姚军++王迪

摘 要：本文着重就网购对我国传统零售业的影响进行了探讨。

关键词：网购；零售业；影响

一、传统零售业的变迁

自改革开放以来，我国的传统零售行业得到了飞速的发展。作为与老百姓生活息息相关的一个产业，传统零售业经历了从创新到成熟的发展历程。从产业生命周期的角度来讲，纯粹的传统零售业经历的创新期和成长期，如今已经进入了成熟期，更准确的说，应该是进入了成熟期的末端，更即将面临衰退期。据中研普华《2013-2017年中国零售行业投资分析与市场研究咨询报告》显示，在经济增速下滑和电商崛起的双重夹击下，传统零售公司2012年业绩受到挤压。据统计，63家零售公司去年营收额5279.06亿元，同比增长10.6%。这63家公司2011年的营收规模比2010增长超过两成。相比之下，行业增速在去年下降一倍多。本就微利经营的传统零售业去年净利润出现同比下跌。数据显示，63家公司去年净利润总额为168.37亿元，同比下降4.8%。目前还有10多家零售业上市公司没有公布年报。根据以往业绩测算，零售上市公司净利润总额乐观预计在

210亿元左右。

目前看来，零售行业的业绩拐点尚未出现。一季度国内GDP增速低于预期，对零售行业构成负面影响。因此，传统零售业才更需要创新和改变，只有这样才能实现自身的新飞跃。

二、网购的迅猛发展

2012年11月11日，天猫淘宝双十一交易额达到191亿元，天猫达成132亿，淘宝59亿元。11月12日，阿里巴巴集团于今日凌晨宣布，2012年天猫双十一当日交易额为132亿元，相比去年的33.6亿元同比增长4倍。在2012 年年度经济人物的颁奖仪式上，作为电子商务代表的马云和作为传统零售业代表的王健林打赌，打赌内容为电子商务的市场份额是否可能超过50%，约赌一个亿。50%可能仅仅代表一个数字，但对于传统零售行业巨头们来说，是否会超过50%这样一个数字大大代表了网购对传统零售业带来的巨大冲击。

据水木清华研究中心与第一调查网合作，于2010年8月开展了一项关于网络购物的问卷调查活动，本次调查样本量为600份，涉及年龄层次主要为20-50岁的男女性，其中男性占比例为46.8%，女性占比例为53.2%。调研区域主要覆盖一，二，三线共21个城市，职业类型覆盖了国家公务员，教师，军人，企业职员，个体户，蓝领职工和学生等众多群体。这份网络购物问卷调查显示，在受调查的消费者中，有45.8%的人每月在网上购物2-4次；19.2%的人每月网络购物5-9次；而每月10次以上的重度消费者占比也达到16%；每月一次一下的轻度消费者为15.2%；只有3.8%的人没有使用过网络购物。

这份网络问卷说明，省时方便，价格便宜，种类繁多分别为人们选择网络购物的主要因素。以此看来，与传统零售行业相比，网购确实有其优势之处。因为电子商务省去了许多中间环节。这就使得网购在大多数情况下比传统方式便宜得多。其次网购的24小时营业设置全年无休使得消费者可以在任何时间都可以挑选商品，并且足不出户就可以享受商品上门服务。最后，网络商品花样俱全品种繁多也使消费者可以不断对比层层挑选自己称心如意的商品。网购的这些优势致使越来越多的消费者选择网购的方式，给传统零售业带来了不小的冲击。随着中国电子商务的发展，目前中国B2C网站的竞争还在不断加剧，各个企业都在通过促销、品类扩充、服务完善等不同的措施，积极抢占市场份额。与此同时，多个自主销售式B2C购物网站也都在大力扩展商品的种类，商品多元化可能会成为B2C网站未来的一条出路。

