□胡 倩

网上购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。大学生作为思想和行为比较开放的群体，他们很容易接受网上购物这种新型的消费模式，目前大学生网上购物也已形成了一定规模。

一、大学生网络购物的动机及网络消费特点

心理学研究表明，人的心理动机决定着行为表现。关于消费心理学，我们认为引发人的购买行为最直接的作用力是购买原因。那么大学生群体的购买原因是什么?大学生是否采取网上购物、如何进行网上购物以及最后的购买成效如何，其实都是由本人的购买原因所决定的，购买原因在购买的行为中有着至关重要的地位。与传统购物方式相比，网络购物具有如下的优势:一是网购能够促进低碳生活;二是网上商品款色种类多;三是商品容易查找，很容易就能找到自己要的东西;四是网购环境自由舒适;五是可以找到最低的价格;六是足不出户就能买到东西;七是节约时间，快速方便购买商品;八是团购优惠多。

在数量日益增大的网民中，大学生是最为重要、最有代表性、最有特色的一个群体，研究这个群体的网络购物行为对掌握未来电子商务的发展方向有着很大意义。目前，我国关于大学生网上购物的行为研究比较单调，存在较大的局限性和片面性，有些研究将大学生的传统购物方式和网络购物行为混为一谈。但消费者在传统购物环境下的行为和在网络环境下的购物行为实际上有着非常多的不同，因此不能简单地把这两种环境下的购物行为的研究相混淆。

二、大学生上网购物结构与规律分析

随着计算机的不断普及，计算机技术针对电子商务的开发也越来越全面，越来越便捷。人们可以通过电脑、手机等很方便地进行网上购物，网上购物方式被越来越多人接受，高校的大学生作为对前沿网络技术应用和新鲜事物最为敏感的人群，他们对上网购物这种新型的购物方式更容易接受。为研究大学生网络购物的结构和规律，选取了江西地区四所高校的在校大学生进行了调查。

(一)大学生消费结构问卷的设计。

1．调查内容。本调查的内容主要包括:大学生网上购物的原因是什么?网上购物是否已经成为他们首选的购物方式?有多少学生热衷于网上购物?大学生网上购物在未来有多大的发展潜力?大学生网上购物是否被欺骗或其他不愉快的事情等。

2．调查研究方法。本研究首先采用调查访问的方式总结当前大学生网上购物的行为表现，再结合前人已有的研究基础，确定问卷结构与框架，由此形成了大学生网络消费的初始问卷。

(二)调查对象。本研究选取了260 名在校大学生进行抽样调查，每份调查问卷采用在校园面对面的方式。调查对象涉及大学一年级至三年级的学生，去除小部分无效的样本后，收集到235 份有效样本。

(三)调查结果分析。有效样本中有92 人有网上购物经验，达到39．15%，另143 人没有网上购物的经验，占60．85%，从以上数据可以看出，在校大学生调查上网购物普及率已达到近40%。

分析现有的有在线购物体验的大学生选择网上购物的原因，对大学生网上购物的现状进行了调查和分析。目标是分析每位受访者网上购物过程中出现的问题和原因，便于提出改进意见和建议。对收集到的调查问卷的结果如下分析:

1．被调查者选择上网购物的动机分析。在有过网上购物的调查者中，有超过50%的同学认为网上购物具有节约时间、节省费用等优点;另外一个很大的优点是可以在网上寻找到一些特殊商品，网络商品种类繁多且很多新奇的稀有产品，在有过网络购物经验的调查者中，网上购物为寻找稀有商品的大学生占27．73%，少数被调查者还认为网购的商品性价比高。目前大学生上网购物原因当然还有很多，以上调查分析的为主要原因。

2．上网购物流程熟悉程度与被调查者的主观看法。调查结果显示，大部分大学生对网上购物的流程不是特别了解，有时存在盲目消费或错误购买的情况。有过网上购物经验的调查者中有29．55%表示非常了解网络购物流程，有72．73%的人认为网上购物有点繁琐。上网购物时步骤太多太复杂的确是一个普遍的问题，如果网站制作者能从消费者的需求出发，为上网购物的人提供更加清晰的流程设计，那么未来投入到网上购物的大学生数量将会越来越多。

3．大学生网上购物基本消费情况的分析。为熟悉大学生网上购物的基本情况，我们对大学生们经常购买的商品种类、购物频率和平均单次购物金额进行了统计。

根据对大学生购物需求的基本调查了解，我们将大学生经常需要的商品进行选择分类，主要有:电子产品、书籍、服饰等，统计结果发现消费排序由高到低依次是衣物及视频类48．91%，电子产品30．43%，书籍类28．26%，其他8．70%。

