何调霞

(无锡商业职业技术学院旅游管理学院，江苏无锡214153)

在体验经济大背景下，千篇一律的观光旅游产品和批发式的团队旅游服务已远远不能满足人们的旅游需求，越来越多的人希望在旅游地进行深度的旅游体验。这种旅游体验表现为在旅游活动中，旅游者追求一种不同寻常的旅游经历或感受。所以，人们的旅游活动已不单纯满足于观赏风景，旅游地的服务质量和游客的体验感受愈来愈被游客所关注，而旅游地的服务质量成为游客直接体验的项目，也成为影响游客是否选择出游的重要参考。

随着旅游活动的推进和旅游者观念的转变，游客体验质量研究也越来越受到学者们的关注，并在相关景区研究方面取得了丰硕的科研成果。无锡灵山景区研究经过20多年的开发建设，已经成为中外闻名的佛教文化旅游胜地，每年接待世界各地的游客300余万人次。黄震方教授［1］研究认为，灵山现在正处在快速发展期。这样一个大型的佛教主题文化园区，要获得持续发展，更应不断关注游客的服务质量和体验质量，因此该研究将具有一定的现实意义和价值。

1 研究地概况和研究内容

1．1 研究地概况 灵山景区地处风景秀丽的无锡马山，国家5A级景区，1994年破土动工建造大佛，2009年灵山梵宫落成，2011年五印坛城开园，园区气势宏大，内容生动广博，以历史的传承、时代的特色，形成传统文化与现代艺术、佛教文化、科技文明相互交融的独特旅游文化景观。高达88 m的释迦牟尼佛青铜立像“灵山大佛”，千年古刹“祥符禅寺”，大型动态音乐群雕“九龙灌浴”，世界佛教论坛永久会址“灵山梵宫”，展现藏传佛教文化艺术精华的“五印坛城”，以及诸多佛教文化精品景观交相辉映，形成了一个完整有序，各自独立又密切关联的展现佛教文化的景观群。

1．2 研究内容及样本发放 根据研究需要，问卷分为3个层次5个部分，一为游客统计学基本信息，包括性别、年龄、收入、职业及受教育程度等;二为游客出游特征，包括旅游目的、旅游花费、交通工具等;三为游客体验质量，参照学者黄其新［2］的旅游体验质量概念模型，游客体验包括灵山景区服务环境质量、服务人员质量、游客消费的情感质量3个方面。调查利用学生在灵山景区实习期间完成，调研时间为2015年3～4月，随机抽样发放问卷200份，回收186份，其中有效问卷186份。

2 游客体验质量调查结果分析

2．1 灵山景区到访游客基本特征分析 数据显示，在被调查游客中，到访旅游者以女性居多，约占被调查总数的62%(图1)。从年龄特征来看，来灵山的游客以年轻游客为主，25～35岁的游客占被调查人数的33%，36～45岁的游客占26%，其次为18～24岁的游客，占15%，而18岁以下的占5%(图2)。

到访游客的职业以企业职工居多，占被调查总数的45%;事业单位职工、学生、个体经营者、离退休人员、自由职业者和其他，分别占据被调查人数的20%、17%、10%、5%和3%(图3);从到访者受教育程度来看，以高中及以上文凭居多，占被调查总数的92%，其中高中或中专的占30%，大专的占35%，本科的占20%，研究生及以上占7%，而初中以下仅占8%(图4);游客的受教育程度与游客对灵山景区的满意度有显著影响。

到访游客的月平均收入以3 000～5 000元居多，占53%;5 000～8 000元的占17%，8 000元以上的占10%(图5);调查中到访游客的常住地以江苏省内为主，占被调查游客总数的64%，其次山东省游客占22%，安徽省游客占8%，其他地区占6%(图6)。

游客基本特征调查结果显示，灵山景区对游客普遍具有一定吸引力，到访者的年龄阶段以18～45岁居多，且以企业和事业单位职工居多，受教育程度普遍在高中及以上，到访游客常住地多为华东地区。

2．2 灵山景区到访游客的出游特征分析 调查结果显示，游客来灵山的目的大部分是休闲观光和宗教朝拜(图7)，基

本吻合灵山景区作为佛教文化博览园的定位;到访游客以随团游玩居多，其次是同家人亲友同游;停留时间方面，在景区停留时间为半天的占被调查游客的68%，停留1天的为12%，停留两三天的占10%(图8)。

从到访游客所乘交通工具来看，自驾的游客占被调查人数的30%，乘坐旅行社车的占被调查总数的38%，乘坐长途客车的占被调查总数的15%，乘坐火车的占被调查总数的17%(图9)。关于到访游客游玩景点后的去向问题，游玩灵山结束后直接回家的游客占被调查总数的40%，而继续旅游的占被调查总数的60%，他们继续旅游的地点一般是华东线上的其他热门景点，例如苏州、南京、杭州以及上海(图10)。

在旅游花费方面，调查显示，到访游客来灵山的预算人均花费以500～1 000元的居多，占被调查总数的60%，花费在500元以下的游客占被调查总数的25%，这些花费主要集中在门票、餐饮、香烛等方面，灵山食品和旅游纪念品也占有一定的比例，也有少数游客的花费在1 000元以上，占被调查总数的15%，主要花费在导游讲解，购买灵山臻宝开光珠宝类饰品(图11)。

