□ 文/杨 杰

在融合发展新时代，作为都市报，缺少技术优势和资金优势，很难通过“增量突破”，惟有立足于“存量改革”，通过经营转型，颠覆原有商业模式，才有可能寻找到新的发展空间。在这一转型过程中，各类经营活动日渐取代硬广，成为纸媒吸引广告主投放的主体，从而令纸媒重新找到广告主链接消费者的“入口价值”。

报纸的“二次售卖”模式出了什么问题？

近年，谈及纸媒面临的竞争，必言及新媒体。从内容传播链条来看，新媒体确是纸媒“杀手”，但从经营角度看，撇开以游戏为经营主体的几大门户网站，其他大部分新媒体，尤其是纸媒办的新媒体，其商业模式与纸媒并无不同，均基于“二次售卖”进行。

但最近几年出现新变化，即广告主对于发行量的认知度逐渐下降，尤其在一些竞争相对均衡、缺少寡头独占的市场，报纸发行量的差距并不大，而且，伴随手机阅读逐步普及，纸媒整体发行量不断下滑，“二次售卖”带给广告主的不确定性日渐增加。因此，广告投放不断减少，部分媒体与几年前的广告高峰时期相比，广告投放额下降了一半。

而细究这一趋势，我们会发现，实质上，并不是新媒体在一点点压缩纸媒经营空间，而是互联网本身。在互联网特别是移动互联网兴盛之前，媒体的最大价值在于其“入口”价值：在广告主与消费者之间，媒体通过其平台性，搭建起沟通桥梁，帮助广告主塑造品牌、促销产品，帮助消费者获取商业信息。广告主通过这一“入口”获得大量读者，读者通过这一“入口”获得信息。……