郭 萍，徐 飞

(中国科学技术大学科技哲学部，安徽 合肥 230026)

1 引言

近年来，中国互联网行业发展迅速，免费软件大行其道，正是依靠免费模式，中国的本土软件企业绝处逢生并不断击败对手，在互联网软件市场谋得一席之地。奇虎360 公司(以下简称为360 公司)凭借免费杀毒软件击败包括瑞星、江民、金山、卡巴斯基等中外厂商并取得了市场的主导地位。

这种免费软件破坏性创新的盈利模式不但在信息安全和游戏产业取得巨大成功，在其他产业也战功赫赫。例如，谷歌在2007 年底推出免费开源的Android 系统，根据IDC 最新报告显示，2014年Android 设备占据了全球智能手机市场份额的81.5%［1］，安卓的市场占有率全球第一。以免费为主导的这种商业模式的破坏性创新战略已成为中小企业战胜强大对手的竞争利器，即便是IT 巨头微软也开始加入免费行列，宣布即将发布的Windows 10 将面向所有中国用户免费升级，同时Office 也将实行部分免费。

本文拟以360 公司为例，以破坏性创新理论为工具，深入剖析免费软件占领市场并进一步获得盈利的基本途径，探索软件行业破坏性创新的基本规律和基本条件，以期获得关于软件行业创新发展战略的新认识。

2 360 公司商业模式的创新

2.1 面向特殊互联网用户群体的创新突破

众所周知，2008 年之前的主流杀毒软件厂商江民、瑞星、卡巴斯基、金山毒霸等都是依靠传统的销售模式获得营收。但对于价格敏感型用户群体而言，传统收费杀毒软件的价格太贵，加上产权保护力度不足等原因，这部分用户群体中多数使用的依然是盗版的杀毒软件，据相关统计，2008 年信息安全软件的盗版率竟高达54%［2］。

正是由于大量价格敏感用户被主流厂商排除在外，使得免费软件有了突破的机会。从经济视角分析，该群体专业性要求较弱，更关注产品的价格和易用性。360 公司以价格敏感用户群体作为目标顾客，以多年的反流氓软件经验和引进国外技术做基础，推出免费且用户体验方面有显著提高的产品——360 杀毒软件，这一免费软件的推出广泛迎合了上述特殊用户群体的迫切需求。软件推出之初，尽管在性能上存在一些不足，但由于其免费使用的巨大优势，使得用户依然对其投以青睐，但这种免费的商业模式最初并没有得到主流厂商的认同，因为免费会破坏其已有的商业模式和盈利模式，也不符合传统市场营销的基本理念。

和软件行业营销模式变化相对应的，是中国互联网用户群体的新变化。在十几年以前，互联网用户更多集中在精英阶层，所受教育程度较高，接受新事物的能力也较强。然而，随着计算机与互联网的飞速普及、用户数量的快速膨胀，中国互联网用户的主体结构已发生巨大变化，用户的整体受教育水平因群体基数的巨大而呈现出明显的下降趋势。在这种市场环境下，如果杀毒软件仍然坚持十几年前的精英思维——界面上遍布复杂按钮与菜单、专业术语充斥屏幕，那就不但不会拉近与用户的距离，甚至会引起用户的畏惧。与此相反，功能强大而又简单易用的产品，才可能得到最大多数用户的欢迎。

360 软件正是按此思路开发其大众化的杀毒产品，相比传统杀毒软件复杂的界面，360 软件只有三个按钮:快速扫描、全盘扫描和指定位置扫描。随后陆续推出的360 产品均继承了这一设计理念，强调产品的傻瓜化操作(比如一键清理、一键修复、一键优化等)并集成了一些该群体所重视的功能(比如软件管家、系统修复、电脑加速、电脑救援等功能)。实际上，大多数网民均非专业水准的电脑用户，360 正是从主流用户的体验角度出发，将大众消费者的需求作为创新研发的重要方向，加上免费使用的利器，就使得用户几乎无法拒绝。

从破坏性创新理论的视角分析，360 软件正是冲破了对安全软件功能属性的传统认知，以免费、去技术化和易用功能等新的价值主张，在特殊用户群体中成功开拓出新的巨大市场，其产品也因此在普通互联网用户群体中快速扩散，免费软件由此迅速赢得了用户。

