陈伟

公园门票价格变革管理及其延伸

陈伟

在主题公园运营中，门票价格是影响公园运营效益和游客数量的有力杠杆。在经济成熟的长三角地区，企业实施差异化竞争和营造自身优势是可持续发展的重要途径。鉴于此，NTLY推行了降低入园门槛的“分票制”，通过扩大园区宣传和项目营销，实现了游客量的翻番，怎样从市场份额量的扩张演变为营业收入质的提升，本文从公园内在价值厘定、客户关系方面等提出了完善建议。

主题公园；分票制；价值分析；大数据；客户关系管理

一、公园门票价格变革的实施环境

南通滨江临海，人文荟萃、四季分明，地处长三角苏北桥头堡，但旅游资源相对匮乏，5A、4A级旅游景区寥寥无几，旅游景区呈现出小而散的局面；旅游品牌影响力还不大，目前尚未形成完善的旅游经济产业链。据南通市旅游局网站统计，2014年接待游客3000万人次，同比增长11%，实现旅游总收入410亿元，同比增长14%。

NTLY位于中国现代历史文化名城南通市港闸区，占地400亩，于2013年4月开园营业。项目南距市中心约2公里，北距南通火车站约2.5公里，地理位置十分优越。项目总投资18亿元，以科幻探险、惊险体验和华强完全拥有自主知识产权的3D、4D技术为最大特色，充分运用现代高科技手段，并结合国际一流的室外游乐项目，营造一流的高科技体验基地。NTLY开园后曾一度打破了单日入园总人数一万人的优异成绩，年接待游客能力逾100万人次。

鉴于南通市2014年拥有常住总人口730万人，NTLY定位为“南通人自己的乐园”。公园开园之初实行挂牌价160元/成人、80元/儿童，水上乐园180元/成人的“通票制”，与周边苏州、上海等地公园趋同，但显著高于濠河、狼山、水绘园等景区30-70元/人的水平，较高的票价也使当地市民倾向于选择免票或低票价的市民公园和自然博览园。由于地处长三角经济发达地区，周边三小时经济圈内知名景区较多、竞争激烈，NTLY年接待游客量不足35万人次，大幅低于此前的预期。

二、“分票制”的实施策略

（刘啸，2005）对国外门票价格的研究结果表明，意大利的门票价格最高，该国是以居民月工资收入的1%来计算公园门票价格的，而在美国、日本等国家，主题公园的门票价格一般占个人月收入的0.02%左右。迪斯尼乐园的门票是美国中产阶层税后月收入的七十五分之一。据统计部门发布的2014年南通城镇常住居民人均可支配收入为33374元、农村常住居民人均可支配收入15821元，其相对门票分别是美国迪士尼的4.3倍和9.1倍，进公园消费变成了一种奢侈消费品、而不是一般消费品。

考虑到南通市民喜欢精打细算的消费习惯以及不同体验项目的目标客户（旅行社、学生团和亲子游客等）群体差异，为做大经营规模、增加游客入园量，经多方调研和分析，NTLY2014年底拟订了“分票制”实施方案：①新增“30元基础门票+园区游乐项目单项收费（20余个项目价格10～35元不等、项目门票总价460元）”的定价，游客使用PVC储值腕带在园区充值点进行充值和退款。基础门票30元可以在园区内体验项目、进行商品和餐饮消费，若未使用不退、当日自动清零。免票人士入园体验项目另行收费；②保留通票：如想体验项目畅玩的游客，全价票仍为160元/人，每个自营项目可体验一次、如需重复体验的使用通票腕带充值。

2015年初公园以“4月1月起门票仅需30元”为宣传主题通过当地报刊、电台、院线、公交和网站、微信平台等自媒体做了大量的营销推广；同时在园内就各项目进行导览介绍和主题装饰、分时段开放项目营业时间、评选最受游客喜爱的体验项目等，实施分票制后的半年里游客入园量同比增长了96%。

三、完善“分票制”的启示及其延伸

面对旅游业迎来的战略机遇期和黄金发展期，南通市既拥有处于“一带一路”重要节点、21世纪海上丝绸之路与长江经济带交汇点的独特优势，又身处长三角上海、苏锡常3小时经济圈内知名旅游资源云集的竞争环境，市政府将着力把南通打造成长三角一流的江海旅游门户城市和新兴休闲旅游目的地。

由于游客在原有通票制模式下只要购买了门票就可以不限次数的体验所有游乐项目，时间充裕的话体验项目会更多。而实施“分票制”后购买分票的游客占比达到62%，其根据自身需求选择性地进行游玩，项目总价高，玩5个大中型项目就达到了通票费用，因此只有自己钟意的项目才去体验，对于没有强烈体验欲望的项目就不再充值消费了。因此，游客量增长并未带来营业收入的同步增长，公园2015年门票收入反而同比下降了17%、项目平均体验率由2014年的34%下降至了16%，门票客单价下降了近一半。而从体验率居前的项目看，主要为公园特有和华强自主研发的摩天轮、史前探险、3D巨幕、海螺湾、双层转马等。在周边主题公园和南通市旅游产品从成长期步入成熟期的过程中，NTLY作为第四代主题公园具有较强竞争地位但增长相对缓慢，应从后续运营策略上加以改进：