根据大学生消费商品的类别，我们按月消费额设置了大学生四个档次的月平均网上购物的金额，调查结果显示:有55．43%的大学生每月网上购物金额在100 元以下，28．26%的大学生每月网上购物金额在100～300 元，16．30%的大学生每月网上购物金额在300～800 元。金额逐渐递增的情况下人数逐渐递减。调查显示每月网上消费金额在800 元以上的为0，当然在未被抽样到的大学生中不乏月平均网购金额在800 元以上的，但这是极少数情况，没有研究的共性。数据分析可以看出，大学生选择网上购物的金额不会太高，所选择的商品多为价格低廉的商品，主要原因是大学生暂时无收入能力或收入能力有限。

对在校大学生网上购物的频率进行的统计分析，调查显示有52．7%的被调查者网上购物频率为每月至少一次或更多，约22．82%的大学生每月网购一次或者更少，有25%的大学生为每年进行一次网购，总体来看，大学生的购物频率不高，这也与消费金额的分析相对应。

网上购物存在的问题分析，首先对选择上网购物者对上网购物的可信度的看法进行了调查，结果显示有72．83%的人认为可信度达到60%～80%，认为可信度90%～100%和40%～60%两个区间的人数比率均为13．04%。说明大部分网购消费者认为网上购物有一定的可信度。

同时，从有无上当受骗经历进行了调查，在有效的92 份问卷中，有6 人表明曾有过网购受骗的经历，占比为6．52%。由此可见，网上购物存在一定的安全隐患，但相对来说，网上购物还是比较安全的。

另外，调查了被调查者在上网购物过程中遇到一些困难，按选择人数从多到少的顺序依次是:商品描述不清、商品种类与网站数目太多、结算方式不方便、操作界面太复杂、网站速度太慢，不易操作。

三、对大学生网上购物的分析结论

通过对在校大学生进行的调查，对已进行上网购物的同学以及未上网购物同学的相关数据分析，针对当前大学生网上购物的现象、网上购物过程中出现的问题等通过数据分析得出如下结论:

(一)影响大学生是否选择网上购物方式的因素有很多。其中有购买者对网络购物主观认识的原因，当然也有客观存在的问题原因，但根据调查发现，大学生对网上购物最大的担忧是商家信用问题与财务安全问题。如果能克服这些难题，那么网上购物在大学生群体中必将会加速发展。

(二)已经进行过网上购物的大学生有扩大的趋势。大学生网上购物的比例远高于我国平均网民购物比例，这说明大学生作为思想开放的新一代，比较容易接受网上购物这种新颖快捷的购物方式。虽然大学生的消费能力有限，但是这些具有新思想追求新潮生活方式的消费群体对网上购物的认同度相比社会人群还是较高，他们勇于尝试电子商务环境下不同的网络购物体验。

(三)有过网上购物经历的大学生普遍认为网上购物最大的有点是节约费用和时间。这些优点也必将会吸引越来越多的大学生来进行网上购物。调查还显示，大一大二学生网购人数比例更低，大三的学生网购人数和网购频率更高。

归根到底，影响大学生是否选择网上购物的消费方式原因是多方面的。目前很多正规购物网站的购物流程和安全、信用机制都比较健全，与传统消费方式中的消费欺诈现象相比，网上购物的安全性甚至在一定程度上高于网下购物的安全度。

四、针对高校大学生群体的购物网站改进建议

前期研究调查中表明，消费者都怕承担网上购物的各种风险，他们希望网上购物便捷、安全，网络购物吸引了越来越多的消费者，网络商品所占的市场份额也越来越大，当前培养客户的忠诚度、提高服务的质量、扩大销售额是购物网站最需要做到的。针对大学生群体的特点，可以进行如下的改进措施:一是大学生没有自己的收入，所以消费能力有限，针对大学生市场应该推出更多性价比比较高的商品。二是现在很多高校园区都在比较偏僻的市郊，所以要提高大学生网络购物的意愿，就要注意发挥网络的优势，扩大物流配送的范围，为大学生提供更多的便捷。三是大学生的维权意识和维权能力相对较弱，所以购物网站应严格监督和反馈过程，要提供完善的售后服务团队，通过这些措施的实行，大学生可以通过该网站相互沟通，企业可以促进商品销售和及时处理问题。四是商家建立积极的企业文化，帮助网站推广。根据大学生的特点，通过校园相关的协会、互联网、电视广播媒体、报纸海报等加强网站的宣传，提高网购业务在大学生中的影响。相信通过以上各方面的改进，那些对网上购物没有任何兴趣的大学生，也会随着网上购物环境的不断完善发展而慢慢改变对网络购物的态度，更多地选择网络购物。

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［4］中国互联网络信息中心(CNNIC)． 中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］．http://www．cnnic．net．cn．2012，7

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