2.2 免费软件盈利模式的构建

由于360 安全软件采取完全免费的推广模式，它不能从用户处直接获得盈利，这样的销售模式显然是不可能长久维持的。要突破传统的直接盈利模式，就必须打破原有的厂商与用户的二元结构，开拓新的盈利渠道并构建新的盈利模式。360公司在放弃杀毒软件销售收入之后以互联网广告和互联网增值服务为主，开创出新的盈利模式。

(1)在线广告收入。通过广告获得盈利是最常见的免费创收方式，这种方式的关键在于全面拓展“双面或多面市场”，即一方面通过免费服务吸引大量用户，另一方面通过宣传吸引愿意针对用户人群投入广告的各类商家。360 公司免费切入市场的主要产品是杀毒软件和安全卫士，凭借免费、操作简单和人性化的界面，使得用户数量快速增长，360 公司也因此获得巨大的用户基数。在此基础上，360 公司又陆续推出360 浏览器、360桌面、网址导航、游戏中心和应用开放平台等一系列免费产品，通过浏览器、电脑桌面等配套软件，360 公司不动声色地将360 安全卫士巨大的用户数转化成为用户流量，进而对广告商形成实在的吸引力，同时还可以整合流量资源给其他公司带来用户数和浏览量，进一步拓展合作渠道。360公司正是在巨大用户流量的基础上通过这些平台型产品不断进行流量变现;蜂拥而至的广告商注资也成为360 公司继续优化操作界面，免费服务用户的资金支持，从而形成良性循环。依据360 公司的季度财报数据显示，2014 年第三季度其在线广告营收已高达2.019 亿美元，占总营收的53.6%［3］。由此可见，这种以免费换收费的盈利模式不但可行，而且已经被360 公司付诸实践。

(2)互联网增值服务收入。美国风险投资专家Fred Wilson 在2006 年曾提出Freemium 模式，即用免费服务吸引用户，然后通过增值服务，将一小部分免费用户转化为收费用户，实现网站的收入。并非所有免费用户都是任何时候都不愿意付费的，有些高端用户在了解软件作用且使用顺手之后，实际上是愿意为一些重要功能付费以便获得更稳定可靠的服务，这就直接使免费软件成功过渡为收费软件进而为服务提供者带来收入。互联网企业尽管前期投入成本很高，但其服务营销成本却相对较低，收费服务获得的盈利往往可以很快弥补其对免费服务以及获得新用户的投入。360 公司的互联网增值服务正是如此，其收入部分包括网页游戏、远程技术支持等。360 游戏平台提供由第三方开发的网络游戏，即网页游戏联合运营业务，收入可与游戏方分账;当计算机用户遇到安全问题，可以要求360 公司的工作人员进行实时技术协助和远程故障判断，360 公司向这部分用户收取服务费。依据360 公司的季度财报，2014年第三季度其互联网增值服务营收也十分可观，为1.728 亿美元，占其总营收的45.9%［3］。

360 公司打破传统杀毒软件产业的二元盈利模式，开创的多面市场盈利模式已被事实证明是一个极为成功的变革。新旧盈利模型的对比可以见图1、图2。

图1 传统杀毒软件行业的二元盈利模式

图2 360 公司的盈利模型及价值链

2.3 新价值链的构建

如上所述，360 公司的创新突破在于通过盈利模式的变革，它成功构建出全新的价值链。传统的价值链往往是软件商和用户的二元关系，在软件知识产权保护还不发达的区域，这种二元关系往往是一个零和游戏:要么免费，没有收入;要么收费，却没有用户［4］。要打破此困境需延长并构建新价值链，以将更多的参与者整合进来。360公司通过免费模式聚集了海量用户，在此基础上又进一步推出360 游戏、360 搜索、软件管家等开放式平台，与全国的软件企业全面合作，完成了新价值链的构建。正是通过为用户提供便利、为其他企业提供用户的创新思维，使得360 公司开拓出新的盈利渠道，新价值链将触角从信息安全产业延伸至整个互联网产业，这种新价值链的构建与价值流向可用图2 概括。

