文/龙 臻

日本《读卖新闻》的品牌制胜之道

文/龙 臻

1874年正式创刊的《读卖新闻》，至今仍位居日本乃至全球发行量前列。2015年1月，日本ABC协会发布权威统计数据，显示《读卖新闻》日发行早报数量为1001万份，比发行量排行第二、第三的《朝日新闻》和《每日新闻》，分别高出了210万份、649万份。另据最新发布的《2015年美国新闻媒体状态》报告显示，2014年美国日报和周报发行量下滑了3%，新闻杂志销售量也持续下滑。此外，报社线上和线下广告总量也下滑了4%。这些似乎正在印证“报纸消亡论”，传统报纸面临着前所未有的危机。但反观日本《读卖新闻》，作为老牌报纸却依然保持强大生命力，这不得不令人深思。笔者认为，日本《读卖新闻》的品牌制胜之道在于其精耕细作。

深耕读者：以有益读者为宗旨

自创刊伊始，《读卖新闻》确定了“通俗浅谈”的内容定位，直到今天，这种大众化色彩浓厚的定位都未曾改变，充分彰显了以读者为本的理念。而就受众定位来讲，《读卖新闻》将所有普通民众视为目标受众，这也决定了其高级大众品牌的发展定位。所谓的“高级”，就是坚持以内容为王，确保内容的精品化、优质化。而所谓的“大众”，则是确保其巨大的发行量，扩大品牌影响范围，提高受众忠实度。在深耕读者方面，《读卖新闻》的具体特色有以下几个方面。

巧设议程，合理建言。在广大读者的支持下，《读卖新闻》积极向政府建言，对有关民生热点问题提出合理建议，成为了《读卖新闻》的品牌特色。在2014年，《读卖新闻》就自行制定了一个可行性很高的宪法修正草案，并将其作为建言进行报道，引起了社会广泛反响。结合时下热点，巧妙设置议程，既可以提高品牌关注度，又可以扩大报纸发行量，实现社会效益与经济效益的双赢。

贴近读者，有益读者。《读卖新闻》以创办有益于读者的报纸为根本诉求，以为读者提供全方位的信息服务为目标，《读卖新闻》成立了专门的医疗情报部和社会保障部，并配有专门的采编团队，报道养生、医疗、健身等相关信息。而这样的内容设置，可以说是《读卖新闻》所独有的，获得了读者高度肯定。如受众患病时咨询去哪类医院就医的问题，《读卖新闻》十年如一日地报道此类医疗信息，据不完全统计，有关医疗健康的栏目近3700个。此外，《读卖新闻》非常注重民生新闻的报道，真正做到为读者切身利益着想，关心所有对读者有益的事物。为了把握读者动态，满足受众需求，《读卖新闻》自创刊以来就坚持每月一次的读者调查，以期真正走入读者世界，为他们提供全方位、实用的信息服务。

借助新媒体，培养读者群。面对新媒体的冲击与挑战，如何避免受众大量流失已经成为所有纸媒需要深入思考和解决的问题。尽管日本报纸销量、广告额也出现了下滑，但依然具有较大的发行量，主要是他们始终注重读报习惯的培养，这一习惯已经深深地扎根于日本文化中。《读卖新闻》立足现状，与时俱进，充分利用新媒体技术扩大自身空间与外延，以避免受众的大量流失。目前，《读卖新闻》不仅创办了读卖博客，将目标受众定位于热衷于iPad的年轻人，而且还创办了网站，让读者能够自由选择、阅读不同报纸的不同内容，通过这种形式来达到吸引读者、聚集人气的目的和效果。

深耕内容：做高级大众化报纸

《读卖新闻》一直秉承着新闻的最大使命，即时、精准地传递新闻资讯，并为不同的声音和观点提供传播平台，为日本报业的发展提供新思路、新理念和新方向。《读卖新闻》在一个多世纪的发展历程中，在日本新闻史上谱下了无数传奇，为日本报业的现代转型做出了重要贡献。

在当时的社会背景下，各大报纸都热衷于探讨国家大事，几乎不会关注和报道民生新闻。《读卖新闻》却另辟蹊径，采取与这些报纸截然相反的报道方针和策略，通过大众化色彩浓厚的布告、资讯、漫画和小说等内容来吸引读者眼球。可以说，最初的《读卖新闻》是以市井新闻为起点，逐步发展起来的大报。

