their deep integration is a must to achieve the transformation and upgrading of tourism,and it is also a trend of tourism development.Abundant in tourism and culture resources,Yichang city has planned and developed tourism as its emerging strategic pillar industry.The paper takes the case of Yichang city to analyze the current situation and methods of tourism and culture integration and reflects related problems.The study has an important practical significance in the deep integration and sustainable development of tourism and culture for Yichang city and it has the reference value for other cities as well.

tourism;culture;integration;research.

F592.7

A

2095-7955（2015）02-0012-05

2015-03-27

张耀武（1970—），三峡旅游职业技术学院教授。主要研究方向：旅游文化、传统文化。范博文（1983—），女，三峡旅游职业技术学院讲师。主要研究方向：涉外旅游。