3 免费软件实现盈利的理论支持

哈佛大学商学院克莱顿·克里斯滕森(Clayton M. Christensen)教授在1997 年提出破坏性技术概念，对学界和业界带来深远影响。2003 年Christensen 进一步拓展了其理论，在专著中用破坏性创新取代了破坏性技术，将“破坏性”概念的应用从产品技术延伸到服务和商业模式等领域的创新。认为技术只有与合适的商业模式结合，才能体现出价值。破坏性技术为企业进入市场创造条件，在此基础上与商业模式创新结合才能产生破坏性效果。软件行业的360 公司正是结合了破坏性技术创新(去技术化、整合新功能等)和商业模式创新(免费模式、新盈利模式、新价值链)获得成功。因此，可以引用破坏性创新理论进一步分析360 公司的创新战略。

3.1 软件行业破坏性创新的战略优势

Christensen 等人曾将破坏性创新定义为不为主流市场消费者所用的创新，这种创新一般通过为非消费者提供新的性能特征来创造新的市场，也可以为现有市场的低端消费者提供更多的便利或者更低的价格［5］。Ron Adner 认为破坏性技术引进了一个与主流技术不同的性能包，并且在对于主流消费者最为看重的性能维度上要劣于主流技术［6］。总之，破坏性创新通常强调以较低的价格或更多的便利，吸引主流市场的低端消费者或以前的非消费者，360 公司正是破坏性创新策略应用的成功典范。

传统的制造业在采取破坏性创新战略时由于面临边际成本递增的压力，每增加一个用户，企业都面临着需要为用户服务不断增加成本;新创企业就算能以较低价格进入市场，由于成本的制约，也不可能对客户实现真正的免费。因此，在传统制造业，过多的免费用户只会让企业的经营成本迅速扩大直至无法承受。而互联网行业则全然不同，这是一个从“原子经济”向“比特经济”过渡的时代，其最大特征就是“如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋近于零”［7］。网站的成本大部分是在创建网站初期的开发成本，之后只需少量维护费用或购买服务器的费用，这种产品制造模式就可能让每增加一个用户公司所需要消耗的成本接近于零，因此软件行业更适合采取破坏性创新战略。360 公司正是运用这一优势通过破坏性创新成功获得了海量的用户，并在此基础上实现营收突破。

传统制造业随着用户数量的增多，产品单价保持不变，因此营收会呈现线性增长。然而在互联网行业，用户数量越多的知名互联网公司，其收取广告费用的单价越高。广告单价会随着用户数量的增多呈一次函数关系。因此随着用户数量的增多，营收会呈现二次曲线增长。梅特卡夫定律也指出，“网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加”［8］。腾讯QQ 如果只有几个用户是没有价值的，几百个用户的价值也非常有限，一旦用户数量成规模增长，成千上万的用户组成的通信网络就把网络技术的价值充分发挥出来了。互联网行业的特征就是，随着用户规模的增加，其价值也会呈爆炸性增长。互联网行业的广告营收与用户数量的二次曲线增长关系决定了其在免费的同时依然能获得很高的营收。互联网行业在营收上的此种特点也决定了其相比制造业更适合应用破坏性创新。

3.2 破坏性技术与商业模式的协同创新

如前所述，360 公司去技术化、整合新功能以及本土化等一系列破坏性的技术与其独特的商业模式协同创新，颠覆了整个互联网信息安全产业链，并因此吸引了大量用户，成功实现了跨产业的互联网合作。新价值网络的构建一方面为用户提供了更多便利，另一方面也有利于合作者之间的信息交流、平台效应以及创新的相互启发。因此，免费商业模式和开放式平台的创新是360 公司成功的核心秘诀。然而并非所有互联网企业的破坏性创新战略都获得了成功。金山WPS 字处理软件在20 世纪DOS 时代曾拥有高达90%的市场占有率［9］，随着Windows 系统的流行，Office 开始逐渐取代WPS，金山于2003 年宣布个人版WPS 免费使用，但依然不能与Office 相匹敌。为什么同样采用免费模式，360 公司改变了整个产业链，颠覆了原有商业模式，而金山WPS 却未能再创辉煌呢?

