管荣伟

摘要：在电子商务大环境下，传统服装零售企业和网络服装品牌积极探索移动电子商务和O2O已成国际趋势。目前服装零售企业比较典型的O2O模式包括门店模式、私人定制模式、生活体验店模式和粉丝模式等 4 种，这4 种模式都具有各自的优缺点和适用范围，服装零售企业O2O的顺利进行需要从深度整合供应链、提高线下实体店体验、调整企业组织架构、培养O2O人才等几方面入手。

关键词：O2O；移动电子商务；网络服装品牌；商业模式

中图分类号：F272 文献标志码：A

Study on the Modes of Online to Offline for Clothing Retail Enterprises

Abstract： In the e-commerce environment， traditional clothing retail enterprises and online clothing brands are actively exploring mobile e-commerce and online to offline modes. At present， the typical O2O modes for clothing retail enterprises include physical store mode， private customized mode， life experience store mode and fans mode. These four modes have their advantages and disadvantages and scope. In order to smoothly carry out O2O， clothing retailers need to integrate the supply chain deeply， improve the physical store experience， adjust organizational structure and train O2O talents.

Key words： Online to Offline； mobile electronic commerce； online clothing brand； business mode

《2013 — 2014年中国纺织服装电子商务发展报告》显示，2013年我国纺织服装行业电子商务交易总额达到2.38万亿元，其中服装网络零售交易规模4 349亿元，接近当年我国整个网络零售市场的1/4。服装品类在网络渠道的热销不仅带动传统服装企业纷纷“触电”，也加剧了服装电商企业之间的竞争，网络服装品牌为了提升品牌知名度和影响力，开始试水线下实体店经营，服装产品销售模式多元化升级，更加注重线上销售平台与线下实体店铺的融合。随着我国手机网民数量的急剧攀升和手机购物方式的兴起，移动电子商务和O2O已经成为服装行业新的利润增长点，如何将线上和线下的商务机会有效结合，利用O2O提升产品销售空间，成为备受服装企业关注的焦点问题。

1 服装零售企业O2O的内涵和现状

1.1 O2O简介

O2O是Online to Offline的缩写，是指将线下的商务机会与互联网结合，通过线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，实际运营过程中对O2O的界定更为宽泛，只要产业链中涉及到线上和线下，就可以称为O2O。……