张金玲，刘宝成

（河北联合大学 艺术学院，河北 唐山 063009）

现代设计是在批量化大生产的背景下产生的，大众化、经济化的特征非常明显。为了占领市场，设计必须满足市场的需求，可以说市场就是设计的源泉和动力。麦当劳、IBM、雀巢、奔驰、丰田、迪斯尼等名牌企业的成功都无法脱离其品牌形象设计。

一、品牌形象的内涵和表现形式

品牌形象能够体现出消费者对企业产品的认知程度以及评价，一般指企业所生产的产品的具体品牌在大众的心目中和市场上所表现出来的独特的性格特征。企业的外在面貌和存在的基础就是其品牌形象，而品牌形象的重要支撑因素就是产品形象。所以企业要想根基稳固，就要非常重视塑造自身的品牌形象，尤其是要在产品的外在形象上下功夫。能够体现出企业品牌形象的产品形象主要包括产品的价格、功能、颜色、质量、外形、样式、尺寸、包装、种类、服务等。毋庸置疑，好的产品形象在很大程度上代表着好的品牌形象；而差的产品形象则是低劣的品牌形象的象征。所以说，产品形象的好坏对品牌形象来说非常重要。

二、市场的涵义及其演变

古时候人们为了满足生存的需要，会用自己拥有的东西去和别人交换自己所需要的东西，后来就逐渐有了交易。越来越频繁的交易需要比较固定的场所，这个固定场所就被称为市场。随着城市的发展，人们的需求越来越多，交易也越来越普遍，这对市场的要求也就更高了。买方和卖方要想进行交易就必须有市场的存在。买方，就是我们今天所称的消费者；卖方，一般是指从事销售的企业或商家。消费者这个“上帝”作为市场中最活跃的因素，在市场中起到了最为关键的作用。消费者不是一个人，而是一个群体，而卖家也有很多，这就存在了竞争。企业为了生存下去就要具备强大的竞争力，就要在同类行业中充分显示出自己的优越性与个性。那么怎么才能让消费者在众多产品中果断地选择其产品呢？这就要看企业的外在面貌是否具有足够的吸引力——独具特色的品牌形象。

三、品牌形象和市场的关系

品牌形象与市场的关系是辩证统一的。市场为交易的顺利完成提供了场所和环境，对企业的品牌形象有着决定性的作用。企业的产品，尤其是新产品，要想得到社会的认可，就必须从市场的需求出发，这样才能获得经济效益来维持或扩大企业的发展。市场不是固定不变的，世界在发展，市场也紧跟其脚步，不断变化。同一时期内，各种类型的市场有着不同的需求；不同时期内，市场的需求更是千差万别。如果企业能够根据市场的各个发展阶段设计出相符合的品牌形象，那么它就能够与市场和谐共存，获取经济效益。反过来，品牌形象对市场也有着相应的反作用。品牌形象好比是一面镜子，是对企业精神风貌、企业文化、产品质量的写照。尤其是消费者，往往是借助品牌形象来走进产品、了解企业的。品牌形象是最忠诚的无声宣传员，也是使消费者购买产品的最有说服力的外在因素。良好的品牌形象就如同一个外表端庄典雅的人，这样才会有人愿意接近你、了解你。一件产品、一个公司如果“包装”的好，不仅可以让消费者产生高度的品质认同感，同时也可以成为商家无形的宣传员，扩大其知名度。哪位消费者能够不为外形美观、包装精致的产品而心动呢？你的外形漂亮，设计精良，消费者自然会驻足欣赏，慢慢去主动接近你，愿意尝试该产品。相反，如果品牌形象不好，产品特性不突出，那么就很难在众多产品中脱颖而出或是很快就被对比下去了。这样的企业也就面临着关门了。品牌形象良好的大型企业，尤其是企业联盟的经营方式和发展趋势对市场的结构都会产生重要的影响。

（一）市场对品牌形象的决定性作用

市场经济的发展、市场结构的调整，决定着企业的品牌形象路线和风格。艺术的发展往往与政治和经济紧密相关，一般情况都是成正比的，设计也不例外。在政治环境稳定、经济发展良好的环境下，设计也会出现繁荣景象。比如工业革命时期的英国，无论是经济、政治还是军事、文化都处于领先地位，甚至被称为“日不落帝国”。就是在这一时期，英国的设计也走在了世界的前面，成了带头人。市场是设计师们充分发挥聪明才智的的沃土，设计师如果能根据市场的发展规律设计出相符合的品牌形象，就会大大促进产品的销售。设计师对市场的认知和熟悉程度，决定了设计产品的市场应用价值和前景。设计出来的产品只有让消费者欣然接受，得到市场的肯定，才算是成功的设计。常言道：消费者是上帝。市场的内在规律在很大程度上与消费者的喜好和价值观有着密切的联系，掌握消费者的心理发展特点对设计师设计出易于被大众接受的产品至关重要。

（二）品牌形象对市场的反作用

品牌形象对市场也有着相应的反作用。设计师不仅要设计出能够满足人们生理需要的产品，同时也要使产品满足人们的心理需要。心理层次上的需要更能提升产品的附加价值，这一部分特别值得商家和设计师们引以重视。其中精神功能又分为认知功能和审美功能，随着经济的发展和人们文化素质的提高，人们的精神需要越来越突出。人们会从不同的角度对产品的精神功能有所需求，设计师只要掌握好这个角度就会赢得稳定的消费者和市场份额。设计看似简单，其实是一个庞大的复杂的体系。要想完成一个好的设计，需要一个相互协调的团队共同进行市场调研、技术规范、构思方案、不断讨论、征求各方面意见、反复修正等。尤其是在最开始的市场调研阶段，要对消费者、竞争对手、同类产品各方面都要有细致的调差，要求数据一定要精确，不得有半点马虎。设计是面向社会和市场的工作，只有对市场信息进行全面的研究，才有可能成为细致的设计方案。

