东北大学秦皇岛分校 胡滢

1959年3月9日，一个由德国娃娃“莉莉”改造而来的金发碧眼、玲珑身材的美女娃娃进入美国玩具市场。她与时俱进的时尚化、现代化、政治化不断地给她注射着新鲜的血液，使这位55岁的美人依旧光彩熠熠，但是时代、文化与地域的差异和隔阂真的仅仅靠不断地换上不同国家、不同职业、不同时代流行的服饰发型就能消除吗？

作为众多在中国折戟沉沙的跨国公司之一，美泰公司于2009年3月7日在上海的全球首家旗舰店盛大开幕，而在其涉足零售业短短两年后，又悄无声息的撤出中国市场。作为一个世界500强公司，在计划进入外国市场时，肯定做过前期的调研分析等准备工作：美泰在全球众多地标性城市中，包括巴黎、伦敦、美泰总部所在地洛杉机，南美洲的里约热内卢、墨西哥城，亚洲的上海、香港和东京，经过半年斟酌才挑中上海；并且推出芭比“上海玲”为进入中国市场做铺垫……

似乎这是一个成功的赌注。然而在每天承受着17.5万元的租金，相当于每天卖出875个单价400元的芭比娃娃（按毛利率50%计算），还没有加上人员工资的压力下，美泰仅固定成本的投入就无法挽回。更令美泰遗憾的是，中国人对芭比有种天生的抵抗力。

中国与美国的文化隔阂注定了美泰在中国的零售之路上黯然离场。这种文化隔阂主要表现在以下几个差异上。

一、消费文化观差异

消费文化观与一国经济发展水平和社会文化有关，而经济发展水平直接影响了国民收入。根据以恩格尔定律为依据的需求收入弹性理论，收入水平越低，生活必需品消费在社会总消费中所占比重越大；随着收入水平的提高，需求收入弹性较高的非生活必需品消费在社会总消费中所占的比重逐步提高。所以消费结构的合理递进的顺序是先满足消费者生理上的最基本需要,再满足非生活必需品的消费。通过美国有线电视新闻网2014年推出的“与世界各国民众比工资”活动得到的数据，2014年中国城镇居民人均年收入（私有经济部分）为29547RMB；而美国的人均年收入折合人民币25.62万RMB。我们可以估算对比一下买一个芭比娃娃对于中美两国居民的经济负担情况：从美泰公司官网获得一个常规大小的普通芭比娃娃需要19.99美元，汇率1美元=6.1290人民币，推算一个芭比娃娃对于一个中国居民来说需要花费其年收入的0.4%，而仅占一个美国居民年收入的0.05%——一个中国居民为孩子买一个芭比娃娃相当于一个美国家长给孩子买8个！由此可以看出，在中国芭比娃娃属于需求收入弹性较高的非生活必需品，中国家长在收入有限的情况下，必定先满足与孩子身体健康有关的食品等生活必需品。

另外，自古以来，中国的文化赋予了大部分中国人勤俭节约的消费观念，而美国是以享乐主义为核心的消费主义观念。也就是说，中国人在有能力负担多个芭比娃娃的情况下，也不一定会去购买，因为文化的根深蒂固会让他觉得这种行为是“浪费”。

二、时间价值观念差异

美国人对时间有其独特的感知：时间是有限的、用之即竭的资源。在美国，人们总是感觉到时间的压力。如果一个家长领孩子在餐馆消磨一个下午，这样的时间就是不完美的，是浪费时间。他们宁愿损失金钱也不愿失去宝贵的时间。这也可以反映出美国的大多数家长是不愿意花费半天甚至一天的时间陪同孩子去芭比旗舰店里体验芭比世界的，而宁愿去商店给孩子买几个芭比娃娃，或许这也是美泰公司没有最终选择总部洛杉矶作为旗舰店地点的原因。而中国家长出于对孩子的宠爱和安全考虑，在孩子的要求下或者主动抽出专门的时间陪同孩子去旗舰店玩耍。但是令美泰失望的是，中国的体验者远远多于购买者。

