● 郭利利 林美珍

服务生产与消费同时发生、顾客参与服务过程等特性决定了顾客是企业重要的合作生产者。充分发挥顾客“兼职员工”的角色，不仅可以降低企业的生产成本，而且可以增强顾客对服务过程的控制程度，增强顾客满意感，减少顾客的抱怨。2005 年，Groth 首次提出顾客公民行为概念。他指出，与员工一样，顾客不仅会表现完成服务过程的角色内行为，而且会表现对企业有利，服务过程之外的角色外行为，包括向其他顾客推荐，帮助其他顾客，向企业提供意见和建议。顾客不仅是企业的合作生产者，而且是企业的品牌推广者和咨询专家。充分发挥顾客“品牌推广者”和“咨询专家”的角色，可有效降低企业的营销成本，提升企业的品牌形象。信息技术为顾客帮助企业进行品牌推广，向企业提供建议和意见提供了平台。越来越多的企业开始关注顾客推荐、助人、提供建议的身份并进行有效的顾客公民行为管理。

顾客公民行为在顾客价值、企业价值创造中扮演重要的角色，学术界开始关注组织公民行为理论在服务营销领域的运用。顾客是组织的“兼职员工”，是组织人力资源的重要组成部分（Bowen，1986；Bowen et al.，2000；Bettencourt，1997；Namasivayam，2003；Groth，2005；Halbesleben & Buckley，2004；Yi & Gong，2008，2011；Yi et al.，2011；Bove et al.，2009），有效管理顾客行为可帮助企业发展新的竞争优势。例如，顾客360 度全方位评价有助于企业的产品创新和发展（Groth，2005；Fowler，2013）。根据服务逻辑理论，企业不能仅仅把顾客看作是目标，而应把顾客看作是服务链中可以操作的资源。服务的生产与顾客的消费过程同时发生，顾客参与服务传递进行合作生产是角色内行为。但是，顾客不是员工，企业不能像管理员工一样去管理顾客。顾客公民行为已引起国外学者的关注与重视，并在顾客公民行为的概念、计量方法、影响因素与作用方面取得了一系列重要的研究成果。范均和孔静伟（2009）在概述国外学者在顾客公民行为领域取得的研究成果之后指出，顾客公民行为的理论框架仍需完善，顾客公民行为的作用以及顾客公民行为的跨文化研究是该领域未来重要的研究方向。近年来，我国学者也开始尝试探讨中国文化背景下的顾客公民行为，并取得了一些研究成果。本文概述学术界在这一领域的研究成果，并为我国企业管理学者更深入地探讨顾客公民行为理论提出展望，为我国企业管理人员更好地理解与管理企业的顾客公民行为提供意见和建议。

一、顾客公民行为概念的提出

顾客公民行为概念源于员工的组织公民行为。根据组织行为理论，员工与组织之间存在成员关系、角色内行为、角色外行为等关系。Katz（1964）在《组织行为的动机基础》一文中首先提出员工自发、自主、自愿做自己分内或者分外工作的行为（包括员工协作生产、维护企业组织、提高企业组织形象等行为）这一概念。之后，Katz和Kahn（1966）又将员工做自己分内工作行为和自发、自愿的做分外工作行为（即员工的公民行为）区分开。1988 年，Organ 首先提出了组织公民行为（Organizational citizenship behavior，OCB）概念，他认为组织公民行为就是在组织正式的薪酬体系中尚未得到明确或直接的确认，员工可自行决定、自发、自愿，但有利于组织运作的效率的行为总和，并将其分为利他、事先知会、责任意识、运动员精神和公民道德五类行为，并指出组织公民行为具备以下三个特征：属于角色外行为、不在奖赏的标准内、对组织效能有积极作用。

1995 年，Gruen 首次将组织行为理论中的角色外行为也即组织公民行为应用到营销领域，提出顾客角色外行为概念，并定义为非企业要求、由顾客自发自愿作出的、对企业有利的行为。Ford（1995）提出顾客自主行为的概念。他认为，表现顾客自主行为的顾客可能会表现出对服务企业的责任感，并向员工传递服务中潜在的安全隐患。2005年，Groth 将组织公民行为应用到顾客领域并提出顾客公民行为概念。他把顾客合作生产和顾客公民行为进行了区分。至此，顾客自主行为（Ford，1995）、顾客自发表现（Bettencourt，1997；Bailey et al.，2001）、顾客角色外行为（Ahearne et al.，2005）等名词也都相继被顾客公民行为一词所替代。