（一）积极尝试有效的方式增强门票价格弹性，实现收入增长目标

（余丹，2006）认为景区门票定价考虑的因素包括资源品位、成本投入、市场需求。推行“分票制”以后，通票限玩项目一次；虽单个游玩项目收费与市场趋同，但公园收费总价是通票价格的2.9倍；对1.2米以下免票儿童（含婴儿）体验项目需要收费让很多游客感到不尽人情，游客同等价款的实际购买力下降了、项目体验率随之下降。（古诗韵等，2005）认为门票与城市人均月GDP比值越低，重游率越高，影响游客重游率的最直接和最主要因素仍是进入门槛。旅游资源的内在价值和游客需求在门票定价中起着关键作用，入园门槛的降低虽扩大了客源，促进游客消费对于增加营业收入起到重要作用。

由于在保持游客量，建立游客关系，平衡季节性，提升品牌价值方面的积极效用，会员制被许多旅游景区认为是一种提升品牌竞争力的营销手段（Olsson，2010)。由于公园淡旺季明显，在取消年卡后公园可让游客选择使用加载身份信息的储值腕带来实行会员制，避免每次购票和充值退款的繁琐，还可根据充值金额分段让游客享受更大优惠；对1.2m以下游客体验项目免票换取口碑。做好一级市场营销和渠道开发，根据公司所处市场环境厘定与公园接待能力相适应的门票价格，实现增加现金流目标和让终端游客觉得物有所值是打开市场的首要环节。

（二）推进园区系统二次开发，建设智慧园区、挖掘大数据的应用潜力

吉本佳生通过对星巴克咖啡定价和顾客选择的研究发现，销售大杯节约的交易成本能使经营者与消费者共同受益。交易成本包括节约顾客交易的时间和消费便捷性，店家为迎接顾客的等待、进行准备及清理工作而承担的成本。在会员卡基础上针对不同客户群体发行联名业主卡、亲子卡、情侣卡等，方便市民在节假日购票和入园。

国外研究表明，一个优秀的主题公园的重游率应高达80%，一个成熟的主题公园至少要保持40%的重游率（Wanhill，2005），因而重游市场的研究对主题公园至关重要。随着大数据、移动互联网等信息技术的发展，游客现在通过微信和网站在线预订门票和获取景区信息极为便利，利用大数据从整体上把握游客增长量、重游率、客户流失率,分析入园游客入园频次和来源，为建设园区决策支持系统、游客服务系统提供有力依据。

有效沉淀一级客源市场并鼓励游客重复入园，也是增加二次收入的重要来源。公园要做好服务平台和系统二次开发，避免移动端订票的游客与旅行社代理团购、电商网站门票的客户群体重合，进一步发挥旅行社在公务接待和开拓二、三级客源市场的组织和功能，形成与自身终端游客群体优势互补的格局、降低游客交易成本。

（三）开展体验式营销，提升园区人文底蕴和服务品质

由于规模和游乐项目内容的限制，游客停留公园的时间多为2～4个小时。王庆生等发现，迪斯尼除了综合多种现代影视手段和高科技手段，在体验营销方面用经典或时尚的故事进行包装，让游客成为故事中的人物，身临其境体验精彩的故事情节，用最优质、最人性的服务最大程度地附加了公园的价值，给游客以完美的体验，主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目。

文化是主题公园成功发展的灵魂，NTLY目前门票收入占比达到70%，应通过具有感染力的熊出没情景剧、吉祥物嘟比嘟尼的互动表演、从增加3D、4D片源到具有代表性的演艺活动等，不断丰富和创新游客体验与消费的联系、增强园区人文底蕴，让文化焕发生命力、促进经营业务多元发展。

[1]刘啸.关于旅游景点门票价格确定模式的探讨[J].旅游学刊，2005（3）：8～86.

[2]余丹.确定景区门票价格的因素[J].价格理论与实践，2006（1）：44～45.

[3]古诗韵，保继刚.主题公园年卡会员市场特征研究——以四地欢乐谷为例[J].旅游科学，2013（12）：52～63.

[4]Olsson A K，A Tourist Attraction's Members：Their Motivations，Relations and Roles[J].Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism,10(4),411～429.

[5]吉本佳生著，陈思佳译.《在星巴克要买大杯咖啡——价格与生活的经济学》[M]，中国轻工业出版社2008年版，第127～130页.

[6]Wanhill S(2005).Economic aspects of developing theme parks[M]New directions.Oxford:Butterworth–Heinemann，39-57.

[7]王庆生，张丹.中美城市主题公园营销模式初探——以美国迪斯尼乐园和深圳华侨城为例 [J]，中州大学学报，2009（5）：13～17.

（作者单位：深圳华强（南通）投资有限公司）