三、文化载体差异

60年代以来芭比所处的美国社会，自我、美国梦想、消费主义、美丽神话——这些文化元素事实上都是一脉相承、息息相通的，它们共同构建了美国社会,又通过流行文化投射到了即使是玩具的芭比身上。她反映了时代的变迁，并给予那个时代的女性极大的鼓舞和梦想，并使她们在成长过程中将这种文化传承给后辈。美泰在文化营销方面确实成功做到了培养、创造一个有生命的文化体系，这也是芭比的生命周期被拉长的原因。不过，这完全是美国文化，中国有自己的文化象征和载体，尽管美泰想利用文化营销设计出民族娃娃占领国际市场，但文化的隔阂会让这些娃娃看上去不伦不类。从这点看，芭比文化美国味儿太重，在国际市场上的文化融合会受到很多阻碍。

四、家庭结构差异

从朱眉华的调研结果得出，目前的中国城镇家庭大多只有一个孩子，而美国家庭似乎拥有更多的孩子，这是一个根本的结构差别。然而这种差别很可能就会造成这种现象：美国家庭为孩子购买一套芭比娃娃系列玩具，几个孩子因为共同玩耍使乐趣以乘法效应递增，效用达到最大化，导致孩子对芭比娃娃的依赖更强，需求更大；而在中国，城镇居民购买商品房的比重逐渐增加，“邻居”意识越来越淡薄，倘若中国的独生子女拥有芭比娃娃，整天一个人被关在家里玩芭比也会使对芭比的兴趣转移到户外或其他新奇的电子产品，芭比诱惑力慢慢消失。

五、玩具的需求理念差异

根据桑青松对小学生家长调查显示，各个年级、性别以及不同家庭情况的学生家长对于玩具功能的要求都显示出了对“益智性”的极大关注和期待。而这与陈素萍对幼儿园家长的调查结果一致。中国家长对益智性的过分强调可能与望子成龙、望女成凤的心情以及现在的考试制度有关，延伸开来看，这与中国人的内陆文化引发的教育观多少有关联。而在“儿童中心论”盛行的美国，崇尚天性、兴趣第一是准则，玩具与益智不是绝对的相联系，因此美国家长并不要求知识性很强的益智玩具。而婀娜身材、五官姣好但却没有教育意义的芭比娃娃在中国家长眼里不过是一个华而不实的花瓶，他们宁愿花同样甚至更多的金钱为孩子购买拼图、积木、学习机等益智类玩具，或者花更低的价钱买国产的同类型芭比娃娃玩具。

六、玩具产业差异

在中国，玩具产业属于文化产业。中国是一个玩具生产大国，玩具产品有外销、直销，还有出口转内销。但是中国的出口玩具以OEM形式为主，这也使许多中国厂商模仿品牌产品再低价卖出，而恰好中国家庭往往会有一个对于玩具的价格标尺，一旦超过某个界限，他们也很容易找到替代品。因此，对于大部分中国人来说，价格处于中高等的芭比娃娃也只能让位于相对廉价的替代品。而美国玩具产业更专注于创新，从而获得推动产业持续发展的高质量产品和营销手段，并且美国对知识产权的保护意识很强，正规厂商会对仿制贱卖的商家采取法律手段。

综上所述，跨国公司计划进入外国市场，对该国文化深入地调查分析是最基础也是最重要的，尤其是对于文化现象复杂的国家。因为文化的涉入面很广，很难全面的把握分析，而美泰公司仅用半年时间从那么多的地标城市中斟酌挑选出上海，现在看来这个决定的背后并没有做好充分的文化调研，而可能更多的建立在对中国消费者盲目的信任和对中国经济一味看好的基础上。因此，在全球贸易日益频繁的背景下，跨国公司应该提高对文化因素的重视度，缩小或者避开文化隔阂，有利于更好地开展国际商贸活动。

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