二、顾客公民行为的内涵

顾客公民行为有不同的提法，包括顾客公民行为、顾客自愿行为、顾客自发行为、顾客角色外行为、顾客组织公民行为等。Bettencourt（1997）提出顾客自愿行为，并将顾客自愿行为定义为顾客自主决定作出的对企业有利、能够提高企业服务质量的行为。在这种行为中顾客扮演三种角色：企业促销者、企业的人力资源和企业的咨询顾问。这里的企业促销者与Katz 的维护企业组织、提高企业组织形象等行为一致，企业的人力资源与协作生产一致，企业的咨询顾问也就是后来Groth 研究中的帮助其他顾客。Rosenbaum 和Massiah（2007）在后来的研究中也提出了类似的定义。

Groth 提出顾客行为的两种类型，即顾客合作生产行为和顾客公民行为。顾客合作生产行为指在服务传递过程中顾客为接受服务必须做出的、并且是企业所期望的行为，而顾客公民行为并不是生产或者服务传递必要的，但整体上对企业有利并且是顾客自发、自愿的行为。同时，Groth 指出顾客的合作生产与顾客公民行为的不同，并对员工行为和顾客行为作了对比，必须的、被期望的角色内行为对员工来说是任务行为而对顾客而言即是合作生产行为；自愿的、自主决定的角色外行为对员工来说是组织公民行为而对顾客而言即是顾客公民行为。Groth 网络服务环境的实证研究表明，顾客合作生产行为和顾客公民行为是两个不同的概念，二者有各自不同的影响因素（Yi & Gong，2013）。Bove 等（2009）把顾客组织公民行为定义为服务生产或传递没有要求，顾客自愿向企业、服务对象或者其他顾客作出的且对企业有利的行为，顾客的这种行为通常需要付出时间、精力、体力和心理等方面的成本（Staub，1978）。顾客合作生产行为与顾客公民行为的具体差别如表1 所示。

表1 顾客公民行为与顾客合作生产区别

我国学者范钧和孔静伟（2009）将顾客公民行为定义为非服务生产传递过程本身所要求的，发生在顾客购买或者消费行为之外的，对企业、员工或者其他顾客有利且是顾客自愿的行为。谢礼珊等人（2008）认为，顾客公民行为具有以下三个特点：（1）顾客自发、自愿、自主决策，非企业强制的行为；（2）对企业有益，有助于企业有效运作和提高服务质量的行为；（3）非完成服务传递所必须的行为，即顾客角色外行为。涂铭等人（2013）将顾客公民行为定义为：顾客自发主动的推荐、反馈和帮助等各类有助于提高企业经营管理效率、帮助企业合理改进、扩大企业影响力的行为，这些行为是顾客愿意与企业建立良好关系的体现。表2 在梳理国内外文献基础上归纳总结了顾客公民行为的相关概念及定义。

目前，学术界关于顾客公民行为虽然还没有形成一个统一的定义，但他们普遍认为顾客公民行为具有以下几个共同特征：（1）属于顾客自主、自愿、非服务传递过程所要求的行为；（2）对企业、员工或者其他顾客有利的角色外行为；（3）顾客表现公民行为需要付出一定的成本（时间、精力等）。