第一，行业特点与互联网环境不同。杀毒软件需要频繁联网更新病毒库等，而文字处理软件则没有此更新需求。虽然微软Office 与杀毒软件的盗版率都居高不下，但由于盗版杀毒软件病毒库更新困难，用户体验不及免费的360 杀毒。而微软默默纵容国内个人用户的盗版行为，盗版Office 与正版几乎没有差别，这使得盗版Office 用户不愿使用免费的WPS。从这个角度看微软是灰色Freemium 模式——默许个人用户的盗版行为，但向企业、事业单位、政府等单位收取高额授权费用。

第二，产品同质化严重未提出新价值主张。WPS 与Office 全面兼容，操作界面与功能也高度同质化，WPS 的使用并不比Office 简单，但Office 独有数据统计等高级功能，因此用户更愿意使用OEM 或者实际上同样是免费的Office。360 公司则做到了人性化、去技术化而且还整合了许多独有实用的新功能。

第三，未构建新价值网络、新盈利模型。WPS在实施免费模式以后，依然依靠针对企业、政府、事业单位的软件销售来盈利，市场规模十分有限，而360 公司则构建了如图2 所示的多边市场的新价值网络，盈利模式也主要依靠增值服务和广告收入扩大了市场规模，新价值网络为用户提供了更多便利的同时，也为360 公司带来了丰厚的盈利。

从理论上看，企业商业模式的创新无非是将资源整合成符合用户需求的新产品或新服务。商业模式的创新往往会对技术的功能和结构属性提出要求，从而影响到技术的创新，因此某种意义上说，正是商业模式的创新决定着技术创新的走向。商业模式的创新要依据顾客所关心的核心价值，以新产品与服务为顾客提供新价值，从而带动企业不断完善新技术，这种来自市场并回到市场的思路不同于传统的从技术到市场的单向度思维。有专家认为，破坏性技术可以为企业进入市场创造平台，但仅能够进入市场是不够的，只有企业在此平台之上的商业模式创新才可以产生破坏性的效果［10］。

本文认为，技术创新为商业模式的创新创造了条件，而商业模式的创新则是实现新技术创造价值的手段，同时指引着技术创新的方向，两者相互作用、相互促进。在实际案例中，技术创新与商业模式的创新往往是同时进行的，但在不同的领域，二者的影响也不尽相同。在山寨手机的案例中，MTK 的破坏性技术是商业模式创新的基本条件，与此类似在汽车行业，如果电池技术有突破性进展，那么可以预测比亚迪等低端汽车制造厂商立刻会凭借电动汽车的技术突破进行破坏性创新。在以上案例中，原有技术对商业模式的创新形成制约，新技术的出现则为商业模式的创新提供了可能;然而，在奇虎360、淘宝网等案例中，技术不再是商业模式创新的制约，免费、构建新盈利模式、新价值链等商业模式的创新才是企业成功上位的关键所在。总之，对于软件行业而言，破坏性创新需要技术和市场的协同发展才能造成破坏性效果。

综上所述，360 公司免费商业模式的创新导致了市场环境和组织方式的改变，使得大量被原有产业链排除在外的互联网软件企业和互联网用户都被包容进价值网络的创造活动之中，在此基础上，360 公司选择互惠式合作，以开放式网络平台为基础进行网络资源的整合，重新定义了互联网安全软件的价值主张，为用户提供游戏、软件、系统维护、安全存储等更多的服务，进而逐渐开创出了自身与用户双重获益的价值增值新模式，破坏性技术也通过与商业模式的协同创新而实现了其市场价值。

4 软件行业破坏性创新战略的若干启示

4.1 稳定的用户群是软件行业发展的基础

进入互联网时代，由于高速广泛的信息流动，软件产品的用户群也由此而出现高度的不稳定性，如何将用户锁定，提高用户粘性就成为一个必须解决的难题。考察360 公司的成功经验，免费产品尽管可以短期获得大量的用户，但也意味着其抛弃成本低，只要有一点不满意，用户就可能放弃使用。如何锁定用户就显得尤其重要，稳定的用户群决定着企业的未来发展。软件企业在获得海量用户的同时如果不能持续增强并稳定用户，即便拥有海量用户也不能保证持续的获利。

