鲁 娜 宋博媛

英国斯特林大学学者米奇，在1999年英国BBC推出电视宣传片时就曾说过：“电视宣传片就和传统的广告一样，一只脚踏在营销界，一只脚站在美学当中。”[1]这句话形象地说明了电视宣传片的特征，电视宣传片其实是一种特殊的广告，不过它将音乐、美术这些生活中的美学元素，通过画面巧妙地组合在一起，利用流动的画面来展示要营销的产品。纵观国内外一些优秀的电视形象宣传片，在制作中所运用的美学元素，很多都和我国古代美学思想相吻合。

一、电视宣传片的作用和特点

电视宣传片的主要作用，就是向观众推销电视节目，这虽然是一种广告行为，但这种广告和电视中商品广告有不同之处。商品广告通过画面的渲染，再配上震撼的广告词强制性地让观众记住该产品。再好的广告都容易使人产生夸大其词的感觉，时间一长都会厌倦。

电视形象宣传片的广告作用，虽然也是让人记住要宣传的内容，但它是用艺术感染力给观众施加影响，让节目更好地为观众接受。它和电视节目的关系，犹如文本和副文本的关系，所谓文本和副文本，原来是指纸质书本的正文和封面、封底、标题、序言、注解和字体的关系。在电视节目这里，节目内容就是书的正文，宣传片就是书的封面、封底等副文本。读者在选购图书时，也会被书的副文本先吸引，然后才有阅读的冲动，通过浏览副文本了解文本，最后决定购买的。电视宣传片就是借用了副文本这一特征，来吸引观众对电视节目的注意力的。……