刘贵梅

（池州学院现代传媒系，安徽池州247000）

数字媒体技术的不断发展，促使了新媒体的全面发展。在三网融合背景下，受众收视习惯的不断改变情况下，无论是以互联网为代表的新媒体，还是以传统媒体为媒介的电视，以及不受观看时空限制的移动媒体，都在竞争中探求各自的发展生存空间。在这样技术变革的时代，大多数年轻人不再是以传统电视作为收视电视节目的唯一途径，而是更加倾向于个性化较强的移动媒体形式，例如智能手机、平板电脑等移动终端设备观看喜爱的电视节目。本文从电视节目中较常见的三种类型节目：综艺节目、电视剧、广告投放，分析对电视、网络、移动媒体间，资源共享，为受众提供个性化服务的跨屏现象进行分析。

1 内容为王时代，综艺节目的跨屏传播

综艺节目是作为电视节目的电视代表之一，也是受关注度较高，节目内容较丰富多样的节目形态。随着科技的不断发展，作为传统电视节目的生存环境发生着巨大的变化，受到新媒体为代表的巨大冲击，以及作为受众收视习惯的改变，都影响着电视综艺节目的发展。作为传统电视频道之间的竞争，每个省级卫视都有自己的品牌节目，节目符合该卫视的风格形象定位，为迎合受众都相互竞争，各展所长。例如：湖南卫视为代表的综艺节目有《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等等受关注度较高的一系列综艺节目；浙江卫视推出的《中国好声音》以及引进韩国版权的《奔跑吧，兄弟》等较受好评的综艺节目；东方卫视也推出了自主创作的《女神的新衣》综艺节目等。综上所述，各大卫视之间为迎合受众需求，都各自使出看家本领，每个卫视都有各自的品牌节目，这些综艺节目在传统媒介中播放都有固定时段固定周期播出。

随着新媒体时代到来，新媒体具有实时、共享、互联的特点，影响着电视传媒市场。另一方面，受众收视习惯的改变，受众不再是被动的接受，而变为主动地搜索自己喜爱的电视节目。各大卫视看到了新媒体带来了巨大冲击，也抓住了它所具有的优势，从而产生了多屏联动、跨屏传播现象。如爱奇艺、优酷、搜狐、腾讯视频等网络播放平台与各大卫视之间的合作，采购独播版权，如腾讯视频斥资2.5亿拿下了2014年浙江卫视的第三季《中国好声音》综艺节目的网络版权；爱奇艺斥资2亿取得了湖南卫视《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》等热播综艺节目的版权；搜狐视频获得了深圳卫视《极速前进》的播出版权。

从而，受众可以随时随地观看喜欢的电视节目，移动终端的兴起促使了电视节目的跨屏传播现象，受众可以一边上网一边通过平板电脑在卧室或者办公室进行收看，不再受到传统电视的时空限制。作为以上较成熟的网络播出平台，不但具有丰富的视屏资源，还有形式内容丰富多样的各种节目，能够满足不同受众的观影需求，如一些观众喜爱韩国的综艺节目，《Running Man》、《我们结婚了》、韩国版《爸爸去哪儿》都可以通过爱奇艺网络平台收看，同时这些优秀的网络播出平台还迎合了移动媒体的个性需求，推出符合受众个性需求的APP终端。新媒体时代，实现了资源的共享及跨屏传播。

由此可见，跨屏传播现象出现的原因：一方面是由于观众收视习惯的改变所致，在传统收视媒体时代，观众大多围坐在客厅或者卧室收看定时播放的电视节目，收到时空的限制。而现如今随着移动终端设备的兴起，受众可以随时随地观看电视节目，不再受制于时空所限制。另一方面，受众对娱乐文化的需求日益增长，不再是传统的一味接受，在收看传统电视节目时，受众没有选择的权利，电视节目播什么受众就要看什么；而随着网络与电视的融合，大多数受众可以通过网络平台、移动终端选择自己喜爱的电视节目，为此各大网络平台也将电视节目分为许多类别，电视剧、综艺节目、动漫作品等等不同种类的电视节目可以满足不同受众的不同需求。这些原因是跨屏传播的必然，也是未来在传统媒体、网络、移动终端三网融合下，电视节目实现资源共享、有效传播的必经之路。