传统巨头利用自身优势也在加速布局B2C。富士康投资飞虎乐购，中粮投资我买网，是在利用自身制造业优势。中国邮政投资邮乐网，苏宁电器集团的苏宁易购，则是充分利用自身的渠道或物流优势。团购网站的兴起为中国网民带来一种新型的网络购物方式，由于它提供的多是服务类型产品而受到消费者的热捧。

随着移动互联网的普及，以及O2O趋势的到来，互联网正在步入传统行业的核心地带，与此同时传统行业也在全方位地向互联网转型，可以说两者的深度融合将是下一阶段最大的新的增长点，而在此期间，必将会充满着传统行业与传统互联网之间的颠覆与反颠覆。事实上，互联网对传统行业的影响就像雨水对大地的渗透一样，遵循着由表及里、由浅入深的规律。以零售业的互联网化来看，并不是简单的建个电商网站就是互联网化了。

三、网购对传统零售行业的影响

（一）网购的兴起将加强对传统经济的渗透。网络购物作为一种新兴的零售业态，将对传统的商品流通渠道产生深远的影响。随着网上交易规模的提升、更多传统企业的加入以及交易商品的日渐丰富，未来网络购物对传统经济的渗透将进一步增强。网络购物将缩短商品的流转环节，提高流通效率，降低商品的流通成本，使得消费者能够享受到性价比更高的商品；同时网络购物的发展激发了用户的个性化需求，使得市场的需求能反作用于生产环节，实现商品的生产更加贴近市场的真实需求。此外，电子商务的发展也将带动传统物流业等相关服务业的发展，成为区域市场带动就业、促进消费的重要产业。

（二）网购的兴起将推动着传统零售商业的新一轮变革。网络购物以其超时空、跨地域、扁平化（无中间环节）、低成本等特点，对传统零售市场造成极大的冲击，从而引发商贸流通业的新一轮变革。网购的兴起，改变了消费者的消费习惯。越来越多的消费者通过在传统商店对商品进行了解和比较后，利用手机直接在网上寻找同类商品进行交易，传统商店的商品交易功能不断弱化。面对来自网络购物的挑战，传统零售企业积极转型，利用网络平台所提供的先进信息技术，加强传统零售与网络零售之间的融合，甚至创造出“实体店体验+网络购物”的新的零售模式。家电连锁、百货、超市等传统零售企业一系列的上线举动，开展电子商务，以及原生态电商不断进行品类细分，向传统零售经营区域进行渗透，可谓是零售业的第四次业态革命。零售业先后经历了百货店、连锁店、超市等业态，最后发展到网店业态，这种把计算机网络应用于交换过程的电子商务业态，是新科技在商业领域的应用，是零售业在业态上的一次革命。

（三）网购将引起零售实体店面多元化。虽然网络购物的兴起会对传统实体店面产生冲击，使传统店面会发生功能上的变化，但传统店面绝不会消失。传统零售企业可选择多种模式实现实体店铺与电子商务相互融合，既满足了消费者的消费需求，又提高了消费质量。在模式选择上，实体店面有多种方式可以借鉴。一种是O2O模式（Online to Offline），即线上销售和线下体验相结合，具体的方式就是消费者是在网上付费，在店面享受服务。如网上团购业务，消费者在线购买后，凭借支付凭证（多为手机短信形式）到实体店面取得商品或享受服务；如苏宁电器在部分城市试点设立易购门店自提点，通过自建线上销售平台，依托实体店面，实现O2O模式。一种是“多网合一”模式。

尽管网购给传统零售行业带来了巨大的冲击，但并不表示传统零售行业已无用武之地，只要传统零售商们能够把握发展动态，认清时势，抓住机遇不断创新和变革，及时正确的调整自己的发展方向和营销战略，相信传统零售行业依然能有很大的商机。

参考文献：

[1] 中国IT研究中心（CNIT-Research）《2014年Q1中国移动网购市场调研报告》

[2] 中研普华《2013-2017年中国零售行业投资分析与市场研究咨询报告》