2．3 灵山景区环境质量调查结果分析 到访灵山的游客以观光、朝拜、休闲为主，被调查游客中，一半以上的游客认为景区的环境和景致都很漂亮，旅游活动文化特色强，景区的形象魅力突出(表1)，说明游客对景区大环境和文化氛围整体满意。同时，也有游客认为景区的服务设施和环境未能很好地融为一体，旅游商品体现景区文化特色的程度一般，分别占被调查人数的50%和43%，这一结果一是受随机抽样样本所限，另一方面也说明灵山在环境质量的打造上还有提高的空间。

表1 灵山景区环境质量满意度调查 %

2．4 灵山景区场景服务质量调查分析 调查结果显示，到访游客对灵山的服务人员，包括导游讲解人员、景区引导人员以及其他工作人员的服务质量总体满意，认为服务人员受过专业培训、服务态度友好(表2)，对游客问询和投诉能及时处理，说明灵山景区对客服务比较专业。此外，对景区的一些其他服务，如旅游标识、服务设施完善方面基本满意，说明灵山景区的标识牌解说系统基本完善，基本能够满足游客自主游览的需求。

2．5 景区消费情感质量调查 调查显示，多数游客对灵山景区的游览感到愉快，对本次参观游览总体满意，其中对灵山景区的整体环境氛围满意度最高。从表3可以看出，大部分到访游客对灵山景区的总体印象是比较满意的，情感体验质量较高。

另外，调查显示，到访游客的受教育程度以及收入水平对游客的体验质量满意度评价有显著影响。受教育程度高、收入水平高的游客在意见中反馈景区可供游客休憩的设施较少，个性化服务有待进一步提高;景区旅游形象、环境管理方面尚有缺陷，如入口处叫卖现象严重，出口商场工作人员服务态度不佳，百子戏弥勒前广场、杏坛广场等处拍照和商店经营管理不到位，严重影响了景区形象;景区服务人员虽接受了专业培训，但服务机械化，缺乏热情、微笑服务。

表2 灵山景区服务场景质量满意度调查 %

表3 景区消费情感质量满意度调查 %

3 结论与建议

3．1 主要研究结论 灵山景区游客基本特征调查结果显示，灵山景区对多数游客都具有一定吸引力，受抽样的随机性所限，到访旅游者以女性居多，到访者以25～35岁居多，这些人群中，月平均收入在3 000～5 000元的居多，且以企业和事业单位职工居多，受教育程度普遍在高中及以上，到访游客常住地多为华东地区。出游特征方面，游客来灵山的目的以休闲观光和宗教朝拜为主，出游方式以跟旅游团为多，停留时间以半天为主，乘坐交通工具方面主要是自驾车和旅行社车辆;在被调查人数中，60%的游客游完灵山会继续旅游;在旅游花费方面，多数游客的人均花费在500～1 000元。

本次调查显示，多数游客对灵山景区所提供的服务人员质量、服务场景质量、服务环境质量以及情感体验质量的满意度较高，多数游客对灵山景区的总体印象是比较满意的。调查结果显示，到访游客的受教育程度以及收入水平对于游客的体验质量满意度评价有显著影响，收入水平对服务人员的接触质量满意度有较大影响。年龄和性别与游客满意度评价之间的关系不明显。

3．2 灵山景区进一步提高游客体验质量的建议 灵山景区通过一期的灵山大佛、阿育王柱，二期的菩提大道、九龙灌浴，三期的梵宫、五印坛城、禅修精舍等，逐步实现了从单一的观光到体验，再到观光、体验、参与相结合的旅游产品体系，景区已成功形成了自己的品牌和模式。但面对不断发展的内外部环境，灵山景区在软硬件管理和细节服务方面还有提升空间。

服务质量改善方面，景区工作人员是景区的形象代表，也是游客了解景区的窗口之一。服务不仅是机械的问候语、欢迎语，或引导手势语，而是要传达给游客以热情服务、愿意服务的态度，是发自内心地欢迎和接纳游客。所以，改善景区服务质量要从提高员工满意度做起，逐步提高景区工作人员的服务意识和服务热情。

体验质量改善方面，在灵山景区的创新发展中应该突破传统“看”、“观”的局限，在“参与性层面”和“文化性层面”上进行旅游项目的策划与营造［3］，根据佛教主题文化园区特色推出一些游客参与性、体验性的旅游项目，如结合佛教节日、传统民俗节日推出禅修活动;结合藏传佛教、南传佛教在五印坛城、曼飞龙塔推出系列体验项目等。改善、规范、美化景区商业环境，尤其要做好景区出入口、主要集散区域的旅游软环境。交通方面，灵山的主要客源中，很大一部分是乘坐公交至景区的自助游游客，景区可考虑开通车站至景区专车，提高景区的可进入性。另外，随着“互联网+”时代的到来，应该针对不同的游客群提供多样化服务，以解说系统为例，景区在自媒体和电子导游的基础上，游客进入景区可根据需要下载手机软件，随时查看景区排队情况或者实现手机自主讲解服务。

［1］黄震方，俞肇元，黄振林，等．主题型文化旅游区的阶段性演进及其驱动机制:以无锡灵山景区为例［J］．地理学报，2011(6):831－841．

［2］黄其新．基于服务质量的游客体验质量影响要素分析:对黄山风景旅游区的实证研究［J］．International conference on applied social science，2013(3):143－148．

［3］倪月犁．宗教文化旅游中的“认同－体验”研究:以无锡灵山景区为例［D］．南京:南京师范大学，2103．