2 娱乐时代，韩剧、热播剧的跨屏传播

电视剧作为电视节目中娱乐性较强，受欢迎度较高的一种节目形态。在近些年来，也成为各大卫视抢占收视市场的一种手段，如各大卫视抢占优质电视剧播出权，造成了播出内容同质化现象，观众打开电视每个电视台都在播放同一部电视剧的现象。另一方面，从电视剧的收视群体结构来分析，不再是大龄化的受众群体为主要主体。随着近年来网络技术的不断发展，网络媒体可以满足受众高自由度的选择以及跨屏传播的实时互动，因此，受年轻人的喜爱，年轻一代受网络文化影响较大，也比较容易接受这种个性化服务，逐渐成为电视剧收视群体之一。电视剧之所以受欢迎，除了具有较轻松娱乐的功能外，还具有丰富多样的类型，如古装剧、抗战剧、军旅剧、医疗剧、都市情感剧、农村题材电视剧、家庭伦理剧、青春偶像剧、情景喜剧等电视剧类型，这些类型的电视剧可以满足不同年龄层次的不同观影需求。年轻受众群体在消费需求上个性化程度比较高，只要是其喜欢的，他们就愿意点击观看。有一些电视剧也是通过网络热播，才在电视荧屏上不断播放。如：《爱情公寓》的播放，也是有网络受众点击率较高，才在电视银屏上不断播放。因此，网络平台可谓是传统电视媒介的先期投放市场，可以较好地把握观众的兴趣，投其所好。

另一方面，网络平台提供个性化便捷服务，可以使一些优质电视剧获得更多的播出平台。卫视热播的一些较优秀的电视剧，具有较强的时段性，要求观众坐在电视机前准时收看，而网络平台、移动终端可以较灵活地便捷收看。

同时，受到韩流文化的影响，韩剧的热播也呈现着网络化播出的态势。韩剧之所以受年轻受众的喜爱，其原因之一是借助网络地平台播出，符合他们的观影习惯；另外，韩剧常选择具有较高人气的俊男美女演员，以及具有时尚流行元素，大大地有助于韩流文化的宣传。一部《来自星星的你》的播出在爱奇艺播放量占27.8亿次，它的成功在于以上因素，利用爱奇艺、PPTV等网络平台播放，吸引了广大追求时尚的年轻受众，同时也开创了韩剧同时段直播的先河，网友可以通过网络实时观看到剧情的发展，并通过微博等热门话题实时互动。另外，像优酷这样发展较成熟的视屏网站，除了具有许多最新的韩剧独播权，还具有自己的自制剧，如受网友关注的《万万没想到》等自制剧，爱奇艺也有推出自制剧《灵魂摆渡》、《废材兄弟》等网络剧，充分丰富网友的娱乐生活，也为中国网络剧发展贡献了巨大力量。从不同程度上满足受众的个性化需求，从而确立了自己的网络终端客户群。因此，跨屏传播形成了观众实时互动、内容个性化程度高、优化的营销运作模式，这样为一些电视剧提供了多渠道的播出平台，也为网络播出平台获得了知名度和回报。

韩剧之所以受欢迎，一方面是在韩剧中可以看到俊男美女，满足观众的视觉受到满足感，另一方面，韩剧中编剧所编制出的美丽爱情故事也受到年轻受众的喜爱。从受众角度分析，在使用移动终端设备以及网络的多数为年轻受众或者是上班族。正因如此，跨屏传播现象也就满足了年轻受众的需求。现在这个时代属于年轻人的时代，他们的个性中向往自由、个性鲜明，对喜欢的事物也是如此。从网络使用用户调查中体现出大多数受众为年轻受众。跨屏传播不仅实现电视节目资源的共享，也满足了年轻受众的个性化需求，在不同移动终端上，受众可以找到自己喜欢的节目，也可以实现实时互动，例如在优酷、爱奇艺等播放平台，受众可以一边观看喜欢的电视剧，一边发表评论，或者支持喜欢的明星偶像，这样满足了受众的实时互动，还满足了受众的社交娱乐，这都是跨屏传播为受众带来的便利。