三、顾客公民行为的维度与计量方法

Groth（2005）提出的顾客公民行为三维度模型是目前学术界比较通用的一种维度划分模型，包括顾客向他人推荐企业服务、帮助其他顾客和向企业提供反馈三个方面，并且开发了由三个维度12 个计量项目组成的顾客公民行为量表：（1）顾客推荐，指顾客向他人推荐企业的服务（包括4 个题项，分别是顾客向他的下属推荐本企业，顾客向他的家人推荐本企业，顾客向他的同龄人推荐本企业，顾客向那些对本企业的产品和服务感兴趣的人推荐本企业），（2）顾客助人，指顾客帮助其他顾客购买、使用企业的服务（包括4 个题项，分别是顾客会帮助其他顾客搜索本企业的服务信息，顾客会帮助其他顾客购买本企业的服务，顾客会指导其他顾客如何正确地使用本企业的服务，顾客会向其他顾客解释如何正确地使用本企业的服务），（3）顾客反馈，指顾客向企业提供反馈（包括4 个题项，分别是顾客愿意填写本企业顾客满意感调查表，顾客愿意向本企业提供建议，顾客愿意向本企业提供相关调研信息，顾客愿意向本企业反映对服务的满意情况）。我国学者谢礼珊等人、彭家敏和肖悦（2009）、沙振权等人（2013）、周星和郭功星（2014）、吴敏斯（2014）、李丹丹和薛云建（2014）都利用Groth 开发的量表进行实证研究。他们的研究结果都表明该量表具有较高的可靠性和有效性。2007 年，Rosenbaum 和Massiah 提出忠诚、合作、参与、移情性与责任性的顾客公民行为五维度模型。之后，Bove等（2009）从员工感知角度提出了更复杂的顾客组织公民行为八维度模型。这八个维度分别是：积极的口碑宣传、服务改进建议、监控其他顾客、顾客意见、仁慈、关系展示、灵活性、参与企业活动。Bove 检验了八维度中29 个计量项目的可靠性和有效性，他们的研究结果表明29 个计量项目均可靠有效并全部保留。Bettencourt（1997）认为顾客组织公民行为应该包括顾客参与、忠诚和合作。Yi 和Gong在2008 年在韩国进行的实证研究中运用了Bettencourt 的三维度顾客公民行为，并提出顾客公民行为四维度模型，即反馈、拥护、帮助和宽容。他们的研究结果表明顾客合作生产和顾客公民行为有不同的前因和后果变量。

表2 顾客公民行为的相关概念及定义

Garma 和Bove（2011）针对顾客对服务员的顾客公民行为（CCB-SP）进行了实证研究，检验了顾客针对服务人员的顾客公民行为的六个维度：（1）接受员工角色，指顾客像员工一样表现，参加员工角色，包括帮助员工加快服务速度（比如顾客自己回收脏盘子）、解决服务中出现的问题等，顾客接受员工角色可以减少员工的工作量、工作时间，使员工的工作更简单；（2）拥护行为，指向员工展示承诺、推荐、支持、帮助员工说话等行为，顾客拥护行为可以使员工为自己的成就感到骄傲，提高他们的自信心和满意度；（3）顾问行为，指为了促进服务提供而向员工提供信息的行为，顾客的顾问行为使得服务员能够更好的为顾客服务；（4）运动员精神，指在服务过程中顾客向员工展示灵活性和忍耐力的行为，运动员精神与接受员工角色作用相似可以使员工工作更简单；（5）社交支持，指帮助员工解决各种场所中的问题，使员工愉快的工作行为；（6）礼貌，指向员工展示友好、善交际、积极情绪行为，顾客的社交支持与礼貌都可以使员工有一个好心情并且感到有价值。

我国学者范钧（2011）按照顾客公民行为的作用对象将顾客公民行为划分为朝向组织、朝向服务人员、朝向其他顾客的公民行为三个维度，对旅行社团队游客进行了实证研究。他们研究结果表明顾客参与对顾客公民行为有显著直接正向影响，顾客满意对顾客公民行为的三个维度均有正向影响，顾客满意在顾客参与和顾客公民行为之间起部分中介作用。学术界目前常用的顾客公民行为量表主要是Groth 开发的三维度量表。由于国内对于顾客公民行为的研究起步较晚，国内学者在我国文化背景下开发的顾客公民行为量表较少，还没有一个统一的成熟量表可以借鉴。因此，国内关于顾客公民行为量表的开发可以作为未来研究的一个方向。

四、顾客公民行为的影响因素

（一）顾客公民行为的理论基础

在现有的文献中，学术界主要根据社会交换理论和动机理论解释顾客公民行为的形成机制。根据社会交换理论，当顾客实际获得的服务水平高于顾客期望的水平时，顾客就会按照互惠原则回报企业、员工或者其他顾客，或者当顾客的行为得到相应的报酬时，顾客就可能重复这一行为。但是，顾客的行为受到很多因素的影响，许多顾客的行为并不是理性的，而是由非理性的偏好和习惯而决定的，用社会交换理论不能完全解释顾客公民行为。动机理论把顾客行为的动机分为利己和利他动机，认为顾客公民行为受利己因素和利他因素的影响。Batson 等（2002）和Bove 等（2009）认为顾客利他主义动机很大程度上是由顾客对员工的同情驱动的，在顾客有着善良和和蔼可亲的个性特征（Organ，1990；Davis et al.，1999）、曾经在服务业工作过并且和他的服务经历有关、对员工有依附的感觉（Batson & Shaw，1991）等三种情况下，顾客对员工的同情更突出。