提高用户粘性需注意两点:一是提供的服务要有独特性，让用户很难找到同等类型或同等质量的产品和服务，因此，即便是免费产品，在质量和服务方面也不能有丝毫的懈怠;二是让用户在此平台能积累足够多的价值，一旦离开需付出相当的转移成本。对此，腾讯QQ 当属个中翘楚，其用户都拥有固定的QQ 号，并由此建立起稳固的人脉资源，若改用其他通信软件，将会付出很大的转移成本，这就使得腾讯公司在客户群和用户粘性两个方面都获得了巨大的优势。相比之下，360 公司主要通过使用的便捷性和免费获取的方式使用户对其产生一定的使用依赖，其不断改进增强的各种实用功能，一改传统免费软件“便宜没好货”的公众印象，不断对用户形成新的吸引。

4.2 免费服务也必须注重用户体验，提供有价值的服务

软件行业进行破坏性创新的前提就是如何在免费的同时找到新的盈利模式，如上所述，用户规模是软件企业盈利的基础，而用户体验则是产品持续获得并保持用户的关键。软件企业开发产品需时刻高度关注用户体验。360 公司CEO 周鸿祎曾在一次接受采访中一语中的:“实际上，很多杀毒软件不成功，有一个很重要的因素，他们的产品是高级技术人员自己做给自己的高级玩意，他不是给普通消费者做的一个大众消费品。传统杀毒软件的界面无比复杂，术语满天飞，各种按钮让人不敢碰，只有技术专家才敢点开去看，在这种微时代，这个理念已经落后了”［11］。

实际上，并非所有用户都始终会一毛不拔，免费软件功能的好坏，会成为决定他们是否愿意为更高级的功能支付的一个重要因素。如果用户觉得软件有用、好用且必须使用，他们就有可能进一步付费以获得更好的服务，或者暂时不付费也愿意通过使用免费功能而成为稳定的客户。因此，急功近利竭泽而渔的诱导收费都不是上策，比让免费会员成为付费会员更重要的是努力获得用户的衷心认可，使他成为你的免费宣传者;从口碑营销的角度看，一个用户的离开，失去的可能不仅仅是一个用户，而极可能是和这个用户相关的一大群用户。相反，持续提供有价值的服务给免费用户，他们的免费宣传将导致更大批的用户加入，从而使公司能从一个更大的基础用户群中获利。

4.3 软件行业破坏性创新外部条件

软件行业破坏性创新是在一定的情境下发生的，通过对特定情境进行研究，不仅可以为新理论的形成提供基础，而且有助于理论与实践的互动。结合前文研究，软件行业破坏性创新要取得成功，还需具备以下条件。

(1)相应的领域具有足够大的潜在市场。由360 公司破坏性创新的成功经验可见，互联网软件行业只有在具有如下潜在市场条件的领域才更适合选择破坏性创新的发展策略。①拥有数量巨大的互联网用户。在互联网的破坏性创新过程中，根据网络价值定律——网络价值随用户的平方数增加而增加，因此海量的用户是破坏性创新成功的基础;②盈利业务拥有巨大的市场规模。拥有海量用户以后，企业还必须将用户流量适时货币化，只有及时变现才有可能维持进一步的商业活动直至取得成功，在此，盈利业务的市场规模是否足够大也是其能否成功的关键。以360 公司为例，至2010 年中国的网络安全产品用户已达到3.94 亿人［12］，但相应的市场规模却仅有17 亿元［13］。如果360 公司的盈利业务仅仅被限制在个人网络安全领域，那360 公司就很难取得成功;事实上，正是注意到个人网络安全市场的规模相对较小，而互联网广告和网页游戏领域市场规模巨大，360 公司选择将盈利业务放在后两者，通过前者的破坏性创新切入市场，又通过后者的变现取得利润。小池塘里养不出大鱼，盈利业务如果没有巨大的市场规模，创新或许可以成功，但盈利却难以成为现实。

(2)市场同类产品的供给大于用户的需求。在软件行业，一旦出现两种以上的产品能够同时满足市场的需求，消费者就会参照其他标准来选择产品。这些标准一般会逐渐偏向于可靠性、便捷性和价格。在互联网杀毒软件行业，瑞星、卡巴斯基、360 杀毒软件等产品都能够满足用户的杀毒需求，因此消费者逐步根据使用便捷度更高、价格更低的法则最终汇集到360 杀毒软件上。