3 信息时代、广告营销的跨屏传播

在信息大量生产的新媒体时代，消费者即受众对信息的了解和掌握具有主动权，会主动地按照各自的喜好需求搜索相应信息，遇到新鲜的趣味性较强的跨屏互动广告，他们愿意付出时间去体验，从而无形中了解了品牌或者产品信息。例如电视屏幕和移动终端之间的跨屏传播互动，则会增加电视广告的收视率，进一步推广自己的品牌。如扫描二维码、微博微信平台的使用，内容与媒介的匹配变得格外重要，在许多的电视节目中都大量应用这些媒介平台。在东方卫视推出的《女神的新衣》电视节目中，就应用到传统电视与网络平台的紧密结合，首先是观众可以通过手机扫描电视屏幕的二维码，支持自己喜爱的明星和关注每期的节目动态参与互动，再者，该节目还与天猫网络平台达成联姻，在每期节目中产生的女神新衣会在天猫商城中同步销售。这档节目的成功首先是针对当下追求时尚的年轻族，更为重要的针对他们是网络个性化消费的主体。这类人群具有典型的喜欢新鲜事物并愿意尝试的勇气，从而电视银屏和移动终端的跨屏互动，大大地增加了电视广告的收视率，原因是消费者对喜欢的节目产生了期待，从而对电视广告的厌恶感就会减少。

电视频道与网络平台、移动终端的多维度合作有较好地优势，一方面，使高品质的内容播出平台途径拓宽，另一方面，对广告招商也具有很大的吸引力，带来更高的商业价值。伴随着《爸爸去哪儿》电视节目的热播，其合作品牌如英菲迪尼、蓝月亮洗衣液、伊利牛奶等品牌也名声大噪，通过电视媒体和网络媒体的多维度营销，使这些商业品牌与节目平台的搭建更加丰满立体。国外的一些高端广告主也看中了中国的移动终端播放平台，像香奈儿、迪奥、长安福特、上海通用这些高端品牌也与爱奇艺、PPTV、优酷等视屏网站合作，打造视屏广告商业化模式。

同时，一些网络平台在在自我品牌推广过程中也成功的运用广告营销策略，2015年爱奇艺联手吴奇隆打造超级IP《蜀山战记》，云集了许多偶像明星的武侠剧作，颠覆传统制作模式从电影、电视剧、网剧、动漫、手游、电商六纬度立体拓展的娱乐全产业链商业价值。并且爱奇艺网络平台还选择一些优秀电影进行整合营销，因为电影是娱乐消遣方式之一，也受年轻受众的喜爱。2014年，姜文的《一步之遥》与爱奇艺合作，《一步之遥》的网络播放版权在爱奇艺，并且电影的衍生品《一步之遥》的游戏也在爱奇艺，以及其他的电影衍生品和电子商务都在爱奇艺。这样的个性化十足的整合营销模式，对网络终端的视频提供了优质资源外，也为受众提供了丰富的观赏内容，同时对爱奇艺网络平台品牌度的提升提供巨大力量。

由此可见，广告营销的跨屏传播，除了依附于优质的节目内容，还需要根据用户的分布特点，覆盖使用习惯的不同，以及不同年龄层次的消费者需求，结合品牌实际需求合理选择媒介组合，进行整合营销、跨屏传播，使得播出平台与广告主获得更大的商业价值。跨屏传播是实现资源共享的有效平台，那么广告的投放也是其途径之一，观众在收看电视节目的同时，随带着接受这些广告信息。各大商家都看到了其价值，随着阿里巴巴的上市，以及年轻受众喜爱网络购物已成为一种更为便利时尚的消费。那么跨屏传播一方面实现了电视节目的有效播放平台，另一方也促进了广告的投放。

4 结论

在这互联网日新月异发展，新媒体技术层出不穷的时代，为了满足受众不断提升的视听体验需求。受众对电视节目内容的需求具有较高的个性化需求，并且主动搜索信息满足自我需求。促使传统媒体电视的辉煌时代一去不复返，然而并不意味着传统电视就此消亡，而是运用网络平台、移动终端等设备进行内容的跨屏传播，为消费者提供更为便捷、个性化的收视服务。在新媒体技术的带动下，不仅为电视节目提供了更为广阔的播出平台和网络增值空间，还对受众提供了更为新鲜个性的服务，例如微博、微信互动平台、二维码扫描、图像感应、重力感应等跨屏互访功能，都为消费者提供了较为个性化的服务互动平台，也影响了广告的营销整合模式、跨屏传播，实现了电视节目与商家的利益共赢。

在不久的将来，多网联动、多屏互动将焕发着强大的生命力，在网络如此盛行的时代，受众可以通过移动设备随时随地观看喜爱的电视节目，弥补自己喜爱的最新剧集，更可以通过网络在家中实现网络购物的便利。因此，在未来，新媒体在改变着媒体的格局，跨屏传播会成为必然，这种改变不仅改变了媒体和受众的关系，也改变了受众对信息接受和信息消费。

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