（二）顾客公民行为的主要影响因素

顾客的人口统计特点与个性特征、顾客态度（顾客信任感、顾客满意感、顾客忠诚感、顾客承诺等）、顾客参与、服务公平性、企业声誉等是影响顾客公民行为的主要因素。

1. 人口统计特点与个性特征

与员工的个性特征会影响员工的组织公民行为一样，顾客的个性特征也会影响顾客公民行为。亲和性（Agreeableness）是衡量个体能否与他人和睦相处、相互协作的指标，包括和善友好、协作性、值得依赖的性格特征；责任心（Conscientiousness）是五因素人格理论中最重要的因素，该因素代表个体的责任感、认真程度、诚信、自律以及遵守规章制度的品质，反映出一个人渴望把事情做好的态度以及积极向上的努力行为。顾客公民行为的本质是顾客自发、自愿地帮助他人或者企业的行为，如果顾客有较高的亲和性、较高的责任心则顾客更加倾向于表现公民行为，所以Patterson 等人认为，顾客的亲和性和责任心对顾客公民行为均有显著正向影响，并且均受到时间压力的调节作用。在时间压力较小的情况下，亲和、富有责任心的顾客更可能表现顾客公民行为。邵丹萍（2013）在电子商务环境下的研究结果表明，顾客人口统计特征中的年龄特征对顾客感知（包括产品感知、服务感知、物流感知、店铺感知）与顾客公民行为之间的关系起调节作用，而顾客人口统计特征中的其他因素（受教育程度、收入、性别、网购经验等）的调节作用不显著。

2. 顾客态度

顾客信任感、顾客满意感、顾客忠诚、顾客承诺等态度变量是影响顾客公民行为的非常重要的因素。Groth（2005）的研究结果表明，与顾客社会化相比较，顾客满意感会对顾客公民行为有更大的影响，顾客高水平的训练和技能（高社会化）往往使服务结果更好，有助于顾客更愿意尽可能多的表现出合作行为而非顾客公民行为。我国学者谢礼珊等（2008）的研究结果表明，顾客满意感对顾客公民行为有直接正向影响，并且在顾客信任感与顾客公民行为之间起中介作用。周星和郭功星（2014）针对网购经历较为丰富的在校大学生进行了网络和实地问卷调查，检验员工组织公民行为对顾客公民行为的影响机制。他们指出，顾客满意在组织公民行为和顾客公民行为之间起中介作用。李丹丹和薛云建（2014）指出，顾客心理契约（顾客对自己和企业之间互惠义务的感知）和信念会通过顾客满意感间接影响顾客公民行为。Borishe 和Gianfranco（2011）认为，由于企业声誉是一种质量标识和保证，能够增加顾客对服务性企业的支持行为，因此顾客承诺和顾客忠诚在企业声誉与顾客公民行为（帮助企业的顾客公民行为）之间起中介作用。但顾客认为帮助企业能够使自己从企业获益，而帮助其他顾客可能自己不能从中获益，因此，顾客承诺和顾客忠诚虽能激发顾客帮助企业的意愿，却无法激发顾客帮助其他顾客的意愿，也就没有中介企业声誉对顾客帮助其他顾客的公民行为的影响。

3. 顾客参与

顾客以收集分享信息、人际互动等方式参与服务生产与传递过程，增强顾客自身的角色认知和工作认知。基于对服务流程和服务标准的理解，顾客会认为自己有能力并愿意为企业、员工或者其他顾客提供建议或者意见，帮助企业改进服务质量，帮助其他顾客搜集信息和使用该服务或者产品。这样顾客更容易与企业、员工或者其他顾客建立良好的信任合作关系，也即更倾向于表现出有益于企业、员工或者其他顾客的自发、自愿行为。Bove 等人（2009）以制药业、理发业以及医疗业的顾客、我国学者以旅游业、培训业的顾客为调查对象的研究结果都表明，顾客参与对顾客公民行为有显著的正向影响。顾客满意（彭家敏、肖悦，2009；范钧，2011）、关系质量（刘红深等，2011）在顾客参与和顾客公民行为之间起中介作用。

