马霭云 朱晓辉

(云南财经大学旅游文化产业研究院，云南 昆明 650221)

综观国际国内旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象［1］。旅游地形象是旅游者对旅游地的种种自然、文化要素资源形成的综合印象，在某种程度上旅游地形象的塑造和传播是同一过程，通过主观传播和客观传播的相互作用而形成稳定的旅游形象［2］。旅游发展的实践表明，某个旅游目的地对旅游者的吸引力并非由其高品级或独特的旅游资源所唯一决定，旅游地的形象也发挥了至关重要的作用，其知名度、认可度、美誉度等影响旅游地形象的因素常常会影响旅游者的出游决定。随着旅游城市间的竞争意识逐渐增强，鲜明独特的城市旅游形象的建设与传播将推动旅游城市吸引客源市场，扩大影响力和知名度。

一、旅游形象识别系统 (TIS)

旅游形象识别系统即TIS(TourismIdentitySystem)是在企业形象识别系统即CIS(CorporateIdentitySystem)的基础上提出的，是CIS的一种延伸。它将城市旅游形象系统划分为三个组成部分:理念识别系统 (MIS)、行为识别系统 (BIS)和视觉识别系统 (VIS)。TIS的核心目的是通过旅游行为识别和独特的旅游视觉识别传达旅游理念，从而使得城市旅游形象深入人心。

(一)理念识别系统。旅游形象理念识别系统是对旅游地文化内涵和精神的浓缩提炼，包括其独特的文化个性，风土人情，人文风貌，价值观念等，是旅游形象识别系统的灵魂和核心，直接对行为识别和视觉识别部分产生影响。

(二)行为识别系统。……