《读卖新闻》之所以会有如此高的发行量，关键就在于其丰富的内容。《读卖新闻》日报版面数近40个，涉及面非常广泛。版面灵活多变，结合实际内容进行随时调整。摄影报道是《读卖新闻》的特色，为了充分发挥图片的新闻表达作用，《读卖新闻》选择以图片报道方式记录历史。

深度报道、独家报道和调查报道也是《读卖新闻》的特色。《读卖新闻》的发展史可以视为日本报业独家新闻的发展史，其始终以报道其他媒体不敢碰触或忽视的新闻事件为切入点，为广大受众呈现真实的社会。为了丰富新闻内涵，《读卖新闻》会成立专门的调研组和解说部，以提高新闻报道的权威性、真实性和可读性。

“社说”作为《读卖新闻》的社论栏目，是该报最有深度的内容板块和最具特色的内容，代表着该报的价值诉求和基本论调。《读卖新闻》从编辑局各部筛选出最优秀的记者成立专门的队伍，由他们全权负责“社说”的编辑与发表。此外，《读卖新闻》还成立专门的“论说”委员会负责社论，并以《读卖信条》为根本依据，以“可以承受三十年后的批判”为目标，编辑、发表高水准的言论。长期以来，在这种信念支撑下，《读卖新闻》“社说”凭借其深刻内涵和巨大价值，以敏锐的时代洞察力和预见性，获得了社会各界的一直好评。

深耕发行：千方百计整合营销

《读卖新闻》经营政策部部长三浦光男认为，《读卖新闻》之所以能够长盛不衰，创造全球发行量最大的纪录，最主要的是因为《读卖新闻》拥有庞大而完善的营销体系，而最为关键的是所有的营销点都具有独立运营权，他们具有非常强的市场竞争意识，会采取各种措施将报纸销售出去，还会通过夹带各类实用性小广告的方式来扩大利润空间，这样一来，不仅为读者提供了多样化的信息服务，而且实现了额外的广告收益，可谓是一箭双雕，效果良好。

《读卖新闻》在报纸营销方面的成本是非常高的，尽管每年有4500亿日元的可观收入，但纯利润却非常少，大约只占总收入的5%，因此《读卖新闻》非常注重全产业化发展。读卖新闻集团属于大型的报业集团，旗下子公司数量非常多。集团始终致力于发展那些能拓展报纸市场空间的相关行业，注重投资那些能够有效提高《读卖新闻》品牌知名度和影响力的行业，包括投资出版印刷业、创建交响乐团等相关产业或社会服务型行业。

目前，《读卖新闻》稳居东京乃至全球报纸发行排行榜榜首，且国内报纸市场占有量更是高达37.4%。之所以能够取得如此成绩，除了拥有庞大完善的营销体系外，还离不开其自身的改革与转型。自正力上任后，《读卖新闻》就开始了新一轮的争论与革新，具体包括：增刊广告数量；举办各种线下有益于读者的活动，像免费搭车、免费参观展览等活动；增设宗教版；增设新颖独特的麻将专栏、赛马专栏、黑白漫画专栏和钓鱼专栏，等等。

在日本，读卖集团拥有近8500家专卖店，有约10万名送报员负责《读卖新闻》的派送。销售局主要负责专卖店的业务管理、指导和PR支援。销售局基本分为两大部门，一是外勤部门，二是内勤部门。“管片巡视员”作为典型的外勤部门，主要职责就是经营指导、完善销售体系和订报费收款等，并通过定期走访及时发现、解决相关问题。有时也会与年轻送报员进行互动交流，提高送报员的忠诚度，避免出现送报员的大量流失。此外，《读卖新闻》拥有如此大的发行量，与“管片巡视员”在发行社与专卖店之间的及时沟通分不开，与以“宅配制”为基础构筑的发行体系密不可分。

综上所述，读者、内容和营销是《读卖新闻》品牌制胜的三大关键点，也是传统报纸需要学习和借鉴的关键之处，以读者为本、以内容为王、以营销为根，是全媒体时代报纸，甚至是传统纸媒实现突围的发力点。

作者单位 南通大学外国语学院