4. 其他因素

服务公平性（谢礼珊等，2008）、顾客感知服务质量（宋扬、马钦海，2012）、顾客社会化（杨汉松等，2013）、企业声誉（Bartikowski & Walsh，2011）等因素也会影响顾客公民行为。公平待客是顾客对服务性企业最基本的期望。服务公平性中的信息公平性会直接和间接地影响顾客公民行为，结果公平性、程序公平性和交往公平性则通过顾客满意感或信任感间接影响顾客公民行为（谢礼珊等，2008）。Patterson 等的定性研究结果表明，组织公平性中的分配公平和交互（往）公平对顾客公民行为有显著正向影响。范钧等（2014）基于网络环境研究了虚拟品牌社区互动对顾客公民行为的影响，结果表明网络互动对顾客公民行为有直接正向影响，并且顾客社会化在二者之间起中介作用。

五、顾客公民行为的作用

与顾客公民行为的影响因素相比较，学术界在顾客公民行为作用方面的研究成果相对较少。现有的少量研究成果表明，顾客公民行为对企业、员工和其他顾客都会产生有利的影响。

1.顾客公民行为对企业的影响

顾客可以作为人力资源的一部分甚至是“兼职员工”的观点已经得到了很多学者的支持。此外，顾客还可充当企业的宣传者，为企业营造良好的口碑，提高企业的品牌形象；充当企业的顾问，为企业提供建议以及服务创新的意见（Bettencourt，1997；Rosenbaum & Massiah，2007；Fowler，2013）。顾客公民行为有助于降低企业营销成本，从顾客那里获得更多有价值的信息反馈和建议，提高服务质量和运营效率（谢礼珊等，2008；韩波等，2013）。

2.顾客公民行为对员工的影响

顾客公民行为能够增强员工的表现和员工承诺（Yi & Gong，2011），削弱员工的离职倾向（Garma & Bove，2011；Yi et al.，2011），降低员工的工作量（Garma & Bove，2011；Liu & Tsaur，2014）。Liu 和Tsaur（2014）对台湾团队游客的研究结果表明，旅游者帮助服务人员或者管理人员解决问题的公民行为可减少服务人员或管理人员的工作量和工作压力。根据社会交换理论，员工的组织公民行为能够激发顾客的公民行为，顾客公民行为同样可以激发员工帮助同事、企业、顾客的行为也即员工组织公民行为。

3.顾客公民行为对其他顾客的影响

Rosenbaum 和Massiah（2007）对207 名健身会员进行调查，研究发现社交支持尤其是社交情感支持对顾客公民行为和顾客关心行为有显著的预测作用。当其中一位顾客从其他顾客那里获得社交支持时，顾客更倾向于向其他顾客展示顾客公民行为以示回报。Liu 和Tsaur（2014）指出，旅游者在旅游活动过程中会协助其他旅游者表现出顾客公民行为，从而使团队里的气氛更加融洽。图1 根据国内外实证研究资料整理出顾客公民行为研究框架。

六、未来研究方向及其对服务性企业管理实践的启示

（一）未来研究展望

虽然学术界在顾客公民行为领域取得了一系列重要的研究成果，但仍存在许多未来可进一步研究的空间。

1. 不同情境下顾客公民行为量表开发

顾客公民行为量表的开发是学术界开展相关实证研究的基础。虽然少数国外学者在网络环境和实体环境下开发了顾客公民行为量表，但他们的量表是否适合我国学者在中国情境下使用仍有待进一步的实证检验。香港学者樊景立在研究员工的组织公民行为时指出，在美国、法国、香港、中国内地等不同环境下，员工对组织公民行为会有不同看法。与员工的组织公民行为一样，不同文化环境下的顾客对公民行为也会有不同的理解。在社会主义公有制、建设社会主义和谐社会和倡导节约反对浪费的环境下，集体主义、以和为贵、勤俭节约等文化传统势必会影响中国顾客的消费行为。因此，宽容、人际关系和谐、保护和节约企业资源可能是国内顾客公民行为特有的维度。今后，我国学者应开发适用于中国情境的顾客公民行为量表。此外，顾客公民行为的对象可以是企业、员工和其他顾客，学术界应进一步探讨顾客针对不同对象所表现出的公民行为。

图1 顾客公民行为实证研究框架

2. 组织环境、个性特征等因素对顾客公民行为的影响

除服务公平性外，学术界还可探讨顾客与企业、员工之间的关系质量、顾客与企业价值观的一致性、顾客的心理受权、顾客奖励、顾客的其他人口统计变量与顾客公民行为之间的关系，以便企业识别哪类顾客，哪类措施更能激励顾客表现公民行为。