(3)外部环境是否支持破坏性创新模式的发展。如前所述，金山WPS 的失败与当时Office 居高不下的盗版率有着重要联系，与此类似国产游戏厂商一度推出过流星蝴蝶剑、轩辕剑、仙剑奇侠传等质优价廉的好游戏，但由于市场上盗版横行、大部分用户不愿意为游戏付费，而单机游戏又很难开拓其他盈利渠道，导致国产游戏商纷纷转行做网络游戏。因此破坏性创新的开展不能仅依靠免费，还必须要考虑行业外部环境，仅有破坏性的市场进入是不够的，只有通过与商业盈利模式的协同创新才能对行业产生颠覆并最终取得成功。

(4)具有适合在软件产业发展的破坏性技术。与传统的制造业与服务业不同，由于信息产品的可复制性，软件行业的破坏性创新可以通过相对较低的制作成本实现市场的突破，但对于产品的易操作性和便利性却提出了更高的要求，同时新价值链与新盈利模型对技术的结构属性也提出了要求。金山WPS 的免费模式之所以未能吸引用户，最根本的原因就是其产品与Office 同质化严重，破坏性技术创新不足且其产品结构不利于构建新价值网络和盈利模型。那种以为免费软件不愁没人用，只要免费就能吸引流量的想法不但是天真的，在实践上也无法实现营收突破。

总之，软件行业的破坏性创新不但要为用户提供易操作的、便利的系统化解决方案，同时还必须使产品的结构属性能够满足新盈利模型的要求，即使是免费软件，也同样要在技术和市场两方面下工夫。

［1］IDC.Android and iOS Squeeze the Competition，Swelling to 96.3% of the Smartphone Operating System Market for Both 4Q14 and CY14，According to IDC［EB/OL］.［2015 -02 -24］.http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25450615.

［2］王卫华，叶秀敏.“中国软件盗版率调查”研究项目小组.2008 年度中国软件盗版率调查报告［EB/OL］.［2009 -05］.http://wenku.baidu.com/link?url=i-G2tbUTaipEy4mWmdMlqSsWsjRcsLpzhwD39yuJV5BDKYgSoxr7dDSzVMAX31jSqbR71uGAXHA3jEVC9BMUpPlU15VYcYRo3YFauo0F597.

［3］美股网.美国上市公司财报［EB/OL］.［2014 -11 -25］.http://tech.sina.com.cn/focus/finance_report/.

［4］周鸿祎.花钱买技术?传统企业该怎么面对互联网［J/OL］.［2013 -10 -21］. http://www. iceo. com. cn/renwu2013/133/2013/1021/271897_3.shtml.

［5］Christensen C M，Anthony S D，Roth E A.Seeing What's Next［M］.Boston:Harvard Business School Press，2004.

［6］Adner R.When are Technologies Disruptive?A Demand-based View of the Emergence of Competition［J］.Strategic Management Journal，2002，23(8):667 -688.

［7］［美］克里斯·安德森著.免费:商业的未来［M］.蒋旭峰，冯斌，璩静译.北京:中信出版社，2009.

［8］Alberts D S，Garstka J J，Stein F P.Network Centric Warfare:Developing and Leveraging Information Superiority［M］.CCRP Serials Publication，2000，102 -200.

［9］杨眉.中国经济周刊.金山WPS 与微软Office 20 年之争［J/OL］.［2008 -11 -24］.http://paper.people.com.cn/zgjjzk/html/2008 -11/24/content_145597.htm.

［10］周江华，仝允桓，李纪珍.基于金字塔底层(BoP)市场的破坏性创新［J］.管理世界，2012，(2):112 -130.

［11］张山斯.360 式破坏与重建［J/OL］.［2010 -09 -14］.http://media.sj998.com/html/2010 -09 -14/271089.shtml.

［12］艾瑞咨询集团.中国个人网络安全研究报告2010 -2011 年［EB/OL］.［2011 -04 -02］. http://report. iresearch. cn/1514.html.

［13］艾瑞咨询集团.中国个人网络安全研究报告2007 年［EB/OL］.［2007 -08 -15］.http://report.iresearch.cn/1049.html.