在实际生活中，良好的品牌形象赢得市场的例子数不胜数，下面就以美国著名设计师雷蒙·罗维为例。雷蒙·罗维是移居到美国的法国设计师，他在美国设计史上的地位非常重要，被誉为“美国工业设计之父”。罗维是一个典型的商业化设计师，他所进行的设计目的都非常明确：增加销售量，取得经济效益。他可以被称为全才设计师，无论是平面设计还是产品设计或者包装设计等，他都无所不能。特别是在企业的品牌形象设计方面，成就突出，硕果累累。小到一个企业的标志设计，大到飞机火车的设计，他都能够使企业形象焕然一新，来赢得更多的市场份额。不可否认，有一大批设计师追求理想的乌托邦式的设计风格，自己沉浸在自认为十分完美的设计之中。无论别人怎么批判或者视若不见，他都不在乎，只在乎自己那份心灵的安逸与满足。从积极的角度看，这些设计师有自己的独特个性，不追风逐流。从消极的角度看，他们的设计不为社会接受，对社会的贡献几乎是零，更不用说是服务大众了。罗维是一个立场明确的设计师，他不追求设计师高雅的空壳子，只坚持唯一真理——效益。什么美学、哲学、理念他都抛在一边，只把效用和利益放在重要位置。他设计的产品外形都是漂亮的、使用方便的，这大大的满足了消费者的审美需求和使用需求。尤其是在同类产品中，他设计的产品品牌形象鲜明，留给人们的印象深刻，无形之中提升了消费者对品牌的忠诚度。他的一句名言能够充分的体现他的思想——“对我来说，世界上最美的曲线是销售上升的曲线。”虽然它的目的性十分露骨，但作为企业，作为设计师，生产出来的产品不是为了销售，是留给自己欣赏的吗？在当今日益激烈的市场竞争机制中，只有赚钱，企业才能生存。不然，再好的产品，也只能无辜的被埋没。企业通过品牌形象的完美设计，最大限度的吸引消费者，从而扩大产品的销售额，可以说这是一个非常可取的好方法。

1935年雷蒙·罗维成功的为西尔斯百货公司设计了“冷点”电冰箱，使其年销售量从15000台上升为275000台。他所取得成功的关键在于修改了传统冰箱的结构和笨重难看的外形，设计出了简洁大方的外形，大胆采用纯白色作为冰箱的箱体统一颜色，可以说是开了冰箱设计领域的先河。我们今天所使用的冰箱，在很大程度上还在延用罗维的设计形式。

1946年雷蒙·罗维为美国灰狗汽车公司重新设计了崭新的公司标志和车身，并再次获得成功。灰狗公司原来的标志也是一只狗的形象，但狗的外形肥胖、特点不够鲜明，就像我们平时画的卡通画一样。罗维让这只胖狗狗进行了“减肥”。减肥成功后的灰狗不再是虚胖慵懒的样子，而是矫健有力、精神百倍。罗维对车身的设计革新包括：在台阶处标记了红白醒目的圆盘和箭头来警示乘客；改变了车身转角坚硬的形象，采用了圆滑的转角，从视觉上给乘客更加安全舒适的感觉。

1967年罗维为壳牌石油公司设计了其企业标志。他们原有的的标志在很远的地方或者光线不好的地方很难辨认出来。罗维做了如下的修改：1．把公司的名称从原有标志的中间移到了标志的下面，并且用一个白色的底板。2．采用鲜艳的红色和黄色。3．“shell”的字母采用了小写，并且线条变细了。随后又为SHELL 制订了识别计划，设计了员工制服和系列化的加油站。

以上的实例中的企业之所以能够取得成功，其原因归结到一点就是重新整合了其产品的外在形象，以更好更美的品牌形象赢得了市场的肯定。从灰狗公司、壳牌石油等企业引入成功的品牌形象，从而获得巨大市场的实例中我们可以看出：品牌形象与市场是相互制约、相互影响的，二者缺一不可。

作为参与市场竞争、提高经济效益的有效途径，设计已经成为一个企业乃至一个国家谋求发展的重要手段。英国政府历来重视设计对国家发展的重大作用。他们把设计同国家的工业发展、经济发展以及国际市场看做是一个紧密联系的整体。在英国，设计业赢得了“让总裁听话”的地位，这不仅推动了英国工业的发展，还拯救了英国的商业，使政府和企业尽快获得了赢利。不仅英国如此，大多数发达国家都在实行品牌战略，以良好的品牌形象最大限度的占领国际这个大市场。我国要想在国际市场中掌握主动权，就一定要对这个问题有深刻的认识，同时要有所借鉴，取其精华。品牌形象的道路不是只有发达国家才能走，我们也一样可以走，而且很可能比他们走得更好，因为我们有着更大的优势——丰富的原料、充足的员工、广阔的市场以及良好的国际关系。

四、结语

在当今世界，各个国家为了维护国家主权和民族独立，越来越广泛地参与到了综合国力的竞争之中。竞争不仅局限于经济、政治、军事和文化，设计作为一种软实力，也日益在综合国力的竞争中成为活跃因素，扮演起越来越重要的角色。我国在各方面都具备强大的优势，所以我们有着广阔的发展前景，我们的设计同样也有着广阔的发展前景。在设计方面我们可以借鉴他人的优异成果，也可以完全走自己的道路，因为我们现在所处的位置只是起点，所以我们可以选择的道路很多很多。中国社会经济和市场的稳定发展，必将形成更多的具有良好品牌形象的大型企业。

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