3. 顾客公民行为的形成机制

学术界的研究结果表明，顾客满意感是顾客表现公民行为的一个非常重要的中介变量，我们认为，顾客受权也是顾客表现公民行为的一个重要中介变量。顾客受权可增强顾客的主人翁心态（顾客心理所有权），拥有主人翁心态的顾客往往会认为某一个对象是自己的，因此有可能激发顾客表现公民行为。

4. 三类公民行为之间的关系

在现有的研究中，少数学者开始关注员工的组织公民行为与顾客公民行为之间的关系、企业公民行为与顾客公民行为之间的关系、企业公民行为与员工的组织公民行为之间的关系，却尚未在同一个研究中探讨三类公民行为之间的关系。根据服务利润链理论，企业为员工提供良好的内部服务，可激励员工为顾客提供良好的外部服务，良好的外部服务可增强顾客忠诚感，为企业创造良好的经济效益和社会效益。学术界同时探讨企业公民行为、员工的组织公民行为和顾客公民行为之间的关系，可帮助企业管理者更好地理解企业利润的来源，更好地处理好企业、员工、顾客三者之间的关系。

5. 顾客公民行为的作用

不少学者认为，顾客公民行为对企业、员工以及其他顾客均会产生影响。但他们大多是理论探讨，缺乏相关的实证研究成果。顾客公民行为对企业、员工以及其他顾客的作用研究可以帮助管理者更好地理解企业做好顾客公民行为管理的意义。

（二）对服务性企业管理实践的启示

1. 培养满意和忠诚的顾客

满意的顾客才愿意与企业建立长期的交易关系进而转变成忠诚的顾客进行重复购买，也更可能向其他顾客推荐、帮助其他顾客以及对企业进行口碑宣传。要激励顾客表现更多的公民行为，服务性企业应培养满意和忠诚的顾客。首先，企业应该建立完善的顾客满意度测评体系，及时监测了解顾客的满意动态，进而为改进营销策略和提高服务质量提供依据；其次，树立质量和品牌优势、塑造企业声誉，这样不仅可以保住老顾客还可以吸引新顾客；最后，奉行服务至上的原则，超出顾客期望，让顾客获得期望之外的惊喜（附赠品、免费服务、节假日赠品等），继而顾客会设法回报企业成为忠诚的顾客。

2. 鼓励顾客参与

在当前的经济环境下，顾客越来越多的参与到企业的日常活动过程中，尤其是服务性企业中的顾客参与度更高。高参与度能使顾客获得较高的产品价值、关系价值和体验价值，提高顾客对服务过程的控制程度，提升顾客体验，激发顾客的公民行为。企业应当提供适当的物质或者精神激励，更多的授权给顾客，并充分利用现有网络和信息技术，为顾客提供便利的参与渠道，保持与顾客的长期沟通与互动。

3. 营造公平的服务环境

公平的服务环境能够提高顾客感知的服务质量，激发顾客的公民行为。在互联网时代，信息公平能够极大地影响顾客对网络服务质量评估，直接或者间接影响顾客公民行为。企业要随时了解顾客的需求，把握目标顾客的偏好，培养员工的服务意识，制定严格的服务标准和服务流程，避免不公平的服务出现。在网络环境下的企业和实体环境下的企业应针对自身特点对服务公平性进行不同程度的把握，例如，网络环境下，顾客可能更重视程序上的公平以及信息的透明化，因此，网络企业就应更加关注信息公平性；在实体环境下，顾客可能更关注他们与员工之间的交往公平，因此，实体企业就应更加关注交往公平性。

4. 改进顾客公民行为管理措施

多数服务性企业对顾客公民行为的管理还没有足够的重视，在互联网发展如此迅速的环境下，企业要进行顾客公民行为管理应（1）构建畅通、多元化的沟通渠道（微信、微博、点评网站等），及时获取顾客反馈，了解顾客的需求，有针对性的进行产品创新；（2）注意顾客点评信息，了解服务过程中的优缺点，及时进行服务补救，加强网络口碑管理，增强顾客满意感；（3）注重培育企业的意见领袖，强化顾客的推荐功能，在留住老顾客的同时为企业带来新顾客；（4）采取激励措施，奖励顾客的公民行为，让更多的顾客表现出公民行为从而实现良性循环，实现顾企共赢。

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